文章图片
图1/1
题图 | IC Photo
撰文／肖岳
编辑／包校千
对于在每天下午开工前 ， 都会为自己点上一杯重度奶茶爱好者张颖来说 ， 奶茶是午后必备的“续命供给品” 。 但张颖明显地发现 ， 自己经常下单的几个茶饮品牌 ， 产品趋同化越来越严重了 。
以奈雪的茶卖爆了的“霸气玉油柑”为例 ， 喜茶上线的“双榨杨桃油柑” ， 主要食材与前者相比 ， 都是油柑 。 除了后者与威猛先生搞联名 ， 在营销层面有区别外 ， “从口感上 ， 我反正没喝出太多的差别 。 ”张颖如是说 。
眼下 ， 新茶饮品牌数量“越来越多 ， 也越做越像” ， 张颖还是挺怀念以前 ， 各种奶茶品牌“虽然体量都不大 ， 但是各有各的特色”的时代 。
值得注意的是 ， 在新茶饮品牌越做越像的背后 ， 市场规模的增长 ， 与资本市场对新茶饮赛道的态度 ， 也呈现两级反转的现状 。
据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示 ， 2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人 ， 预计到2020年底 ， 新式茶饮市场规模将达到1020亿元 ， 到2021年会则突破1100亿元 。
其中 ， 中高端新式茶饮店增速较快 ， 市场规模自2015年的8亿元增至2020年的129亿元 ， 复合年增长率达75.8% 。
而在资本层面 ， 一位长期关注新消费领域的投资人向DoNews(ID：ilovedonews)指出 ， 现在自己基本不再看新茶饮赛道中的奶茶品牌 。 另据《2020消费领域投融资趋势报告》显示 ， 在2020年整年 ， 茶饮品牌融资为18起 ， 总融资金额为17.43亿 ， 但在这17.43亿的融资金额里 ， 作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资金额 ， 其他新品牌的融资寥寥无几 。
究其原因在于 ， 茶饮赛道的竞争程度已经从“充分竞争”衍变到了“激烈”竞争 ， 从投资人的角度来看 ， “现在入场的新玩家机会不大 。 ”如果基于当下环境去考虑投资 ， 资本会关注品类更垂直 ， 同时又已经做出了爆品的新品牌 ， “毕竟赛道头部的喜茶和奈雪的茶 ， 是很多同类品牌绕不过去的大山 。 ”
在调研期间 ， DoNews注意到 ， 无论是对于消费者 ， 还是投资人来说 ， “差异化打法”和“把店面做沉” ， 频频被提及 。
显然 ， 在新一代消费群体 ， 对品牌忠诚度下降的当今 ， 凭借差异化单品破圈 ， 斩获新增用户 ， 并依靠社群、公号等路径进行新增用户留存 ， 最终实现新客的转化与老客的复购 ， 对于以喜茶、奈雪的茶为代表的第一梯队 ， 和以小满茶田、SEVENBUS、阿嬷手作等凭差异化崛起的新玩家来说 ， 至关重要 ， 与此同时 ， 由于新一代消费者的崛起 ， 也需要茶饮品牌以更新的方式触达用户 。
头部玩家试水产品矩阵获客
【DoNews|茶饮新战事：继续下沉，还是单品破圈更有未来？】据《2020年新式茶饮白皮书》中用户调研数据显示 ， 90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群 ， 占整体消费者数量近七成;90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27% ， 200-400元的占比31% 。
