AI财经社|在线教育的败局，早在25年前就注定了_

文章图片
图1/5

撰文 /刘培编辑 /游勇
1
1999年，张艺谋的电影《一个都不能少》大获成功，影片讲述的是代课老师魏敏芝为了不让学生辍学，去县城找学生的故事。
当时北京中关村有个叫黄向伟的人看了影片非常感动。黄向伟是国内最早一批接触电脑和互联网的人，他在中关村卖电脑时，刘强东还在苏北的农村发奋苦读。
黄向伟决定开车4个小时，去影片中的河北宁堡中学。他看到的现实情况和电影中呈现的几乎一样：贫穷落后，孩子辍学非常普遍，与京城的教育资源根本无法同日而语，两地之间有着巨大的落差和鸿沟。
黄向伟给宁堡中学带了礼物，一台电脑和几张教学光盘。为了接收这台电脑，学校专门搞了一个捐助仪式，当地县政府领导也参加了，站在大风扬尘的操场中，眯着眼睛直夸黄向伟的义举：这是他们镇宁堡中学的第一台电脑，一定视若珍宝。
现在的人很难想象，一台电脑能给一所学校带来如此强烈的震撼。其实1994年中国才通过一条64K的国际专线，正式接入国际互联网，很多大城市的人都不一定接触过电脑。不过远在福建龙岩的王兴，已经拥有了一台个人电脑，这是他做水泥生意的父亲花了7000元买的。但毕竟，王兴是少数，魏敏芝才是广大农村的大多数。

文章图片
图2/5
图/视觉中国
“我们的使命是让更多的孩子得到更好的教育。 ”2000年，黄向伟创办了龙之门教育。后来龙之门与北京四中合作，北京四中提供教学内容，龙之门提供互联网技术，帮助偏远地区的学生获得优质教学资源。
当然，黄向伟做远程教育，还得感谢史玉柱。史玉柱当年与华东师范大学联合开发一套多媒体教育软件，虽然耗资数千万元，但对于靠“脑黄金”发家致富的史玉柱而言还是毛毛雨。
问题出在了巨人大厦上，野心勃勃的史玉柱提出建中国第一高楼，结果资金链断裂，巨人大厦成了烂尾楼，欠了一屁股债的史玉柱成了中国“首负” ，整天被债主围堵。
债务缠身的史玉柱只好把这个有54张光盘的教育软件卖给了黄向伟，这才有了后来黄向伟与北京四中的合作。他们想把城市里优质的教育资源，通过网络传送到偏远地区。
其实，早在1998年，国务院颁布了“面向21世纪教育振兴行动计划” ，其中专门提到要实施“现代远程教育工程” 。后来又开始搞校校通工程，提出到2010年使全国90%以上独立建制的中小学都能上网。
所以，网校在政策的带动下成了最流行的教育项目。北京101网校是全国第一家网校，带动了学校和外部企业合作的形式开始普及，最高峰时，全国网校高达8000多家，包括清华附中网校、北师大网校、黄冈网校等。
然而，互联网的第一波浪潮没有给教育带来太多改变。当年的网校还非常初级，远没有现在这种直播和AI的概念。受限于网络带宽，老师每周把本周的重要教学知识点进行归纳总结，形成文稿，然后通过网络进行传输。尽管后来也出现了视频直播和动态板书，但当时的体验并不好，迟迟没有爆发。
北师大副教授余胜泉就曾公开批评过这种远程教育：现在的网络教育就是线下课堂的搬运、复制和粘贴，披着科技的外衣给中小学生增加负担，不符合国家的素质教育方向。
最后余胜泉放了一句狠话：“如果我孩子上小学，一定不会上网校。 ”
但中国家长对于教育的投入从来都是不计成本，一切能提高孩子成绩的事情都是可以尝试的，而名校的概念又非常有吸引力。毕竟，在他们的潜意识里，只需要花点钱就能享受到与北京孩子一样的教学内容。所以一到周末，家长就排着队给101网校交钱。黄勇曾开玩笑说， “我们的工作就是准备去收钱的。 ”
