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|“泡泡玛特，您的吸引力余额不足，请充值”

“泡泡玛特 请充值”


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玩家下头、热度降低、股价腰斩……重重困境下 ， 王宁亟需制造出新信仰 ， 为泡泡玛特建立第二座“梵蒂冈” 。
文/桃子
来源/盒饭财经（ID：daxiongfan）
上市后的泡泡玛特 ， 并没有如童话里的公主一样 ， 从此和王子过上幸福的生活 。
“换来换去都是差不多 ， 已经很久没有能让我眼前一亮的娃了 。 ”徐烨说到 。
即将大四的徐烨 ， 像往常一样 ， 去学校附近的银泰和同学吃饭、逛街 。 进入商场 ， 就能看见一家泡泡玛特 。 近几个月 ， 这位Molly的狂热老粉 ， 路过门店都会径直路过 ， 看都没往里看一眼 。
泡泡玛特对玩家的吸引力 ， 正在慢慢减退 。
“上一次激动到连盒端 ， 还是去年夏天 ， 泡泡玛特和哈利波特联名魔法世界系列 。 太上头了！”徐烨还告诉我们 ， 当时为了抽到隐藏款 ， 但又不想失去抽盲盒的乐趣 ， 纠结了很久是单抽和连盒端 ， “只要路过 ， 都会进店里去摸摸 。 ”
玩家下头 ， 又未能创造出另一个如Molly般持续大火的IP ， 联名似乎成为泡泡玛特的战略 。 2020年 ， 泡泡玛特与全球多家知名IP合作 ， 推出了火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等多个系列盲盒 ， 通过这些已经积攒下一批忠实粉丝的成熟IP ， 以推动盲盒销量 。
据泡泡玛特上市后公布的第一份财报来看 ， 2020年当家花旦Molly的销量为3.57亿港元 ， 占比14.2% 。 这个数据与2019年的4.56亿相比 ， 显然逊色不少 。 当家王牌IP出现如此大的退步 ， 泡泡玛特对于第二增长曲线的渴求 ， 肉眼可见 。
另外 ， 资本市场对此也抱有质疑的态度 。 从去年年底上市起 ， 泡泡玛特的股价一路跃升 ， 市值突破千亿港元 。 却在3月30日跌至60.3港元 ， 股价跌去近50% ， 市值蒸发700多亿港元 。
王宁似乎在试着自救 。
近期 ， 有媒体发现 ， 泡泡玛特天猫旗舰店上线了多款与橘朵联名的彩妆产品 。 据报道 ， 线上的产品包括口红、眼影等产品 ， 产品单价在50-150元之间 ， 定位18—24岁年轻群体 ， 用户群体与泡泡玛特盲盒受众重合度较高 。
玩家下头、热度降低、股价腰斩……重重困境下 ， 王宁亟需制造出新信仰 ， 为泡泡玛特建立第二座“梵蒂冈” 。

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困于盲盒 ， 更困于IP
作为一个拥有大量“信众”的品牌 ， 泡泡玛特为自己贴上潮玩、时尚、艺术等标签 ， 强调IP的认同感与文化消费内涵 ， 逐步弱化玩家的价格敏感度 。
但这招 ， 似乎不好使了 。
“盲盒现在越卖越贵了 ， 原本普遍59元一盒 ， 现在都六七十 。 也没发觉质量有变得多好 。 这么高的价格 ， 款式又没有新意 ， 那我还不如买包咖啡豆了 。 ”任职于星巴克的00后女生余欢向盒饭财经（ID：daxiongfan）吐槽到 。
“以前抽盲盒跟魔怔了一样 ， 只要路过泡泡玛特就一定会进去 ， 每次不花个四五百不会出来 。 前前后后的 ， 我大概在盲盒上花了小一万了 。 第一次买应该是Molly西游系列 ， 抽了一个猪八戒 。 对了 ， 那天还买了泡泡玛特的精卫！”时隔多年 ， 余欢依旧能清晰地回忆起第一次购买泡泡玛特盲盒的细节 。
当问到为何对盲盒如此上头的原因时 ， 余欢说：“就是为了抽隐藏款啊 ， 感觉跟买彩票的心理差不多 ， 抽中了就会很兴奋 ， 发到朋友圈有好多人羡慕 ， 很有成就感 。 ”

