|被一块广告牌打乱计划，农夫山泉究竟在急什么？_

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_原题是：农夫山泉有点急
文/董武英编辑/武亚玲
来源：读懂财经（ID：dudongcj）
农夫山泉疯狂推广气泡水的计划，被一块广告牌彻底打乱了。
有网友发现，超市卖场内农夫山泉“拂晓白桃风味苏打气泡水”旁边放置的大型宣传板，写着“宫崎县产柑橘，福岛县产ATAKUTI桃” 。须知2011年福岛发生严重核泄漏，农夫山泉的新品宣传由此被骂上热搜。

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随后经过公司自己“强硬”声明和市监局通报，证实该款产品无福岛原料，但也间接坐实了农夫山泉涉嫌虚假宣传。
很简单，如果没有进口成分，那就是在营销中误导用户；如果没有虚假宣传，就是产品确实来自福岛。以我之矛攻我之盾，果然是营销鬼才。
气泡水以另一种方式“爆”了没关系，农夫山泉还有另一个秘密武器。
以往不热衷于推新品的农夫山泉，上半年一口气推了9款新品，其中包括定价3元的“长白雪”天然矿泉水，意在正面挑战“连续11年在矿泉水品类中销量排名第一”的百岁山。
“此前农夫山泉并不急于推出三元价格带的矿泉水，无意与百岁山一较长短。 ”一名接近农夫山泉高层的人士对媒体表示。
那么，现在的农夫山泉究竟在急什么？
慢不下去的农夫山泉
从掌门人到产品，农夫山泉都仿佛是个矛盾体般的存在。外界对农夫山泉掌门人钟睒睒的评价是，他鲜有公开露面，但关键时刻敢跟全同行站在对立的一面；身处快消品赛道，其之前的推新速度却很慢。
不过，农夫山泉确实有慢的资本。围绕饮品，农夫山泉已搭建了五大产品线，建立起一个“健康帝国”：

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其中占据60%收入、贡献65%毛利的，正是大家最熟悉的包装饮用水。农夫山泉占据行业20%的份额，不仅稳居第一，收入增速高于行业水平，净利率也比同行高了整整十个百分点。
农夫山泉身上有太多让资本市场疯狂的元素了。比如它让大家认识到，能把平平无奇的生意做成印钞机，并不只有酱油；再比如，农夫山泉已将近10年没有提价，市场普遍预计瓶装矿泉水有望进入2.5元时代，那也意味着其毛利率会进一步提升。
更重要的是，除了瓶装水这个大单品，它还成功打造了农夫果园、维他命水、茶π、尖叫、NFC果汁等多个小单品。这些小单品加起来为其贡献40%的收入，毛利率不低，增速也不错。这不仅让农夫山泉的增长延续性更强，也让市场看到了其品类拓展能力。
事实上，这种品类能力与其营销能力紧密相关。采访人员出身的钟睒睒深知媒介传播规律和营销的重要性，堪称饮料行业的“营销巨鳄” ，农夫山泉也被称为被卖水耽误的广告公司。
“农夫山泉有点甜” ，这一令人上头的广告为农夫山泉插上了翅膀， “大自然的搬运工”同样直戳消费者心智。而过去这些年，农夫山泉在推广这些新品时，采取了几乎和瓶装水一样的营销套路：强调天然、产地基因，对竞争对手“降维”打击。
比如果汁饮料，农夫果园强调产品中含有至少30%的天然果蔬汁，这比当时最流行但果汁含量仅10%的果汁饮料高了好几个level 。而茶饮料，当人们习惯了各种加糖的甜味茶饮料时，东方树叶横空出世，打着天然茶饮的名头，让大家眼前一亮。
就这样，农夫山泉在瓶装水、果汁饮料、茶饮料等品类上，和娃哈哈、康师傅、统一等老对手形成明显差异，然后从它们的包围圈里撕开口子，冲进市场前三。
从这个角度来说，农夫山泉的“健康水帝国”早已成型，并且，看上去牢不可破。
但上市后，农夫山泉却交出了一份近4年首次下滑的财报。 2020年报显示，其营收228.77亿元，同比下降4.8% ，净利润52.77亿元，同比增长6.6% 。
关于收入下滑的主要原因，农夫山泉表示是受新冠疫情的影响，疫情降低了消费者的出行意愿，佩戴口罩等措施也抑制了即饮产品的销售。不过从行业新老对手的表现来看，消费者对即饮产品的需求似乎并没有降低。
康师傅，全年饮品业务收入372.80亿元，同比微增4.72% ，无论是水、茶饮还是果汁等业务均有所增长；尚未上市的元气森林，更是靠着气泡水营收翻倍。
正如二十年前钟睒睒横空出世，把传统对手打得七零八落，如今已成前浪的农夫山泉也面临着后浪的“降维打击” 。
饮品江湖向来竞争激烈，但此前格局也较为稳定，常年为两大可乐、农夫山泉、华润、康师傅、娃哈哈、维他奶、红牛等饮料巨头所把持。近年来也就多了一些复活的老翻新品牌，新的创业品牌很难创出声量。
但元气森林的爆火，让这些巨头坐不下去了。尤其农夫山泉，在二级市场也需要“爆品”的刺激。
今年以来，农夫山泉股价持续下跌。相较年初创下的最高点68.4港元/股，农夫山泉股价已跌超40% ，市值蒸发超过3000亿港元。农夫山泉再也慢不下去了。
产地营销故技重施
在互联网时代五花八门的广告营销下，无数网红饮料挤进了农夫山泉的赛道，倒逼着它做出顺应时代的变革。
“推新品的速度比以前快很多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。 ”农夫山泉执行董事兼副总经理周力在2020年报发布后说。
的确，今年以来，农夫山泉已推出了9款新品，其中便包括这次惹众怒的“拂晓白桃风味苏打气泡水” 。