但是，网校的“春天”和其它互联网行业相比，依然迟迟未到，其中面临的一个至关重要的问题，就是电脑普及率实在太低，线上学习效果不佳，导致用户群体很少，盈利微弱。最早成立的北京101网校也只是勉强维持收支平衡。
创业往往就是这样，起得早不如起得巧，有些人出发早成了先驱，但也有很多人成了先烈。网校诞生之初，类似质疑从未停止。北京101网校的黄勇解释说，网校发展只是初级阶段。在线教育只是帮助解决学生课外辅导，提高学习成绩。更高阶段是通过网络技术，做传统教育所做不到的。比如，个性化教育，分层次教育等。
不过，他没想到， 101网校从1996年创办到现在过去了25年，网络技术如此发达，智能手机普及后，中小学课程的远程教育依然停留在第一阶段，只是为了提高学生成绩。在线教育的败局，早在25年前就注定了。
2
关于在线教育元年的说法一直存有分歧，说得比较多的是2013年，因为在这一年在线教育的融资总额接近10亿美元，而腾讯阿里这些互联网巨头也开始有一些动作。当时一个大背景是4G手机开始普及，移动互联网浪潮到来，给各行各业带来了巨大的机会。
不过，北京四中网校的黄向伟非常郁闷， “如果2013年是中国在线教育的元年，那之前那些年我在做什么呢？”
网校的浪潮基本是萌芽阶段的自娱自乐，也很少资本介入。四中网校在2003年考虑过融资，黄向伟打算引入境外资本，和老虎基金、霸菱投资以及携程创始人梁建章都谈过，结果在融资启动前就被四中领导拦住了，领导担心有境外资本介入的话，会被资本左右。
直到2018年，黄向伟才拿到了A轮融资，黄向伟还忍不住感慨， “如果当时抓得住，可能会跟今天完全不一样。 ”然而，早年做网校的这批人都没能掀起太大的浪花。
2011年底，好未来的张邦鑫不顾众人反对搞网校， “你们好好做线下，我去做互联网教育了，我在那边等你们。 ”
一年前，搞培训班起家的好未来开启了疯狂扩张的模式，导致利润率锐减，口碑下滑。内部意见很大，好未来干脆把“百亿学而思”的奋斗目标变为“百年学而思” 。大家原先只想赚点线下培训的钱，不想去搞那些虚头巴脑的事情。
但张邦鑫危机感很重，他觉得线下培训班很难做大规模，线下培训的春天，没有人关注在线教育。他认为网校的亏损是战略性亏损，未来一定会盈利。 “从商业战略上来看，必须布局，否则，学而思可能会死在新的在线教育巨头手里。 ”这种危机感伴随了俞敏洪和张邦鑫这些教培巨头很长时间。
当时做网课是个赔钱买卖。线下课一年学费能收一万块，利润两三千，而网课只有一千多块，还亏损三四百，所以好未来第一年在网课上亏损了1700万元。但张邦鑫铁了心，他要求教室里张贴学而思网校的招生简章，在前台放上网校的广告。
后来在一位集团高管孩子的生日宴上，高管们纷纷批评张邦鑫对互联网教育过于乐观，投入大回报少。其中一位高管还反问他， “你不是说在互联网等我们吗？在哪里呢？”张邦鑫坐在一旁，沉默不语，回去就发烧病了一个星期。
在互联网教育还不成熟的年代，线下培训业务发展得出奇的好，很多家长挤破头就为了上学而思的名师课程，学而思的做法是让那些名校生来教中小学生，名校生本身就是应试教育的高手，最熟悉考试那一套，自然深得家长欢心。
现在的人抢茅台，抢片仔癀，而当年的家长为了抢学而思的课程也能挤破头。家长们为了能抢到学而思的名额，要定好闹钟，就怕速度不够快，耽误了孩子的成绩。教室后三排甚至坐满了家长，他们一边听讲，一边忙着做笔记。

