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AI财经社|自嗨锅再获融资！但40亿自热食品市场还只是网红，留不住年轻人

留不住年轻人

_原题是：自嗨锅再获融资 ， 但40亿自热食品市场还只是“网红” ， 留不住年轻人
文|AI财经社 余洪
编辑|杨洁
去年开始红起来的“自热小火锅”又有了融资动向 。 日前 ， 自嗨锅宣布完成C++轮融资 ， 投资方为泰康投资 ， 融资金额逾亿元人民币 。 这也是自嗨锅成立三年以来获得的第5笔融资 。
自嗨锅这类自热火锅背后 ， 是“自热食品”品牌的快速破圈 。 包括自热火锅品牌莫小仙 ， 以及从自热酸辣粉切入市场的食族人等新品牌 ， 这两年也纷纷进行了融资 。
“自热食品”赶上了好时候 。 吃到了宅文化、懒人文化、单身经济的时代红利 ， 日趋火热 。 它们通过网红KOL种草、明星推荐等方式 ， 不断在年轻消费群体中刷新着存在感 。 在线下商超和便利店的货架上 ， 自热食品也和“速食之王”方便面摆在了一起 ， 占领了方便食品的市场 。
自热食品赛道也迎来了大型玩家的入场 。 从统一、今麦郎等方便食品品牌 ， 到海底捞、小龙坎等餐饮企业 ， 乃至良品铺子等零食品牌 ， 以及李子柒等网红 ， 都纷纷加入 。
而行业高速增长的背后 ， 自热食品却还只是不折不扣的“网红” ， 主要依靠网红主播和明星带货 ， 在线上渠道销售 。 目前虽然不乏有品牌布局线下渠道 ， 但却几乎没有激起什么水花 。 与此同时 ， 靠“自热”概念和重口味食品吸引来年轻人的自热食品 ， 却因为健康、安全和同质化竞争等原因 ， 无法将他们留住 ， 成为自己的忠实用户 。
自热食品 ， 还能热多久？
40亿市场靠“懒人经济”兴起
可以自己加热的“自热小火锅”近年来忽然红了起来 。 包括自嗨锅、莫小仙、食族人在内的几家新品牌 ， 都在2017年成立 。 仅仅在2020年5月中旬的一周内 ， 就有包括莫小仙、食族人在内的三个项目相继获得了融资 。 去年9月 ， 食族人再次获得峰尚资本的投资 。
自热食品是一类不依赖电、火等能源 ， 只需适度的冷水 ， 就能随时随地烫煮出的食品 。 大部分自热食品品牌自带发热包 ， 其中含有生石灰、碳酸钠和水等 ， 依靠其反应快速放热 ， 短时间内可产生出高温蒸熟食物 。
这些新兴品牌销量靠前的产品 ， 也不再限于火锅 ， 也包括了自热米饭、煲仔饭、酸辣粉、瓦罐汤、南昌拌粉等 。 这类食品制作流程方便省时 ， 适用于户外、旅游等多个场景 。 根据英敏特研究数据 ， 自热食品2019年的市场规模为35亿元 ， 预计在2020年达到40亿元 。
除了新兴品牌外 ， 餐饮行业的大玩家也开始切入这个赛道 。 以海底捞、小龙坎为代表的连锁餐饮品牌 ， 推出了自热单人火锅 。 与此同时 ， 三只松鼠、良品铺子一类的休闲食品品牌也相继推出自热速食小火锅 ， 这些零食品牌的消费者以年轻人为主 ， 加之麻辣火锅热度高、品味受欢迎 ， 因此自热火锅已经成为其主品类的重要补充 。 此外 ， 统一、今麦郎等方便食品品牌也纷纷从自热米饭切入 ， 目前统一的“开小灶”在电商平台的销量也已经在万件以上 。
在淘宝平台 ， 部分自热火锅的月销量达到了10万以上 ， 已经与方便面的销量基本持平 ， B站平台有关自热食品测评的短视频累计播放量接近500万次 ， 足以见得年轻人群对自热食品的喜爱与关注 。
在KKV、便利店等年轻人喜爱光顾的店铺 ， 自热食品已经跻身货架的一角 。 一家临期食品专卖店的店员告诉AI财经社 ， 自热食品在店铺的销量比方便面还要好 ， 而自热火锅是其中最受欢迎的品类 。 在该店铺内 ， 自热食品占据了三个货架 ， 方便面和其他冲泡方便米线等占据了两个货架 。
一位投资人士表示 ， 这两年消费赛道火热 ， 凡是跟“新生代”人群有关的产品 ， 都自带热度 。 “Z世代”们喜欢有调性、有差异化和新鲜感的产品 ， 他们的工作压力大 ， 又很少自己下厨 ， 自热食品作为全新的产品推出之后 ， 吸引了他们来买单 。
“自热食品”赶上的时机正好 。 随着单身人口的持续增加 ， 以“一人食”为代表的新型消费文化正在崛起 ， 这也进一步推动了自热食品的销量增长 。
数据显示 ， 2018年我国单身成年人口约为2.4亿人 ， 其中超过7700万成年人是独居状态 ， 预计2021年这一数据会接近1亿 。 而自热食品的关注者中 ， 超过8成为30岁以下人群 ， 与单身人群高度重叠 ，由此不难理解 ， 针对个人食量、年轻人口味定制的自热食品 ， 为何会受到市场欢迎 。

