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互联网电商|把Z世代的小兴趣做成大生意 淘宝造物节挖“小众宝藏”欲撑新千亿市场

电子商务 互联网 互联网电商 淘宝】 圈层营销

每经实习采访人员 陈婷 每经编辑 刘雪梅
2021年淘宝造物节即将如期而至 ， 淘宝再次瞄准了Z世代 。
6月25日 ， 在淘宝造物节2021发布会上 ， 淘宝宣布 ， 今年的淘宝造物节将以“遗失的宝藏”为主题 ， 于7月17日至25日在上海国家会展中心举办 。
今年是淘宝造物节的第6年 ， 也恰逢淘宝18周岁 。 在成年之际 ， 淘宝想在今年的造物节上“致敬”年轻人 。 据悉 ， 届时 ， 数百位平均年龄27岁的年轻淘宝商家将携一众“神奇商品”首秀 ， 而这些“神奇商品”都来自垂类特色市场 。
淘宝按照非爆款、增速快、规模小三大特性 ， 将年内崭露头角的热门新品及小众圈层的兴趣品类搬上展台 。
在发布会上 ， 阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示 ， 这些由兴趣衍生而出的生意正在令淘宝越来越“好逛” ， 此外 ， 他还喊出了“在淘宝 ， 小兴趣就能做成大生意”的口号 。