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余欢向我们展示她抽到的第一个盲盒 ， 受访者供图
盒饭财经曾在《甲壳虫停产 ， 教派式品牌终不敌行业趋势》一文中提到了“教派式品牌”一词 。
在英语中有一个词叫做cult-brand ， 在字典里 ， cult的含义是：狂热；异教团体；宗教信仰；膜拜仪式；时髦的人（或事物）；信徒 。 与brand品牌连在一起 ， 特指一个品牌 ， 拥有宗教式的地位 ， 品牌即信仰 ， 消费者即信徒 ， 顾客对品牌狂热地迷恋 ， 品牌忠诚度直追信徒对宗教的高度 。 可将其称之为“教派式品牌” 。
盲盒之于泡泡玛特 ， 如同甲壳虫之于大众 ， 可乐之于可口可乐 ， 对消费者而言 ， 是一种“信仰” ， 对品牌而言 ， 是一种根基 。
而现在 ， 泡泡玛特的信仰吸引值 ， 需要充值 。
“现在我家里到处都是盲盒娃娃 ， 放都没地方放 ， 有些买回来发现跟之前的系列差不多 ， 没啥新意 ， 渐渐就没那么感兴趣了 。 ”余欢苦笑一下继续说 ， “现在想想那时候好傻啊 ， 头脑一热买这么多 ， 也没用 。 而且现在喜欢的娃可以直接去二手平台淘 ， 根本不用自己去拆 。 ”
主打新奇、有趣的泡泡玛特 ， 成立于2010年的泡泡玛特 ， 2017年前后迅速崛起 ， 成为玩家的心头好 。 四五年后 ， 对于余欢这样追逐新鲜感的年轻玩家来说 ， 盲盒没有创造出新的吸引力 ， 下头便成了必然趋势 。
根据2020年财报数据 ， 泡泡玛特2020 年营业总收入为25.32 亿元 ， 同比增长 49.25% ， 扣非后归母净利润4.93亿元 ， 同比增长11.51% 。 2018-2020 年收入的复合增速分别为152% 。
【|“泡泡玛特，您的吸引力余额不足，请充值”】成也独家IP ， 败也独家IP 。 泡泡玛特2020年营收同比增速出现了断崖式下滑 。
2020年年报显示 ， 非独家IP占销售额从1.59亿元增长到4.44亿元 ， 占营收比重从2019年的9.5% ， 上升到2020年的17.7% 。 与此同时 ， 自有IP占比只增加1.8% ， 独家IP则下降了7.1% 。
泡泡玛特对毛利率较低的非独家IP的依赖正在变大 。 另一方面 ， 泡泡玛特自有IP中 ， 仍只有Molly独挑大梁 。 从效果来看 ， 联名除了能增加SKU外 ， 联名款成了泡泡玛特的营收主力 。
值得注意的是 ， 非独家的联名合作 ， 意味着谁都可以推出同质的相似产品 。
为玩家建一座新城
王宁正在不断重新定义盲盒 ， 重新定义泡泡玛特 。
“泡泡玛特不光是潮玩 ， 如今更像是一个平台 ， 泡泡玛特的核心是零售娱乐化 ， 同时也是艺术品而非简单的潮玩 。 ”泡泡玛特创始人王宁在接受媒体采访时说到 。
而类似的观点 ， 在今年年初已经表达过一次 。
当时他明确表示 ， 泡泡玛特本质是一家以潮玩为载体的IP运营公司 。
上市后 ， 撕掉盲盒的标签 ， 重新定义泡泡玛特 ， 成为王宁的“日常” 。 撕掉、重新定义 ， 不仅仅是采访、公开演讲等语言上的重复和梳理 ， 更在行动上直接体现着这一点 。
比如 ， 上线了多款与橘朵联名的彩妆产品 。
即使已经对盲盒玩偶失去兴趣 ， 但当余欢在小红书上刷到泡泡玛特彩妆测评 ， 看到曾经喜爱的Flying baby出现在唇釉盖子上、眼影盘上、散粉上时 ， 她仍嚷嚷着“好可爱啊！”将购买链接甩给男友 。
“唇油颜色都很好看啊 ， 眼影盘的配色也很日常 ， 平时上班都能用 。 关键跟Flying baby搭配得简直绝绝子！光看着心情都变好了 。 ”余欢手舞足蹈的解释着自己的又一次上头 。
这正好印证了泡泡玛特CEO王宁所说的 ， 潮玩这个行业 ， 在某种程度上是为审美和设计消费 。 艺术不会过时 ， 盲盒消费者真正关注的是潮玩、IP ， 而不是“盲盒”这一消费形式 。
而王宁的新“梵蒂冈” ， 也正在一步步搭建中 。
第一步 ， 向“信徒”传达新“教义” 。
王宁在多次采访中不断提起新的消费趋势 ， 即从品质消费、品牌消费、品味消费走向品格消费 。
这在潜移默化中 ， 为泡泡玛特贴上了有品味、有品格的标签 。 这与他一直强调的潮玩是一种文化不谋而合 。
通过推出彩妆这类跨界合作产品 ， 泡泡玛特正试图挣脱盲盒的束缚 ， 使潮玩不再被定义为单一的盲盒玩偶 ， 而是一种文化符号 。 王宁称消费是解决存在感和满足感的问题 ， 在不同时代有不同的载体、商业模式和消费品去解决 。
正如球鞋和茅台一样 ， 泡泡玛特正在通过重新定义潮玩 ， 建立一个属于他们自己的潮玩部落 ， 为新信仰的创建 ， 提供平台 。
第二步 ， 创造新的信仰 。
国家统计局统计数据显示 ， 2015年-2020年我国化妆品的消费规模从2049亿元增长到了3400亿元 ， 较2019年增长了9.5% ， 复合增长率约为8.81% 。 在化妆品行业中 ， 彩妆行业的占比为11% ， 位居第三 ， 但彩妆行业在2019年的复合增长率最高 ， 达到了19.43% ， 高于行业平均的9.92% 。
泡泡玛特或许正是看中了这一庞大的市场 ， 选择跨界彩妆领域来试水 。 增加同有时尚属性的彩妆 ， 增加SKU ， 利大于弊 。
泡泡玛特跨界彩妆 ， 并不仅仅为了创造营收 。 与王宁计划将潮玩延伸至游戏、影视、乐园等领域的目的一样 ， 泡泡玛特目前更注重的是创造一个新的、可持续的信仰 。 即把潮玩打造成一种艺术审美 ， 一个群体的社交货币 ， 创造IP认同感 。

