21世纪经济报道|社区团购围剿下,600万“夫妻店”何去何从?

社区团购围剿下 , 600万“夫妻店”何去何从?
导读:社区团购能否更有温度?
来源丨21世纪商业评论
记者丨覃毅 杨松
小商贩越来越忙 , 钱却挣得越来越少 。
“以前旅游旺季生意好的时候 , 店里一天流水达四五万元 。 各大社区团购平台入驻小区后 , 顾客大量流失 。 转型做了团长后 , 我发现 , 赚的是日均一两百的佣金 , 亏的是月均一万的房租、水电 。 ”海南省文昌市文城镇的超市老板小罗向《21CBR》采访人员抱怨道 。
一线城市的便利店老板也有同样的烦恼 。
王健夫妇在广州经营着一家名为“快乐购”的便利店 , 往年夏季靠卖饮料利润轻松过万 , 今年情况有了变化 , 社区团购平台抢了他的一部分生意 。
为了多赚点钱 , 王健成了三家大平台的团长 。 让他苦恼的是 , 以卖一瓶怡宝水为例 , 便利店利润有30个点 , 赚社区团购平台的返点只有5个点 。 “不做也不行 , 我们这一排底商里 , 有4位团长 , 你不做别人做 , 你连5个点都赚不着 。 ”
巨头围剿下 , 中小商贩的生存难题 , 如何破解?

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1、抢生意
2020年年中以来 , 中国多家互联网巨头冲进社区 , 以小区为单位推广“拼购模式”——通过线上小程序或App下单 , 当天或者次日从小区“团长”处提货或者平台送货上门 。
社区团购平台来势汹汹 , 夫妻老婆店等线下零售商先是被动挨打 , 后被裹挟其中 , 不得不成为巨头生意链上的一环 。
海南省文昌市文城镇是一个典型的“候鸟”聚居地 , 常住人口接近16万 。
小罗在当地零售业摸爬滚打了9年 。 他开了家80平米小店 , 所售商品包括生鲜水果、日用杂货等 。

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小区住户大多由外省迁徙而来 。 “候鸟归来的季节是旺季 , 店里需要请七八个帮工 , 淡季 , 自己还要搞点副业(包括代购买海鲜等跑腿活动)贴补房租 。 ”小罗接受《21CBR》采访人员采访时表示 , 运营成本尤主要是房租、水电等支出 。
2020年底 , 社区团购模式渗透到了这个海滨小镇 , 小罗的生意不好做了 。
“算上烟酒 , 现在一天流水1000元左右 , 像我家这种规模的店铺 , 一年房租等固定投入就要13万 , 周边同行入不敷出 , 兼职做社区团购团长贴补生意 。 ”小罗向采访人员抱怨道 。
王健的便利店遭受到了同样的冲击 。 他家的店铺面积仅5平米 , 位于一线城市的成熟小区 , 租金不菲 , 月租4000元 。 他向采访人员抱怨:“现在生意比前几年差多了 , 利润少了30% 。
据王健透露 , 广州4月到11月气温较高 , 是销售旺季 , 平均一个月能赚1.5万元 。 如今社区团购盛行 , 有的顾客选择在线上下单 , 他的便利店生意下滑 。 为了贴补家用 , 王健兼职做起了团长 。
在收银台上 , 数张社区团购小程序二维码醒目地排列着 。 他每天非常忙碌 , 除了要在社区微信群里发打折商品的链接外 , 还要整理分装货品 , 等待顾客来提货 。

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微信平台入驻上百家社区团购小程序
小罗也被裹挟着加入了社区团购大军 。 “它(社区团购平台)的产品跟线下店铺的重复率很高 , 把实体店的生意抢了一大半 , 佣金大概10% , 我们作为团长还要出场地费和电费等 。 ”小罗无奈表示 。
商业咨询机构艾睿铂(AlixPartners)上海董事总经理李健向《21CBR》采访人员分析称 , 线上团购平台分流了“忙人”和“懒人” , 分流了一批高端消费群体 , 直接导致了线下店铺(包括夫妻店、超市等)客流量、客单价的下降 。
不只夫妻店迎来一场生死考验 , 大型商超也饱受冲击 。
今年1-3月 , 超市大卖场客流大幅下降 , 降幅基本在两位数左右 , 有些甚至达到20%-30% , 生鲜受到的冲击最大 。 龙头公司永辉超市(5.650, 0.05, 0.89%)收入下降1成 , 净利润同比下降98.51% , 约12万雇员的永辉 , 一个季度的净利润只有约2300万元 。
2、价格战