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去年的疫情期间 ， 也带动了自热食品的销售 。 2020年初 ， 在九成以上的餐饮企业选择关店时 ， 从方便面到自热食品 ， 各种可以在家食用的方便食品 ， 纷纷遭到消费者的哄抢 。 彼时 ， 海底捞自热火锅、统一自嗨锅、螺蛳粉等方便食品电商平台长期处于缺货状态 ， 即使下单购买 ， 也只能买到预售产品 ， 需要等待一个月或数月才能收到货 。
根据淘宝数据显示 ， 2020年1月20日到2月2日期间 ， 热销产品中自热食品排名第二 ， 仅次于螺蛳粉 ， 自热米饭的销量同比增长了257.09% ， 远超同期方便面133.34%的增速 。
虽然疫情之后逐渐得到控制 ， 但自热食品仍然在此期间获取了大量消费者 ， 提高了曝光量 。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示 ， 目前自热食品的刚需性比较强 ， 叠加新生代的人口红利 ， 以及宅文化、懒人文化、单身经济等时代背景 ， 以及消费端和资本端的支持 ， 整体仍然有较大发展空间 ， 目前仍有新玩家加入的可能性 。 预计2025年之前 ， 行业整体增长率不会低于20% ， 届时 ， 自热食品会进入一个相对品牌固化的阶段 。
“网红”自热食品 ， 线上内卷、线下遇阻
国内第一款方便自热食品诞生于2007年 ， 但并未得到市场广泛关注 ， 随着食品行业各路商家的加入 ， 自热食品也越来越有“爆款”之相 。 但是 ， 从目前看来 ， 这类食品 ， 仍然是不折不扣的“网红” 。