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对农夫山泉来说，有新品推出，营销炒作自然要跟上。在钟睒睒眼里， “商业炒作”不是个坏词，不会炒作的企业反而像木乃伊， “必须趁早进入坟墓” 。
但农夫山泉这一次却翻了车。这一方面是其营销策略的失败，另一方面也暴露出农夫山泉真的急了。
2020年，农夫山泉的饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料产品四大业务均出现营收下滑，唯一的亮点是包含苏打水、含气风味饮料等新品在内的其他饮料产品（以下简称“新品业务”）收入增长较快，全年收入10.54亿元，同比增长135.8% 。
为了进一步打开收入空间，也为了抵御新晋对手的冲击，农夫山泉的当务之急，就是把2020年反响不错、增长势头迅猛的新品业务做大做强，拿下这个暴涨的细分市场。有数据显示，整个气泡水市场规模由2018年的90亿元猛增到200 亿元，预计2025年将达到320亿元。
农夫山泉秉承创始人钟总的指示——世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏” 。产地营销故技重施，同样是气泡水，同样是白桃口味，同样给产品贴上“日系”标签，而它比别人强在产地，福岛白桃。
如果没有虚假宣传风波，这款苏打气泡水新品是农夫山泉大举进军气泡水行业的重要一步。据多家媒体报道，农夫山泉对这款气泡水寄予厚望，经销商们都获拨充足的“打仗费用” ， “最近他们（农夫山泉）出台了一个政策，只要店家把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里一同售卖，就给店家返两箱纯净水” 。
不过，还未等到消费者买单，却用另一种方式“爆”了。
拓新大法不灵了？
仔细说来，茶π之后，农夫山泉也推出了多款果汁、咖啡饮料、苏打水、植物酸奶等产品，但几乎没有一款大单品跑出来。让人不禁疑问，是不是农夫山泉以往的拓新逻辑不灵了？
实际上，农夫山泉过往的成功拓新，一方面来自于对渠道的强大把控力。食品饮料行业，渠道就是命脉。最为典型的就是素以模仿著称的达利食品，利用强大的渠道，打造出可比克、和其正、乐虎等多个品牌。
相比达利食品，作为包装饮用水巨头的农夫山泉，对渠道的把控力一点不弱，多个新品借助渠道扩张十分成功。
另一方面，除营销加分外，农夫山泉过去成功打造的大单品大都遵循了同一路径：开创并代言一个新品类，然后做大份额。
就拿饮用水来说。我国的饮用水经历了三个阶段：纯净水、矿物质水、天然水。纯净水的开创者是乐百氏， 27层净化的广告深入人心，但由于其内部运用因素，失去了纯净水代言品牌的位置，现在的代言者是怡宝。然后是以康师傅为代表的矿物质水崛起。
如果钟睒睒只想小富即安，那完全可以跟随纯净水和矿物质水的脚步，但要想做大只能趟出一条新路。这条路，就是天然水。农夫山泉开创并代言了这个品类，靠各式营销、发起世纪水战成功做大了天然水的市场，问鼎行业之巅。
注意，这里有三个步骤：开创、代言、做大。回到气泡水这个品类来看。早在2018年，农夫山泉就曾试水气泡水产品，当时它做了“果汁气泡” ，但反响不佳沦为弃子。不曾想，元气森林的气泡水在2019年大火，于是农夫山泉2020年重新推出TOT气泡水。
但此时的气泡水市场，可以说元气森林一家独大，几乎成了气泡水的代言者。
今年4月农夫山泉又推出此次“翻车”的苏打气泡水，瓶身偏胖、包装设计风格大胆，在一众产品中确实有些抢眼。但“0糖0脂0卡”是消费者再熟悉不过的元气森林主打标语，现在它被印在了农夫山泉的气泡水上；同时，白桃也是元气森林最畅销的口味之一，农夫山泉将其变成了升级版的白桃味气泡水。
瓶身最显眼的是“苏打”二字，并未与具体品牌相结合；以往农夫山泉最为人称道的广告语，这次变成了“苏打加‘汽’ ，轻盈生趣” ，更是跟品牌关联度极小。在宣传上，选择了朱一龙作为代言人，整体策略平平。
且不说具体营销策略如何，失了“品类代言”这一步，也决定了农夫山泉在与元气森林的对阵中，气势上矮了一截。
“水是我们的当家品类”
“水其实是我们的当家品类，所以我们在每块细分市场都想有比较好的占有。 ”周力说。
气泡水也是水，言下之意，即使翻车农夫山泉也未必放弃这一市场。除此之外，农夫山泉4月份还推出天然矿泉水——“长白雪” ，定价3元。直接对标3元区间天然矿泉水，也即正面挑战百岁山。