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泡泡玛特的门店 ， 标着“ART”字样
第三步 ， 应该是唤醒“信徒” 。
从泡泡玛特公司业绩放缓以及部分IP产品营收下降不难看出 ， 曾经由盲盒带来的信众正由于没有更多新鲜的刺激而逐渐脱离 。
但余欢不再有兴趣购买玩偶 ， 却因为联名彩妆上有Flying baby而对彩妆产生购买欲望 ， 则说明泡泡玛特作为一个“教派式品牌”仍具备一定的影响力 。
泡泡玛特尝试跨界联名 ， 正是找准了盲盒玩家的信仰之力 ， 希望通过老玩家对盲盒玩偶的感情 ， 结合新的表现形式 ， 刺激消费者的购买欲望 ， 引导玩家回归 。
截止目前 ， 泡泡玛特天猫旗舰店彩妆月销量500+ ， 与盲盒月销8W+的销售数据相比 ， 彩妆产品远不如盲盒 。 王宁的新“梵蒂冈”真的能有效阻止老玩家流失 ， 引导新玩家进入吗？
从现有情况来看 ， 即便如今盲盒品牌层出不穷 ， 但仍没有一个IP能像Molly那样拥有诸多狂热爱好者 。
从产品到信仰 ， 任重而道远 。
谁能成为时间的朋友
遭遇这一困境的不止泡泡玛特一家 。
像完美日记、钟薛高、花西子等新消费品牌 ， 都是从网红产品起家 ， 成为占领年轻人消费阵地中的头部品牌 。 但这些新消费品牌也如泡泡玛特一样 ， 依托流量而生 ， 却也被流量所累 。 对消费者来说这些品牌记忆点单一 ， 而依靠单一爆品 ， 并不能长期留住消费者 。
科特勒咨询集团中国市场负责人曹虎曾表示：“新品牌正在从早期的种草 ， 逐渐向种树演变 。 新品牌不仅仅意味着产品的高销量和高转化 ， 也需要基于打造品牌价值壁垒 。 ”
因此 ， 建立品牌对话 ， 将网红标签上升为品牌吸引力 ， 成为了目前新消费品牌需要探索的出路 。
与泡泡玛特同为玩具品牌的乐高 ， 之所以能够根植美国市场经久不衰 ， 逐渐成为成人世界的一种文化现象 ， 除了与其它文化品牌合作 ， 将自己的文化延伸到更广的市场外 ， 还因为乐高擅长为自己的IP创造故事 。
1974年 ， 乐高诞生了第一个不能动的人偶 ， 随后更新成手可以活动的人偶 。 1978年 ， 发布了具有标志性特征的Minifigure ， 脸部表情丰富且手脚都可以活动 ， 如泡泡玛特的molly一样 ， Minifigur成为乐高积木的一大特色 。
有了Minifigure ， 乐高便开始为套装融入场景和故事 。 这使得消费者与品牌有了对话 ， 与IP产生关联 ， 达到共情 ， 从而增加消费者与品牌之间的粘度 。

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网友制LEGO?minifigures亲戚人物关系图 ， 来源网络
钟薛高创始人林盛提到过类似的观点 ， “品牌=网红+时间” 。
现如今 ， 像泡泡玛特这样的新消费品牌 ， 便在经历时间的考验 。 但时间 ， 并没有那么多朋友 。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示 ， 泡泡玛特跨界彩妆提振业绩 ， 并不会太容易 。 泡泡玛特凭借自身IP收割的只是特定的小部分消费者 ， 很难实现破圈发展 。 此外 ， 泡泡玛特彩妆融合自身IP推出 ， 但其IP缺乏长期内容输出 ， 目前还难以成为大众化接受的IP ， 这就使其彩妆发展受到一定的局限性 。
近期 ， 泡泡玛特发布了两款价值千元的新手办 ， 提出将盲盒玩具过渡到艺术收藏品级别的理念 。
《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》提到 ， 品牌和外观是盲盒用户购买的首要考虑因素 。 数据显示 ， 有超过六成的用户表示会根据品牌和外观来选择盲盒 ， 其次还有价格因素的影响 。
比起有趣的灵魂 ， 他们更看重经济适用和颜值 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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