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在小红书上 ， 有关自嗨锅和莫小仙的笔记共有一万多篇 。 点赞量最高的美食博主“草莓味的鱼”发布的一篇“欧阳娜娜同款自嗨锅”种草笔记 ， 已经收获了7440条点赞、101条评论 。 在自热食品的宣传主阵地微博上 ， 大量的KOL ， 包括微博原创视频博主、美食博主等 ， 发布了无数推荐博文 。
明星、网红主播线上带货 ， 是自嗨锅的主要引流方式 。 早在2018年 ， 明星林更新就在微博上发布了吃“自嗨锅”的博文 。 2019年 ， 煮时光、小龙坎等品牌的自热小火锅走进了李佳琦、薇娅等头部主播的直播间；自嗨锅的直播带货则是找了快手上的辛巴 。 主播“大胃王”密子君推出了莫小仙的吃播 ， 其他诸如“杜海涛手把手教你吃自嗨锅”、“来自欣欣子的深夜吃播”等明星、网红的视频 ， 在各平台上也随处可见 。
在社交媒体上一眼看去 ， 仿佛半个娱乐圈都吃起了自热食品 。 同时 ， 在《女神降临》、《文森佐》等热播韩剧中 ， 也曾多次出现自嗨锅的身影 。 几乎在年轻人冒头的所有渠道 ， 都能看到这些自热食品新兴品牌的推广 。 电商平台和直播带货 ， 也成了它们销售的主要渠道 。
自热食品的品牌们也在布局线下渠道 。 2020年6月 ， 自嗨锅就在杭州文三西边路开设了第一家线下餐厅 ， 随后在上海、杭州等地又开设了十几家“自嗨锅火锅煲仔饭” ， 菜品包括充电煲、美味火锅煲、小菜等 ， 人均30元左右 。
但是 ， 和线上推广做得热火朝天相比 ， 这些线下门店大多是“雷声大雨点小” ， 生存状态也堪忧 。
从美团商家评分来看 ， 自嗨锅线下门店的评分中等偏低 ， 集中在3.9分-4.3分之间 ， 人气也并不算旺盛 。 从美团搜索出的6家店铺中 ， 有一家已经暂停营业 ， 其中还有两家根本无人评价 。 在评价中 ， 也有不少消费者评价称“米饭不好吃”、“味道就那样” ， 更有消费者坦言自己完全是因为便宜才选择购买 ， “团购只要3.9元、9.9元 ， 便宜” 。
据了解 ， 自嗨锅线下门店的加盟费为6万元 ， 这一收费标准也曾引发业界对其“割韭菜”的质疑 。
留不住年轻人
依靠着喜食重口味、追捧“一人食”、“懒人经济”的年轻人 ， 自热食品概念炒得火热 ， 但要留住年轻消费者 ， 其实却并不容易 。
自热食品大多口味较重 ， 高盐、高油、高热量 。 有专家曾指出 ， 自热火锅菜品品种非常类似 ， 营养搭配不均衡 ， 脂肪和盐含量严重超标 。 以某品牌麻辣嫩牛自热火锅为例 ， 该产品每100克中脂肪含量为86.3克 ， 营养素参考值为144% ， 钠含量为5.9克 ， 营养素参考值为295% ， 这两项数值已经超过中国营养学会的推荐摄入量 。
重口味能够吸引年轻人来尝新 ， 可现在的年轻一族 ， 尽管加班、熬夜 ， 却也爱好“朋克养生” ， 他们对饮食健康理念的重视程度却并不低 ， 普遍信奉的是“低碳水、轻食”的健康观念 。
自热食品天生自带的“危险性”也是它无法摆脱的问题 。 根据英敏特数据 ， 自热食品的负面舆情主要集中在自燃、爆炸等食品安全相关的问题上 ， 占比约为4.75% 。 此前 ， 已经发生过多起用户操作不当导致的自热食品爆炸事件 。
相关法规的出台 ， 一定程度上能解决自热食品的安全和营养问题 。 2020年3月15日中国质量万里行促进会曾发布《自热方便食品标准》团体标注 ， 但目前仍未形成统一的行业安全标准 。 这也意味着 ， 自热食品的规范化、统一化仍要经过一定时间熏陶 。
“自热产品”和方便食品不同 ， 它的产品同质化程度较高 ， 几乎全部集中在煲仔饭、自热火锅等产品上 。 市场分散、产品差异化不大 ， 用户们对品牌也几乎没有忠诚度可言 。 根据2020年消费者数据 ， 自热食品消费者平均每人都食用过3到4个品牌的产品 ， 他们并没有形成对某一特定产品的忠诚度 。
事实上 ， 除了方便时间省时、 健康等需求外 ， 消费者还对自热食品寄予口味丰富、获得满足感、食材多样、价格合适等多重期待 ， 希望自热食品吃起来越来越像现制食品 ， 而这也会对自热食品玩家的产品和运营能力提出更高要求 。
作为方便食品行业的子品类 ， 自热食品的消费频次和渗透率仍然不及冲泡型方便面、方便粉丝 。 根据英敏特研究的数据 ， 2019年自热食品占方便食品的市场份额仅为7.6% ， 市场前景和空间仍然有限 。
【AI财经社|自嗨锅再获融资！但40亿自热食品市场还只是网红，留不住年轻人】朱丹蓬表示 ， 未来自热产品的竞争是多维度的 ， 包括供应链的完善度、出品品质、品牌调性、场景运用、服务体系、客户粘性等六大方面 ， 这六点决定了哪个品牌能够成为第一军团 。 “预计自热食品行业仍会不断加强线上、线下渠道互融共通、短板互补 。 线上、线下同步也将是这个行业最优的发展模式 。 ”

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