|新茶饮“劈腿”咖啡圈,是谁的错?
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文/杨兆娴
来源/锌财经
喜茶重新开始做咖啡了 。
其实 , 在喜茶还叫皇茶的时候 , 就已经推出了咖啡新品 , 但由于长期处于“既不叫好也不叫座”的状态便没了下文 。 近日 , 随着咖啡赛道不断扩大、部分消费场景与社交场景越来越离不开咖啡 , 上周二 , 喜茶抛出一篇《“谁要喝喜茶的咖啡啊?”》公众号推文 , 似乎在为重返咖啡赛道造势 。“加了椰椰雪糕和碧根果碎的生打椰椰拿铁直接把快乐拉满 , 一边喝咖啡 , 一边挖一勺冰淇淋吃 , 太幸福了!”不少小红书用户也纷纷去喜茶拔草 。
如今 , 国内咖啡赛道越发红火 , 艾媒咨询数据显示 , 2020年中国咖啡市场规模达3000亿元 , 预计2025年将增至1万亿元 。
在曾经的互联网咖啡遭受打击之后 , 咖啡赛道又重新站上风口 , 这一次不仅资本爱上喝咖啡 , 就连新式茶饮也想来凑个热闹:试图用一杯咖啡“自救” 。
茶之“困”
《2020新式茶饮白皮书》显示 , 经测算 , 2020年底中国茶饮市场总规模达到4420亿元 , 中国咖啡市场总规模将达到2155亿元 , 茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上 。
在此背景下 , 为何新式茶饮还要来咖啡赛道插上一脚?从新式茶饮自身发展来梳理 , 原因有三个方面 。
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第一 , 新式茶饮同质化严重 。 2018年 , 奈雪的茶创始人彭心在朋友圈怼喜茶创始人聂云宸 , 指责喜茶抄袭自家产品 。
今年的同质化问题暴露得更加严重 , 从满大街都是黄皮饮品便可见一斑 。 3月 , 奈雪的茶推出霸气玉油柑 , 5月 , 喜茶上线威猛王榨油柑;6 月 , 喜茶推出黄皮仙露 , 奈雪、益禾堂等也迅速上线了黄皮饮品系列 。
第二 , 新式茶饮材料成本高昂 。 以奈雪的茶为例 , 其招股书显示 , 除了日常的运营成本 , 其材料成本、员工成本和租金支出皆居高不下 。
2018-2020年 , 奈雪的材料成本分别为3.84亿元、9.16亿元和11.59亿元 , 占收入的比重分别为35.3%、36.6%与37.9% 。 其材料成本不仅包括制作茶饮所需的茶叶、乳制品、水果等原材料成本 , 也包括包装材料及消耗品的成本 , 如茶杯和纸袋等 。
第三 , 新式茶饮屡屡触碰食品安全红线 。
8月2日晚间 , 据新华社报道 , 采访人员“卧底”奈雪多家门店打工 , 发现该门店存在诸多卫生问题 , 其中包括店内有蟑螂、使用腐烂水果等 。 上岗当日 , 采访人员就看到一只指甲盖大小的蟑螂 , 从面包展柜底部爬向面包制作间 。 在报告了同组值班店员后 , 却得到了“没事 , 不用管它”的答复 。
在奈雪的茶长安商场店 , 采访人员看到 , 一些标签纸等杂物不小心掉进芒果泥里 , 员工挑拣出杂物后仍继续使用芒果泥 。 还有 , 一款“软欧包魔法棒”产品 , 按要求应在4小时内售完 , 但一些员工会将未售完的产品及时更改时间标签再卖 。
总的来看 , 国内新式茶饮市场趋于饱和 , 且问题重重:同质化严重、用料成本高、食品安全问题等都在逐渐成为阻碍“喜茶”们进一步发展的路障 。
基于此 , “喜茶”们选择切入咖啡赛道 , 试图为难以突破天花板的新式茶饮缓解部分创新焦虑 。 3月20日 , 奈雪的茶PRO北京首店在长楹天街正式开业 。 作为全新店型 , 门店在原本的茶饮和软欧包布局基础上 , 增加了咖啡区;7月21日 , 喜茶宣布作为战略投资方领投了上海咖啡品牌Seesaw的A+轮融资 。
别看咖啡赛道已经站上风口 , 咖啡生意在国内算不上好做 。
咖啡之“香”
舶来品进入国内的发展一般都不会一帆风顺 。
1997年 , 星巴克还未进入中国 , 彼时的国人对喝咖啡也兴致缺缺 。 此时 , 头顶“文艺”标签的雕刻时光咖啡馆突然现身五道口 。 北大清华在其两边的地理位置让雕刻时光抓住了不少高校学子的心 。
在文艺青年们在将雕刻时光捧上“神坛”时 , 资本也伸出了橄榄枝 。
2010年 , 雕刻时光获得挚信资本的A轮投资2400万元 。 拿到资金后 , 雕刻时光开始加快商业版图的扩张步伐 , 5年时间 , 其门店数量从8家增长到近60家 , 分布在全国20多个城市 。 但蒙眼疯狂扩张总会问题增生:门店经营不理想 , 人才、管理、运营体系跟不上等 。
最终 , 第一代国内咖啡品牌、曾孕育过豆瓣的雕刻时光咖啡馆还是没有熬过2019年的冬天——曾被无数文艺青年奉为“圣地”的北京五道口店关店了 , 可见 , 情怀不能当饭吃 。
就在雕刻时光衰落的同时 , 以带有蓝底白鹿logo的瑞幸为代表的互联网咖啡接过了接力棒 , 开始了新一轮奔跑 。