互联网电商|把Z世代的小兴趣做成大生意 淘宝造物节挖“小众宝藏”欲撑新千亿市场
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阿里巴巴集团首席市场官董本洪在发布会现场 图片来源：每经采访人员 陈婷 摄
淘宝确实变得更年轻更包容了 。 《每日经济新闻》采访人员发现 ， 当前 ， 淘宝上的创意经济、个性消费大潮汹涌澎湃 。 据淘宝此前发布的数据 ， 2020年 ， 淘宝上诞生了十几个年销售额过百亿的细分市场 ， 包括汉服、JK、Lolita组成的“三坑”市场、手办盲盒、异宠市场等 。
Z世代的小兴趣 正在变成大生意“自由的骨头”的主理人赵云川是一名动物骨骼标本师 ， 他在淘宝开店 ， 承接制作动物骨骼标本的业务 。 截至今年618 ， 他已为三四千只非保护动物制造了保存完好的“躯壳” 。
此外 ， “寻乐造物”店铺的主创陈兴一也发现了新的生意：出于兴趣爱好 ， 他将手机、门锁、钟表等含有精密机械结构的旧物拆解 ， 罗列并装裱成一幅“壁画” ， 并逐渐在淘宝上受到消费者的欢迎 。
“有一位是美国的顾客 ， 第一次在淘宝店上下单了一个iPhone4的标本 ， 他收到以后觉得做工很精致 ， 创意也很新奇 ， 就把自己两个游戏机寄过来让我制作 。 国外的产品卖到中国 ， 我又把它卖回了国外 ， 觉得挺有趣的 。 ”陈兴一向采访人员介绍了他的一次生意经历 。
这些由小众圈层衍生而出的兴趣品类 ， 在淘宝上意外受到Z世代消费者的追捧 ， 正变成了一桩桩生意 。 于是 ， 在造物节发布会现场 ， 淘宝邀请了三位“造物神榜”入围商家登台分享他们的经历 。
据介绍 ， 2021淘宝造物节时 ， 一座占地30000平方米的“古城”将落地上海 ， 游客可以在这座全球最大的沉浸式密室中体验考古互动、汉服秀场、VR中式鬼屋、太空酒店试睡等项目 。
本届造物节参展的“神物”将涵盖日常衣食住行的方方面面 。 包括三星堆博物馆考古摇滚盲盒、石头制作成的辣妹裙在内的新奇物件都将首次面世 。
《2020垂直圈层营销报告》指出 ， 在互联网解构之下 ， 社会经济各元素重新被分类、聚集 ， 人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道 ， 形成了特定的社交和消费圈子 ， 即所谓的“圈层” 。 而以追星、二次元（动漫、虚拟偶像等）、体育运动（潮鞋、电竞）、国风等为代表的热门圈层 ， 已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野 ， 受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链 。
【互联网电商|把Z世代的小兴趣做成大生意 淘宝造物节挖“小众宝藏”欲撑新千亿市场】“淘宝是个8亿活跃用户和千万商家共同形成的大社区 ， 淘宝新商家的中位年龄始终维持在26岁 ， 每天都有无数的想法和创意在诞生 。 ”董本洪认为 ， 这种富有活力和创造力的营商环境是淘宝的“年轻密码” ， 在淘宝可以读懂当下青年人的需求和期待 。
董本洪认为 ， 这些由兴趣衍生而出的生意正在令淘宝越来越“好逛” 。
“我们不再鼓励‘上淘宝’ ， 我们鼓励‘逛淘宝’ 。 ”董本洪表示 ， “淘宝是用来逛的”已经成为了淘宝努力的方向和战略定位 ， “淘宝希望自己不再只是一个成交的交易平台 ， 而是变成大家了解生活、消费生活资讯的地方 。 ”
“遗失的宝藏”正在撑起新千亿市场与“618”或者“双十一”不同 ， 淘宝造物节以讲故事为主 。 从2016年的“每个人都是造物者”、2017年“奇市江湖”、2018年“奇市西湖”、2019年“1000+新物种来袭” ， 再到2020年“造唤新生”、2021年“遗失的宝藏” ， 淘宝造物节一直聚焦在年轻人日益增长的个性化消费需求上 。
在2020年淘宝造物节启动仪式上 ， 董本洪便表示 ， 淘宝是属于Z世代造风造浪的地方 ， 开一家店、用商品来表达自我 ， 成为淘宝创造力的新生源泉 。
“小众不小 。 ”今年 ， 董本洪强调 ， 一些小规模、高增速的“非爆款”产品 ， 被淘宝视为“未被发掘的创造力” ， 也是这届造物节“神榜”的重点挑选对象 。 正如造物节主题所揭示的 ， 榜单的本意正是要从大量同质化商品中 ， 挑选出这些“遗失的宝藏” 。
之所以淘宝这么注重这些“遗失的宝藏” ， 或与其背后日渐增长的市场需求有关 。
《每日经济新闻》采访人员曾从淘宝官方了解到 ， 过去一年 ， 淘宝上的“剁手党”们已经把“三坑”市场买出了百亿级规模 。
淘宝店铺“胡桃木JK”店主西西（化名）曾向采访人员表示 ， 从店铺成立到现在 ， 营收有了明显上涨 ， 今年单月的营收已经是2017年单月营收的3倍 。
董本洪向采访人员透露 ， 圈层化已经是一个趋势 ， “这次造物节有15个级别的电影景 ， 每一个馆就可以看出为什么设计 ， 就是圈层化的具体体验 。 ”
兴趣圈层的崛起正带来高达数千亿的市场 。 董本洪透露 ， 光大码女装市场已经是百亿 ， “我们已经看到几十个百亿市场 ， 都是（源于）圈层 。 ”
阿里巴巴淘宝市场部负责人张帅也向《每日经济新闻》采访人员表示 ， 兴趣圈层的崛起一定会给淘宝带来增量 ， “我觉得这也是一个日常的常量 ， 因为现在用户在变化 ， 考虑到圈层用户的崛起 ， 每一个圈层用户一定得（在淘宝上）找到相应匹配的商家和货品 ， 这是我们淘宝年轻力、生命力可以一直保持下去的原因 。 ”
截至目前 ， 兴趣圈层已经成为了资本蜂拥而至的对象 。 除了泡泡玛特、得物APP等诸多借助圈层文化崛起的新兴势力 ， 新品牌亦层出不穷 ， 并屡获资本加持：今年4月 ， 汉服国风品牌“十三余”完成过亿元人民币A轮融资；去年 ， 重回汉唐、十二光年等也吸引资本入局 。

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