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一毛钱一袋盐 , 九毛九一斤西红柿 , 20元一件的牛奶......社区团购平台抢生意的方法很简单——低价 。
巨头把大笔订单砸向大经销商 , 拿到相对低廉的进货价 , 再通过巨额补贴 , 大幅降低售价 , 吸引一批薅羊毛的消费者 。
这搅乱了品牌商的价格体系 。
知名厂商都有自己稳定的零售渠道 , 通过多级经销商把货物铺到各个地区的超市、便利店等终端渠道 。
现在 , 社区团购平台给出补贴后 , 线上售价甚至比出厂价还低 , 小经销商赚不到钱 , 厂商也不高兴了 。
山西阳泉一家商贸公司负责人接受采访人员采访时表示 , 2020年社区团购兴起后 , 自家生意明显变差了 。 他在当地代理紫林醋业、海天酱油等调料品牌 , 其中海天的一款酱油 , 他的进货价是10元 , 社区团购平台只卖5元 。
2020年底 , 卫龙、华海顺达、紫林醋业等多家食品生产企业 , 限制经销商向社区团购平台供货 , 以威胁“断供”等方式 , 试图维护摇摇欲坠的价格体系 。
王健告诉采访人员 , 怡宝厂家也很反感“乱价”的做法 , 私底下经销商见有利可图 , 还是会向社区团购平台供货 。
“厂家会对大经销商有销量要求 , 比如一个月卖两万件水 , 如果卖出去了 , 就奖励两万块 。 有的经销商只能卖一万件水 , 他就会选择和社区团购平台合作 , 赚厂家的返点钱 。 ”
这种“去中间通路+低价倾销”的情势下 , 夫妻店的处境非常不利 。
据统计 , 2020年 , 中国线下零售小店总量超过630万家 , 多以“夫妻店”的模式存在于社区中 , 这些个体户为主的小微商家贡献快消行业40%的出货量 , 每天服务2亿消费者 。
在中国 , 超过70%的人口生活在三线及以下市场 , 线下夫妻店是他们获取柴米油盐的重要渠道 。 这些夫妻店若无以为继 , 不只将影响数亿国人的生活 , 更会直接危及千万从业者的就业机会 。
社区团购的发展是否良性 , 不只是一个商业问题 , 更是一个民生问题 。
3、强监管

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价格战下 , 难有赢家 。
巨头亏损多、没利润 , 厂家价格体系受损 , 夫妻店生意惨淡 。 薅羊毛的消费者看似赢家 , 低价产品也并不常有 , 且平台一味烧钱 , 忽视供应链建设 , 到手的产品质量并不稳定 ,。
【21世纪经济报道|社区团购围剿下,600万“夫妻店”何去何从?】比如 , 生鲜对供应链要求高 , 若没有成熟的冷链体系 , 以及终端团长细致分类存储 , 用户提到的蔬菜、水果难保证生鲜度 。
“生鲜配送的交付搞不好 , (社区团购)会直接死掉 , 再便宜也没用 。 ”有生鲜电商从业者直言 。
就社区团购平台的倾销、虚假宣传等乱象 , 政府部门开始加强监管 。
2020年12月 , 国家市场监管总局明确指出 , 严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的 , 以低于成本的价格倾销商品等;同月 , 对5家社区团购企业立案调查;3个月后 , 4家社区团购平台被处以150万元罚款 , 另外一家罚款50万元 。