文章图片
图3/5
图/视觉中国
所以，学而思网校在前几年没做起来，张邦鑫的精力其实也没多少放在网校上。
不过，张邦鑫也一直不停在折腾，除了前期的网校，后来又尝试过家教O2O的模式，包括以投资的方式入股了非常多的在线教育企业。但他后来也想明白了， “教育与打车不同，打不到车是痛点，但家长不会找不到老师，真正的名师也从来不愁学生。 ”
真正把在线教育的锅烧热的，倒不是这些教培机构和互联网巨头，而一批又一批的创业者涌入在线教育的风口。
教育是个大赛道，但一直以来却没有诞生体量非常庞大的巨头。即便是新东方，在整个教育盘子里也没有占到1%的市场份额，这种极其分散的特点也意味着还有非常多的机会和空间。他们满怀期待，希望在线教育领域孕育出像电商中淘宝、京东一样的平台巨头。
3
2014年，侯建彬给自己老板李彦宏发了一封邮件，他决定将作业帮这个项目从百度分拆。他本来想自己创业，李彦宏找他聊了很久，让他在内部创业，给钱给资源。
侯建彬是百度自己培养的干部。 2004年就以校招生的身份进入百度，成为首批产品实习生。他在百度做得最久的产品是百度空间，百度空间关闭后开始孵化百度知识团队，后来基于百度知道的积累，做了教育问答产品作业帮。
作业帮最早是做在线问答社区。这是百度的先天优势，百度知道已经有了非常充分的积累。后来作业帮还因为这事起诉过猿辅导，原因是猿辅导旗下的产品爬取了百度知道的答案。
作业帮是百度孵化的为数不多的几个还算成功的项目。想当年， Robin一度将O2O作为公司战略，开始送外卖，被网友骂得狗血淋头，结果百度外卖最终以42亿元的价格卖给了饿了么。好在他极力挽留的侯建彬在教育行业稳住了脚跟。
但丁磊却没能挽留住李勇。作为网易总编辑，李勇在2012年提出离职，丁磊曾极力挽留，甚至开出了“提前分拆门户事业部，提前分发期权”的优厚条件，但李勇不为所动，依然选择离开。
其实，李勇也没有特别想好要做什么，但唯一笃定的是，移动互联网大潮已经到来，这意味着无数的机会。他虽然经历了互联网黄金发展的十年，但媒体人的角色更像是旁观者，而“自己做事的成就感更高” 。
这也怪不得李勇，他在网易的前同事个个都在外面混得风生水起。李学凌做了YY ，唐岩做了陌陌，方三文做了雪球，每个都曾是明星项目。当然，这些人离职后跟丁磊的关系都不太好，陌陌上市时，网易还专门发了一个声明恶心了一把唐岩，说他在职期间违背职业道德，说他被拘留了10天没有向公司报告。
李勇目前还没有享受到前东家的这份“礼遇” ，他创业的第一个项目是粉笔网，只不过当时还没有主打公考市场，而是一个教育社区。据说这是因为他4岁的儿子想学英语，但花了很久时间都没有找到满意的老师，他想做一个教育行业的大众点评。
但他真正有起色的项目是猿题库，通过后台大数据，给用户提供个性化的试卷。 2015年，李勇推出猿辅导网课，进军最热门的k12在线辅导。
猿辅导的李勇和作业帮的侯建彬都是互联网出身，之前也没干过教育。陈向东则是完全的教育背景。

文章图片
图4/5
图/视觉中国
他从新东方的一个校长，一路做到了集团执行总裁的职位，当时外界一度以为陈向东会是俞敏洪的接班人。但俞敏洪对接班人一向非常忌惮，此前是胡敏，自立门户做了新航道，做了与新东方相同的业务，和俞敏洪的关系弄得非常微妙。所以陈向东虽然是集团执行总裁，但能调配的资源依然受限，各地的分校校长也没有直接向他汇报工作。