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对农夫山泉来说，相比气泡水，这款新品意义更大。
在此之前，农夫山泉虽然推出了价格更高的运动瓶盖天然矿泉水、玻璃瓶天然矿泉水等产品，但此次长白雪的推出，面向的是更大众市场，属于自身核心产品的升级。
公司高管在业绩会上表示，小包装水很难升级， 1-3元水都有各自的客群，不考虑通胀因素影响，价格带的分布是匹配目前的购买力的。购买力不提升只做价格提升，可行性不大。因此，农夫山泉的策略是对不同客群的覆盖，而不是对现有产品进行提价。于是有了“长白雪” 。
说白了，卖水是个好生意，但也要看卖什么价格的水。这一点，在农夫山泉的财报里体现的极为明显。
2017年到2019年，农夫山泉包装饮用水产品营收从101.20亿元增长至143.46亿元，其中小规格水营收从74.41亿元增长至98.4亿元，而中大规格（1.5L~19L）水营收从22.06亿元增长至38.8亿元。
可以看到，中大规格水营收增速显著高于小规格水，其占农夫山泉总营收的比例从2017年的12.6%提升至2019年的16.2% 。从小规格水拓展至中大规格水，为农夫山泉饮用水业务带来了新的增量。但劣势也很明显，中大规格包装饮用水每吨平均售价更低，毛利率水平也更低。
当这项业务占比逐渐扩大时，农夫山泉包装饮用水每吨平均售价正在下滑。 2017年至2019年，农夫山泉包装饮用水每吨均价由1122元下降至1072元，下滑了4.45% 。
这一变化还在持续，之所以尚未反映在毛利率上，主要是因为原材料PET价格自2018年来整体呈现下降趋势，增厚了农夫山泉毛利率水平，对冲了毛利率更低的中大规格饮用水占比提升的影响。
但PET材料价格变化毕竟是饮料行业整体环境的外部变量，核心瓶装水业务实际毛利率不断下滑可不是小事。
也正因此， 3元水的推出对农夫山泉来说更加紧迫。从2元到3元，价格涨了50% ，瓶子还是PET原料，水成本还不及PET成本，包材和制造费用与原产品差别不大，利润空间更大，自然可以带动农夫山泉毛利率提升。
一名接近农夫山泉高层的人士对媒体表示，这款“长白雪”新品其实在2017年就完成瓶身设计，工厂也在2015年就具备生产条件，水源地则是2008年就已完成勘探发掘。 “此前农夫山泉并不急于推出三元价格带的矿泉水，无意与百岁山一较长短。 ”该人士称。
但今时不同往日，上市后的农夫山泉，有点急。国内饮用水市场也许久没有如此热闹，一场行业龙头之间的直面较量一触即发。
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