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在线教育|在线教育无故事可讲

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在线教育|在线教育无故事可讲
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作者：刘星原
编辑：林枫
出品：零态LT（ID：LingTai_LT）
谁也想不到 ， 2021年在线教育突然来了“急刹车” 。
今年6月1日 ， 国家市场监管总局宣布 ， 因存在虚假宣传、价格欺诈等行为 ， 对新东方、学而思等15家校外培训机构分别予以顶格处罚 ， 共计3650万元 。 在这之前 ， 5月10日 ， 因虚构教师任教经历、引用不真实用户评价；虚假标假再打折扣促销 ， “作业帮”“猿辅导”均被北京市市场监管局处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚 。
5月27日 ， 高途创始人、董事长兼CEO陈向东在小早启蒙全体会议上宣布了两件事 ， 除了宣布员工转岗与裁退外 ， 还表示要放弃“3～6岁的业务” 。
 
谁也不知道在线教育什么时候死 ， 都以为是一场你死我活的战争 ， 靠烧钱买流量进行资本扩张 ， 赢者通吃 。 但是资本似乎早早嗅到了危险的气息 ， 在禁令发布之前 ， 各大在线教育公司缩减对于暑期的营销投放；禁令之后 ， 中概在线教育股就已全线崩盘 。 高途跌了9％ ， 新东方跌超10％ ， 好未来飘绿15％ 。
股票缩水 ， 巨头纷纷裁员 ， 在线教育的故事似乎已经接近尾章 。
01
在线教育厮杀结束
在线教育的盈利模式探索 ， 大致经过了几个阶段：
2000年前后是以新东方为代表的对线上模式的探索 ， 但是由于网络硬件条件不发达 ， 并未有清晰的盈利模式；随着2011年前后移动互联网的发展 ， 猿辅导、作业帮、有道词典以工具类产品打造用户心智 ， 但是由于用户粘性低 ， 盈利终究失败了 。 最终以“跟谁学”的名师大班课得到了市场的认可 。
这种以名师作为主讲老师 ， 普通员工作为辅导老师为学生提供课后指导的方式 ， 既节省了成本 ， 又让学生家长更有付费意愿 。 不过双师制度并没有什么产品门槛 ， 很快就成为了在线教育产品的标配 。
据《中国青少年在线学习白皮书(2021)》数据 ， 在线教育公司第二梯队之间的营收规模并没有拉开巨大差距 。 除去好未来、新东方深耕多年的线下业务 ， 在线教育公司之间并无明显的盈利模式之差 。 因此一场场流量、营销内卷大战开始展开 。
闭眼狂奔的在线教育“砸广告”市场争夺战始于2018年 。 当年5月份 ， 学而思网校开始在地铁、电梯等户外广告及微信朋友圈及今日头条等流量渠道投放广告 。 这些投放效果立竿见影 。 据好未来2019年第二财季财报（2018.6.1-2018.8.31）显示 ， 学而思网校入学人次同比增长了223% ， 营收按美元计算同比增长184.2% 。
 
但一旦一个“财富之路”被验证过有效 ， 市场上的玩家便会蜂拥而至 。 2020年暑期 ， 仅头部4家K12网校暑期投放额就接近50亿元 。
而经过数年的营销大战后 ， 在线教育的厮杀似乎已接近黄昏 。 巨额投入下 ， 是在线教育公司期待想在家长那里赚回成本 。 然而对于大多数家长来说 ， 最令人忧心的不是购课时的话术 ， 而是购课后的体验不尽人意 。 黑猫平台上充斥着对在线教育的投诉：“听了老师话买了课却没效果”“保证不提分退款却没有履约”等等 。
 