2014年初，陈向东向俞敏洪递交了辞呈。双方还是非常体面，陈向东谈及离职原因时都归结为自身， “自己在人生的路径设计方面与自己的领导力并不完全匹配。 ”当然，陈向东聪明的地方在于，虽然他也在教育赛道上创业，但没有盯着出国留学的一亩三分地，而是做了当年最火爆的教育O2O项目“跟谁学” 。
陈向东的豪华教育背景，让他在资本市场非常受欢迎。跟谁学一度创下过在线教育的融资纪录， A轮就拿到了5000万美元。陈向东在国家会议中心搞了一场非常盛大的发布会，风光无限。
跟谁学最早的定位是找好老师的O2O平台，基本是用电商的那一套在做教育。这是当年最火爆的商业模式，全国O2O家教平台至少达到700多家。
但这一轮的探索基本都交了学费，家教O2O死了一大片。差点把资本烧光的跟谁学一度转型做to B业务，给教育机构提供管理系统，后来才开始做在线直播课，回到了主流赛道。
猿辅导和作业帮前期做的拍照搜题软件，也是当年非常热门的教育细分赛道。拍照搜题的流量很大，但不好直接变现，很多公司都没有坚持下去，包括学霸君、学习宝、阿凡题等，唯独作业帮和猿辅导找到了业务延伸，把拍照搜题做成了引流工具，在线辅导才是变现目的。人们最终惊讶地发现，搞中小学的课外培训成了绝大多数在线教育企业的归属。
中小学的学生数量最多而家长的需求又最为强烈。所以说，好未来比新东方成立时间晚了10年，但好未来的市值却后来居上，很快超过了新东方。搞托福雅思听起来就没有搞中小学课外辅导培训那么性感。
字节跳动是做教育最晚的一个巨头。但它决定做教育时一度让很多人费解，今日头条和抖音这么赚钱，为什么要去做这么重、短时间又看不到投资回报的教育行业？而腾讯和阿里尽管也在做教育，但都不是重点投入对象，做得很轻，没多少流量也没赚多少钱，内部都属于边缘部门。
但字节现在把教育当成了第三条增长曲线，前两个是今日头条和抖音，如果不是TIKTOK在海外遇到麻烦，字节也不会如此火急火燎地做教育。
但字节信奉大力出奇迹。张一鸣想好了做在线教育，投入上就非常坚决，招人都是以万为单位，而且三年内不求盈利。
一开始，字节还是自己孵化项目，做了GOGOKID ，不到半年就裁员了。后来干脆发动“钞能力” ，不断投资并购，从清北网校、极课大数据到开言英语、你拍一，字节跳动迅速铺开摊子，教育业务的员工规模直接过万人。
当然财力雄厚不是其全部的优势。因为几乎所有的在线教育公司都在字节打广告，这意味着他们最清楚地知道，用户需要什么，钱往何处去。
相比于前几次在线教育的浪潮，这一次是真正让资本和用户看到了行业走向成熟的希望。创业公司成长为了独角兽，而像字节跳动这样的巨头则下定决心往里投入。
4
疫情期间，餐饮、航空、旅游这些行业遭受了沉重打击，但教育是为数不多利好的领域。无论是资本还是学习人数都到达了一个顶峰。
2003年的非典解救了杭州的马云，让网络购物开始深入人心。而2020年的新冠肺炎则是彻底激发了在线教育的需求。家长们为了能让蜗居家里的孩子上学，开始大规模接入网课，老师和学生都开始被迫接受这种教学形式。联想、华为的电脑、平板和手机甚至一度卖断货。
在线教育企业的融资一轮接着一轮。猿辅导和作业帮作为K12领域的明星项目，拿钱拿到手软，前一轮的钱还没花钱，后一轮的投资人就挤破脑袋要参与进来。