在面对如此广阔的市场前景之下 ， 头部梯队玩家 ， 如喜茶、奈雪的茶等品牌 ， 除保持子品牌上新 ， 维持与用户的联系外 ， 还在尝试通过线上渠道以及新零售的方式 ， 触达更多消费群体 ， 从而实现老客的复购以及新客的转化 。
在线上渠道 ， 奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等都已开起了各自的天猫旗舰店 。 同时 ， 奈雪的茶通过有赞提供技术支持的小程序 ， 将符合自身品牌调性的品牌周边 ， 搬到了线上 ， 以更近的方式触达消费者群体 。
而在新零售渠道上 ， 如喜茶旗下子品牌喜小茶曾推出瓶装NFC果汁 ， 此后随着子品牌“喜小茶饮料厂”的诞生 ， 又推出了一系列的汽水新品 ， 这些汽水除在喜茶自己的门店有售外 ， 在部分线下便利店 ， 如7-11以及盒马门店均有所销售 。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来 ， 新茶饮已进入竞争白热化的时代 ， 如何创造出差异化的产品和爆品 ， 并依靠建立子品牌矩阵 ， 来斩获新的用户群体 ， 是赛道玩家必须思考的问题 。
此外 ， 由于新茶饮面向的新生代消费者群体 ， 主要分为“被品牌种草的新用户”和“已经成为品牌重度用户的消费者” ， 如何细分人群 ， 通过产品迭代 ， 技术升级 ， 让品牌有效地激活新用户 ， 留住老用户 ， 十分考验新茶饮品牌的营销、运营以及产品等多方面分综合能力 ， 缺一不可 。
在行业观察者看来 ， 从了解新生代消费者需求 ， 到贴近新生代消费者习惯 ， 再到满足新生代消费者需求的过程 ， 是新茶饮赛道接下来发展的必然趋势 。
“因为行业里的竞争太过于充分了 ， 要么品牌做全产品矩阵 ， 覆盖更多消费者 ， 不断上新品 ， 满足新生代消费者的需求 ， 要么将单品类做精做细做爆 ， 品牌对爆品的SOP(标准作业程序)进行复用到其他品类上 ， 这是目前新茶饮品牌比较常见的打法 。 ”朱丹蓬指出 ， 产品力是企业的核心竞争力 ， 但产品之外 ， 新茶饮品牌围绕产品的整个服务体系的升级 ， 也不失为另外一种破圈思路 。
比如基于体验场景的创新做品牌的周边 ， 是提高用户与品牌之间粘性的手段之一 ， 依靠品牌营销层面 ， 破圈层吸引更多的目标群体 ， 关注品牌 ， 再借社群等私域方式 ， 拉升用户与品牌的互动频率 ， 从而让品牌营收增长的天花板更高 。
将品类做细 ， 垂类新茶饮品牌崛起
随着新茶饮赛道细分化趋势加剧 ， 在喜茶、奈雪的茶之外 ， 正有一批凭借爆款饮品突围 ， 并依靠已有单品不断扩展品类边界的新茶饮品牌 ， 正在试图撼动长期以来 ， 围绕在喜茶和奈雪的茶身边的用户 。
其中就包括因推出了豆乳奶茶爆品斩获大批受众 ， 又因店面装潢而走红的厦门当地茶饮品牌——SEVENBUS;因采用广西特有的传统食材 ， 同时现场手作走红的阿嬷手作 ， 以及因推出以车厘子为主要食材的水果茶爆品 ， 而红遍社交媒体的小满茶田 。
在新茶饮市场品牌产品同质化趋势加剧 ， 且无数加盟品牌不惜以价格战换取市场份额的今天 ， 这些品牌崛起的背后 ， 固然有其核心优势所在 。
以小满茶田为例 ， 这家创立于2020年的新品牌 ， 在2020年底年底完成了由元禾原点领投的数千万Pre-A轮融资 。 彼时 ， 疫情对线下实体门店冲击最严重的时候 ， 能拿到融资的新茶饮品牌寥寥无几 。
小满茶田创始人刘子正向DoNews表示 ， 做小满茶田的底层逻辑 ， 是押注茶饮行业的整个品类升级 ， 以及吃法的升级 。