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监管风暴仍未停歇 。
一个月后 , 监管层指出 , 烧钱抢占“社区团购”市场是平台经济的弊端之一 。
清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭向《21CBR》采访人员表示 , 社区团购企业往往与大商家合作 , 对个体商贩影响很大 。 他们风险抵御能力差 , 需要承受商铺租金、人力、产品积压腐烂导致的损失等成本 , 一两个月的亏损就可能把他们压垮 。
“这对社会就业造成了负面影响 , 执法机构应该介入 , 例如限定促销的额度、时间和次数 。 ”刘旭说 。
强监管下 , 社区团购企业有所收敛 。
在社区团购平台“薅羊毛”的一位超市老板告诉《21CBR》采访人员 , 近期1分钱、几毛钱购买水果、生鲜的促销活动没有了 , 大家的购买行为更理智 。
国家政策层面已在规制社区团购平台的价格竞争 , 多位业内人士称 , 根据以往经验 , 很难起到立竿见影的效果 , 变相的补贴恐怕不会停止 。
价格战伤害了厂家 , 经销商和夫妻店 , 互联网巨头吃力不讨好 , 有没有更好的模式 , 能做到多方共赢?
4、找出路
客观说 , 社区团购模式有其优越性 , “预售+次日达+自提”的运作模型 , 理论上可以优化履约成本、库存周转和损耗 , 降低运作成本 , 提供多样化的购物体验 。
许多小商贩们开始转变思路 , 进行差异化运营 。 小罗重新思考 , 门店距离周边顾客最近 , 什么是社区团购无法取代的?
“小区共有8000户 , 在‘候鸟’群体中 , 即将退休或已经退休的占百分之二三十 。 很多老顾客是低频触网群体 。 ”小罗意识到 , 围绕这些老年人用户 , 实体门店有很多事可以做 。
比如 , 开在家门口的社区小超市 , 便利性和及时性是次日达的社区团购难以提供的;老年人青睐微信私聊下单 , 更希望提供“点对点”的服务 , 而不是群发消息 。
汹涌的社区团购 , 可以考虑将平台的技术和供应链优势与线下的社区生意更好结合 , 提供更加个性化、有温度的服务 , 而不是追求将夫妻老婆店取而代之 。
王健所在小区有一家燕塘牛奶店 , 老板娘做了社区团购业务后 , 家庭收入明显提高 。 她除了群发社区团购的打折商品外 , 还在朋友圈转发手工做的提拉米苏蛋糕、粽子等 。 老板娘将三四家平台的佣金收入囊中 , 还借着运营社群发展起了副业 。
易观分析电商行业高级分析师何懿轩认为 , 社区团购可以与实体店做一些结合 , 将社区门店作为站点 , 个体老板们化身团长打造自有流量池 , 且可自主补充社区团购平台缺乏的一些产品品类 , 相互结合扩展收益 。
社区团购在供应链端和技术赋能端 , 都有大量的事可做 。
以生鲜为例 , 层层加价的供应商把控了价格体系 , 吃尽了利润 , 社区团购的平台完全有机会跳过了二批、三批等二道贩子 , 从产地采购服务于社区门店 , 共享效率改进的收益 。 另外 , 部分生鲜品类受限于冷链等基础设施服务 , 社区门店无法提供 , 综合性平台也有挖掘的空间 。
何懿轩指出 , 社区团购巨头们作为平台 , 应为门店、经销商、上游生产商与品牌商提供连接、赋能的作用 , 降低中间环节的损耗与加价 , 向上深入改造供给端 , 向下帮助终端门店链接用户 。
大量的门店业务并不排斥的线上流量 , 也愿意主动求变 , 小罗就想自己做一个小程序 , 方便顾客下单 , 自己完成配送 , 苦于技术难题 , 一直没实现 。
若社区团购平台一味以低价抢夺份额 , 很可能被简单的“烧钱”行为所反噬 , 丧失真正的蓝海 。
“买卖就是通过差价来赚取利润 , 价格战不可取 , 烧钱模式是平台经济的弊端 , 平台应该通过创新预售模式、配置前置仓、优化中心仓等方式提升服务能力 。 ”中国互联网经济研究院教授欧阳日辉表示 。
现在来看 , 引导社区团购与线下零售门店结合 , 形成互惠互利生态 , 依然离不开监管层的推动 , 尤其是低价倾销等行为 , 为《价格法》《反垄断法》等法规所明令禁止 , 需要更有针对性的监管 。
补贴大战是暂时的 , 共建生态才是可持续的 。 社区团购走向良性发展 , 600多万社区小店和千万级的零售商贩们 , 也能在变迁的时代洪流中获得新生机 。
(采访人员何己派、曹彦君对本文亦有贡献)

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