资本历来爱抱团，从团购到打车到共享单车，每一轮的烧钱大战背后，资本都功不可没。整个2020年，猿辅导一家拿了35亿美元投资，作业帮拿了23.5亿美元。面子不够大，名声不够响亮的资本机构，有钱都拿不到投资份额。
融资容易的同时，烧钱也变得疯狂。 2020年前三季度，光猿辅导就烧掉了70亿元。仅去年暑假，在线教育行业的广告投入就超过45亿元。分众传媒江南春和字节跳动张一鸣躲在被窝里都能笑出声来，分众掌控了线下的电梯流量，而字节则是线上信息流广告的受益者。行业打得越欢，流量方就赚得越盆满钵满。
但作业帮、猿辅导、高途课堂和清北网校同时干了一件缺心眼的事。他们投放的广告里，出现了同一个老太太：她在猿辅导的广告里是教了一辈子的数学老师，在高途课堂是教了40年的英语老师，在清北网校是专家。人生如戏，全靠演技。

文章图片
图5/5
图/视觉中国
上一次出现这种翻车情况还是老中医刘洪滨，这位慈眉善目的老太太扮演着多重角色，从苗医传承人、北大教授到著名老中医，攻占了各大省级卫视，疯狂卖药。
这也怪不得别人，都是融资以亿计算的公司，就没人愿意多请几个老太太，结果发现所有人的广告用的都是同一个人。后来，猿辅导和作业帮都因为虚假宣传被罚了250万元。
本以为花钱能消灾，但政策上的变化成了整个行业的黑天鹅。
2021年1月，人民日报发文批评在线教育的逐末弃本，为追求融资规模，背离教育的初衷。整个教培行业和在线教育平台都变得人心惶惶。虽然疫情缓解了，但很多教培机构也没能复课。央视和各大信息流平台也停止了在线教育广告的投放，往年的暑期大战没能如约而至，大家都在等待教培行业监管细则的落地。教育部专门成立了校外教育培训监管司。
在线教育发展了一二十年，大家发现到头来并没有像大佬们说的那样——让教育更加公平，让偏远的家庭享受到优质教育，反而让家长和学生变得更加焦虑和功利。
尽管股价缩水了近九成，但跟谁学跑得快，疫情前就在纳斯达克敲钟了。猿辅导和作业帮都处在上市前的冲刺阶段，政策压顶之下，一切都变得扑朔迷离。
尴尬的还有字节跳动。去年一次采访人员会，大力教育负责人陈林被问到为什么大力教育投入这么大，但没砸出什么水花。原本就不善表达的陈林感觉委屈，说字节真正做教育也不过一两年时间。言下之意，这么短的时间，能做成这样已经非常不错了。
但如今，大力教育投入这么大，招了数万人准备大展身手时，就迎来了整个行业的重大打击。尽管字节跳动布局的赛道很广，但其着重发展的呱呱龙和清北网校都存在着政策打压的风险。此前坚称不裁员的大力教育，不得不暂停对清北网校中小学直播大班课的投入。
《乔布斯传》中描述过这么一个场景：比尔盖茨曾到乔布斯家中探望，乔布斯问比尔盖茨， “为什么计算机改变了几乎所有领域，却唯独对学校教育的影响小得令人吃惊？”
比尔盖茨没能给“乔布斯之问”一个合理的答案。而我们一度以为在线教育的发展，会让技术在教育行业扮演着颠覆性的角色。结果发现，资本的狂轰滥炸，让各企业更加关注的是增长速度和资本的高额回报。
北京四中的前校长刘长铭曾说：“教育是一个缓慢而优雅的过程” ，但现在的情况是，在线教育公司既不缓慢，也不优雅。
【AI财经社|在线教育的败局，早在25年前就注定了】其实，无论是2000年前后如雨后春笋般出现的网校，还是2013年前后的在线教育元年，抑或是疫情之下的在线教育大爆发，几乎每一位从业者都曾说过要让技术将优质的教育资源普及更多的人，每个初心都如此的情怀满满。然而在资本的加持下，一切却变得如此的功利和内卷。