入行之前 ， 刘子正就发现95%左右的茶饮品牌以ToB的逻辑去做茶饮这件事 ， 而不是用To C的逻辑 ， “这就导致在餐饮行业赛道中 ， 用户体验被忽视 ， 品牌角力点更聚焦于门店的规模 ， 而不是产品力 。 “这也是为什么在过去奶茶行业里 ， 95%的品牌都是加盟品牌 。 ”
除了行业普遍存在的这一痛点亟待解决 ， 刘子正觉得 ， 茶饮行业也到了第二轮升级的时候 。 “作为新茶饮赛道中的奶茶 ， 在国内已经有15年的历史了 ， 正在面临着种类的更替 ， 同时我们也注意到 ， 在茶饮赛道里 ， 从增速角度上 ， 水果茶能达到40%甚至更多 ， 而对比来看 ， 奶茶的增速在10%以内 ， 因此最终选择了水果茶品类切入新茶饮赛道 。 ”
选择以水果茶品类切入后 ， 小满茶田接下来的重心 ， 放在了“如何以新品类打造新吃法”上 。 据刘子正介绍 ， 在“新吃法”的打造上 ， 首先是通过以小众高价值的水果食材为基础 ， 比如小满茶田的首款爆品“巨星车厘子宝藏茶” ， 因选用了车厘子 ， 在传播上获得品牌声量的同时 ， 用户又因饮品中足足用了12颗车厘子鲜果 ， 在满足喝起来过瘾的前提下 ， 认可产品的价值 。
谈及今后小满茶田的一些规划 ， 刘子正指出 ， 接下来会有节奏地去叠加“高价值感”的新品类水果到饮品中去 。
从2020年8月 ， 小满茶田决定把首店开在朝阳大悦城时候 ， 刘子正就认定“不只做车厘子一个单品” ， 另外在“小众、高价值水果”这件事上 ， 包括今年在喜茶、奈雪的茶大火的油柑饮品 ， 其实都是在朝同一条路径上行走 。
此外 ， 刘子正认为 ， 随着茶饮竞争到了深水区 ， 门店的操作量会大幅增加 ， 比拼的是门店生产所带来的产品差异化 。 因此 ， 他判断新茶饮品牌的下一个竞争焦点 ， 将会围绕品牌的线下门店方面展开 。
眼下 ， 很多新茶饮品牌主打的线下门店都是60-100平方米左右的中型店 。 其优势在于整个店面的营建成本相对较低 ， 让消费者获得更好的消费体验——给消费者留出景观区的同时 ， 又能留出大量的操作区给到店员 。
下沉市场并非新茶饮的解药
相较新茶饮竞争格局已经明朗的一二线城市 ， 下沉市场因没有昂贵的租金 ， 以及消费者拥有更多闲余时间可自由支配 ， 聚会场景更高频 ， 且增速较快等特点 ， 曾一度被新茶饮品牌寄予了厚望 。
据美团数据显示 ， 一线城市茶饮店数量近两年内的增长远不及其他低线城市 ， 三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138% ， 而在二线城市、新一线城市和北上广深 ， 增幅分别是 120%、96%和 59% 。
在茶饮店高速增长的背后 ， 也涌现出了一批比较具有代表性的品牌 ， 包括蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗奶茶等 。
以蜜雪冰城为例 ， 在规模上 ， 目前蜜雪冰城的加盟店高达到一万多家 ， 在2018年到2020年 ， 其新增店数分别超1000家、和2300家和4700家 。
扩张的背后 ， 蜜雪冰城在今年的1月 ， 拿到了由高瓴资本和美团旗下的龙珠资本联合领投的20亿元的首轮融资 。
在资本热捧和头部品牌争相涌入下沉市场的表象之下 ， 某新茶饮品牌创始人向DoNews表示 ， 目前下沉市场茶饮的供给比较充分 ， 每个城市最符合自己消费者的品牌也都有了 ， 因此 ， 对于此时再入局的新茶饮品牌来说 ， 能够抢夺的存量市场正在缩小 。
对于茶饮来说 ， 头部品牌从上往下去降维打击相对容易 ， “因为头部品牌已经有了比较强的品牌化运作能力 ， 同时在一线城市备受年轻消费者喜爱 ， 平移到下沉市场 ， 也是适用的 ， 但指望再有新品牌从下沉市场跑出来 ， 可能性极小 。 ”上述新茶饮品牌创始人分析称 。