客观来说 ， 学生提分的需求不像吃美食那么简单 ， 不但需要金钱投入 ， 还需要用户持续投入精力 。 但如果上万块的课程不能带来效果 ， 那么学生家长对于在线课程的期待就会降到冰点 ， 再想挽回客户就是难上加难 。
02
繁荣背后的“销售王道”
表面看 ， 在线教育公司的核心产品在于教育课程 。 但其实拉动营收增长引擎的是无数初出茅庐的“辅导老师” 。 在流量内卷中 ， “辅导老师”的角色也开始模糊不清 。
高途课堂、作业帮、猿辅导在合肥、郑州、长沙招募了数以万计的应届生 。 表面上他们是“辅导老师” ， 实则是“社群运营”和销售 。
有某知名k12公司运营人员向零态LT（ID：LingTai_LT）透露 ， 该公司面向3～8岁儿童课程的销售人员 ， 会直接在直播中口播“如果你们不买我们的课 ， 我们就会培养你孩子未来考试的竞争对手” 。
某机构的内部人士向零态LT（ID：LingTai_LT）表达了类似观点 ， 曾听到大专学历的辅导老师用蹩脚的英文为学生解题 ， 接着又念起那套推销的话术：“同龄的宝贝已经开始学习 ， 走在了前面”“不希望您的孩子被落下”“我说这么多 ， 我是怕您错过这个提升孩子成绩的机会！”“学习永远不是亡羊补牢的事情 ， 难道要孩子一直追着别人跑吗？” 
这些“辅导老师”可以说早就深谙家长心理 。
据零态LT了解 ， 有些家长即便是受到高等教育的家长 ， 内心也会被一轮轮的广告所触动 。 但是打过去电话后便不断接到回访 。 自称是“辅导老师”的人 ， 给她传递诸如”编程是未来的英语 ， 这个年纪不学 ， 未来跟不上时代”的观念 。 当她表示自己并没有什么钱来报几千块的班时 ， “辅导老师”便热心地帮她注册了信用贷 。
而在售课过程中 ， 辅导老师又扮演者“老师”的角色 。 在与学生家长的互动中 ， 似乎每个年龄段都能成为销售嘴里“影响一生”的阶段 ， 家长在这种贩卖焦虑中很难不买单 。
续课率成为悬在在线教育行业头上的达摩克里斯之剑 。 由于对辅导老师的要求就是提高续课率 ， 在Boss直聘上 ， 在线教育的销售岗位火热异常 ， 堪比链家中介 。 对学历、能力要求不高 ， 但是收入却不低 ， 这也是为何他们会孜孜以求 ， 只为促成单子的重要原因 。
“销售部门已经成为了我们公司最重要也最受重视的部门 。 ”某位在线教育巨头的市场人员称 ， 对于这些公司而言 ， 明星老师会流失 ， 客群会因为孩子的生长周期产生三年一换的局面 ， 只有销售才是业绩的核心 。
而这种销售王道也在一定程度上制造了在线教育的“虚假繁荣” 。
03
资本已失去耐心
但是靠资本把在线教育变成一门生意 ， 真的能长久吗？
在线教育竞争力的形成 ， 从发展进程来看 ， 似乎正在脱离教育本质 ， 而走向一轮轮流量争夺 。 这也是在线教育发展到最后 ， 仍是互联网流量巨头之间厮杀的重要原因 。
而在一纸禁令下 ， 在线教育公司也不断面临内忧外患 ， 作业帮、高途课堂不断传来裁员传闻 ， 据相关应聘人员称 ， 猿辅导应届生的offer也迟迟没有接到 。
但这场流量的厮杀以资本的进入开启 ， 从目前来看 ， 资本似乎正在失去耐心 。 2021年第一季度 ， 高瓴资本已大笔减持教育中概股 ， 好未来、一起教育遭其清仓；老虎环球基金清仓高途；景林资本则已减持77.6%的好未来持有数 。
与此同时 ， 金融机构也调整了在线教育中概股评级 。 摩根士丹利在6月中旬发布研报 ， 称将中国课后辅导板块的整体评级下调到了“持股观望” ， 认为在基本假设情境下 ， 辅导时间部分减少的可能性为50% 。 在这种境况下 ， 新东方和好未来的营收可能会最多下降58% 。
资本如潮水般的褪去 ， 必然会让裸泳的公司现出原形 。
第二季度财报未出 ， 但是裁员消息已经在业内疯传 。 失去资本支持的在线教育公司们急于摆脱自己最耗成本的部分——人力 。
好未来股价下跌后 ， #学而思裁员#话题被冲上热搜 ， 紧随着 ， 猿辅导被曝出裁掉应届生；而高途课堂等二、三线教育公司则把裁员败在了明面上 ， 以学前教育为主的产品部门几乎全部裁掉 。
曾经一篇《这块屏幕可能改变命运》火遍中国 ， 文中讲述了248所贫困地区的中学 ， 通过直播 ， 与著名的成都七中同步上课 ， 让远在山区的孩子 ， 和城市里的孩子 ， 享受平等的教育资源 。
而今 ， 在线教育成为一门生意 。 通过资本运作迅速走到台前 ， 在经历一系列“市场化运作”后 ， 这块屏幕需要重新审视 。
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