2018年3月12日 , 痛打星巴克的本土互联网咖啡品牌——连咖啡获得由启明创投领投、高榕资本跟投的1.58亿元B+轮融资;3月29日 , 无人咖啡机服务运营商友饮咖啡宣布完成华创资本领投的A轮融资;7月11日 , 瑞幸宣布完成2亿美元A轮融资 , 投后估值10亿美元 , 5个月后 , 瑞幸宣布完成2亿美元B轮融资 , 投后估值22亿美元等 。
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图源前瞻经济学人APP
然而 , 从风口到弃子的身份转换 , 互联网咖啡没花太长时间 。
2020年4月4日 , 瑞幸被曝出财务造假 , 此后瑞幸股价一路暴跌 。 两个月后 , 瑞幸咖啡于6月29日在纳斯达克正式停牌 , 进行退市备案 。 一边 , 瑞幸陷入财务造假泥潭 , 另一边 , 由于造血能力不足、融资不到位 , 连咖啡也在大规模关店 , 为逐渐没落的互联网咖啡雪上加霜 。
2020年6月 , 大众点评信息显示 , 连咖啡在北京地区的18家门店仅有2家正常营业 , 甚至包括望京SOHO店也已关闭 。 除了北京 , 上海、深圳、广州等其他城市的门店也出现关店潮:原本有37家门店的上海仅剩15家 , 有10家门店的广州仅存1家 。
互联网咖啡犯的最大的错误就是:试图以烧钱换品牌 。 一直以来 , “连咖啡们”都想成为另一个“星巴克” , 但很显然 , 星巴克最大的优势在于其能为消费者提供一个“工作+咖啡”的完美消费场景 。
当无钱可烧、疫情黑天鹅突然出现时 , 自然而然 , 互联网咖啡开始进入资本寒冬 。
不过 , 随着疫情复苏以及消费升级 , 咖啡赛道并未停下前进的脚步 。 据德勤于今年4月发布的调研数据显示 , 我国一线城市消费者已将咖啡视为“日常饮品” , 已养成咖啡饮用习惯的消费者人均消费量达326杯/年 。
除此之外 , 让咖啡重新夺得资本欢心的关键在于 , 如今的精品咖啡正在抛弃小众、拥抱人群 。
不断迎合新一代消费者的需求 , 努力在品质和口感方面建立护城河 , 是新咖啡品牌在Z世代心中安营扎寨的重中之重 。
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眼下 , 咖啡赛道迎来了新一轮资本浪潮 。 今年3月 , Manner 咖啡完成A+轮融资;6月11日 , 永璞咖啡获得众源资本和麦星资本超5000万元的A+轮融资;7月23日 , M Stand完成B轮融资 , 本轮融资金额超5亿元 , 投后估值约40亿元 。
为了尽快破局 , “喜茶们”也心动了 , 想来咖啡赛道分一杯羹 。
茶咖之“想”
正所谓 , 不想跨界做咖啡的新式茶饮不是好奶茶店 。 实际上 , 早在2018年 , 茶咖联姻就已经出现苗头 。
2018年底 , 奈雪上线了首款咖啡产品“冻顶鸳鸯”;2019年3月 , 喜茶入局咖啡领域 , 推出喜茶咖啡:咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式和芝芝拿铁4款新品;2020年10月 , 茶颜悦色与三顿半共同研发了奶茶和咖啡混合的全新特调饮品 。
如今 , 在资本的催熟下 , 咖啡和新式茶饮融合的趋势已不可阻挡 。
据胡润百富报道 , 有分析认为 , 茶咖联姻反映的是一种饮品行业的“创新焦虑” 。 饮品作为模式和链条相对简单的大品类 , 经历了拼品质、拼创意、拼营销等多重维度的竞争 , 各品牌都遇到了隐形的天花板 , 急需尝试从品类跨界中寻找增量 。
一方面 , 近年来新式茶饮在疯狂开店 , 截至2020年12月 , 奈雪新开门店的数量比去年同期增长了20% 。 然而闭店现象也在涌现 , 根据极海数据显示 , 4月至6月 , 全国有10家奈雪闭店 , 6家喜茶闭店 , 蜜雪冰城则超过10家闭店 。
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另一方面 , 新式茶饮品牌仍在持续亏损 。 据奈雪招股书显示 , 2018年、2019年及2020年前三季度 , 分别亏损6973万元、3968万元、2751万元 。 在非国际财务报告准则调整下 , 2018年、2019年奈雪的净亏损分别为5658万、1173.5万元 , 2020年取得448.4万元净利润 , 净利润率低至0.2% 。
疯狂扩张却亏损不断 , 越来越内卷的新式茶饮迫切需要新鲜血液破局 , 重新入局咖啡赛道的动作正印证了这一点 。
不论是为了找到新的发展道路 , 还是试图早早在咖啡赛道占据一定地位 , “从整个新生代的核心需求和诉求这个角度来说 , 茶饮品牌布局咖啡赛道符合市场逻辑 。 奶茶和咖啡一定是未来产业端贴近新生代、满足新生代、讨好新生代的工具与捷径 。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬表示 。
对口味多变、喜爱新鲜的年轻人来说 , 茶咖联姻的未来还有很大的想象空间 , 但也有不少坎要过 。
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