对于以上的观点 ， 曾就职于某互联网大厂 ， 后离职创业进入茶饮赛道的李毅深有感触 。 因为之前自己在公司里 ， 工作关系涉及市场推广和品牌营销领域比较多 ， 也积累了一些资源 ， 李毅决定在广西尝试做自己的新茶饮品牌 。 但在投入了几十万的初始资金后 ， 由于迟迟不见起色 ， 在今年彻底放弃了做茶饮品牌这件事 。
在开店初期 ， 首先考虑的是客流问题 。 李毅和团队到广西当地寻找相对客流量更高的点位选址 。 选址结束后 ， 李毅对开店后要做哪些活动进行了设计 ， 包括像第二杯半价等 ， 最初的几个月还算顺利 ， 每天的营业额能做到700多元左右 ， 但好景不长 ， 某大型连锁品牌的加盟店在同一条街上入驻了 ， 类似的产品价格却更低 ， 直接导致李毅的店面营收受到了冲击 。
起初 ， 李毅为了“价格战”还在积极应对 ， 去找当地的水果供应商 ， 拿到了价格更低的新鲜食材 ， “除了初始资金 ， 几个人又搭进去了几十万 ， ”但是最后发现 ， 成本均摊后的价格还是无法与之相比 。
“点位决定客流 ， 供应链决定成本 ， ”现在回看 ， 李毅觉得创业做奶茶店 ， 稳定的原材料供应链比店铺点位选择更重要 ， “它决定了有竞品闯入时 ， 你能支撑多久 。 ”
“一二线城市的新茶饮品牌内卷是一方面 ， 但下沉市场这种品牌的内卷只会更甚 。 ”据一位业内人士坦言 ， 相较已经将布局深入到产业链源头的喜茶、奈雪的茶 ， 在下沉市场崛起的新茶饮品牌 ， 如古茗奶茶等 ， 在产业链上的布局也丝毫不逊色 。
据古茗奶茶官网资料显示 ， 其在2019年底的加盟店数已超过2700家 。 同时 ， 产品单杯价格锁定在12块钱左右的区间 ， 在三四线城市的奶茶市场品牌里 ， 属于中等偏上的价格 。 此外 ， 为了降低损耗 ， 古茗耗资4000万在华东、华中、华南地区创建了仓储基地并自建冷链配送系统 。
上述业内人士透露 ， 在下沉市场占有率比较高的古茗奶茶 ， 是有自己供应链的：“比如像水果这块 ， 已经不单单是采购的关系 ， 而是更深入到种植层面 ， 他们和很多原材料供应商都是与品牌有深度合作的 ， 像云南种植的橙子 ， 新疆的哈密瓜还有泰国的香水柠檬 。 ”
一位茶饮赛道的投资人指出 ， 而下沉市场的这种深度合作 ， 只有体量规模大的品牌 ， 依靠规模优势 ， 供应商才愿意与其合作 ， 并给到比较合适的食材价格 。
另外 ， 作为茶饮主要食材 ， 水果本身在运输途中 ， 出现损耗是避免不了的 ， ”损耗的高低也决定了奶茶品牌的利润高低 ， 小体量的茶饮品牌 ， 通常是没有足够的资金支持其去优化冷链配送系统的 。 ”因此 ， 对于下沉市场的新茶饮品牌来说 ， 蜜雪冰城、古茗奶茶的火爆只是表象 ， “如果不能将产业链做深 ， 新品牌寄希望于从下沉市场找到商机 ， 希望渺茫 。 ”
推荐阅读
- 宇宙|新茶饮竞争蔓延至元宇宙
- 最新消息|宣传自家凉茶饮料能预防新冠 香雪制药被罚30万元
- 最新消息|网红茶饮又出事 浙江发现 36 家茶百道问题门店
- 警告!|网红茶饮“茶百道”又出事 被曝使用过期原材料
- 苹果|一图看懂 2021 苹果秋季发布会
- |新茶饮“劈腿”咖啡圈，是谁的错？
- DoNews|辜负信任的前字节教育高管：涉嫌贪腐、打压下属、给女友开后门
- DoNews|喜茶、奈雪们疯狂跨界：茶咖酒的保卫争夺战
- 创事记|奈雪翻车，殃及新式茶饮
- 21世纪经济报道|奈雪的茶遭约谈新式茶饮踩下“急刹车”