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|二次冲击IPO，土巴兔的“家装流量贩子”生意能走多远？

二次冲击IPO


|二次冲击IPO，土巴兔的“家装流量贩子”生意能走多远？
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文/王敏编辑/向小园
来源：深燃（shenrancaijing）
继2018年赴港上市失败后 ， 二次冲击IPO的土巴兔 ， 转战A股创业板 ， 再次来到了上市前夜 。
6月30日 ， 互联网家装平台土巴兔向深交所创业板递交招股书 ， 拟募资7.04亿元 。 如若上市成功 ， 土巴兔将成为A股“互联网家装”第一股 ， 也是继齐家网（齐屹科技）2018年登陆港股之后第二家上市的互联网家装平台 。
互联网家装行业并非新赛道 ， 在21世纪前10年开始崛起 ， 老选手齐家网、土巴兔在这一时期就已成立 。 这一赛道直至2015年才迎来风口 ， 外界普遍将2015年定位为“互联网家装元年” ， 但在次年很快降温 ， 也被形容为 ， 到2018年“只剩下龙卷风过后的一地鸡毛” 。
也正是在2018年 ， 齐家网抢先上市成功后 ， 略有危机感的土巴兔在一个月后便赴港递交招股书 ， 不过最后或因资金监管等问题上市受阻 。
在业务模式上 ， 土巴兔现在依然做的是流量撮合生意 ， 核心是“互联网家装平台”的线上业务 ， 在风口期曾开辟新业务 ， 尝试过几年自营家装服务 。
从招股书的数据看 ， 土巴兔在2018-2020年已连续三年实现盈利 ， 不过 ， 未实现营收持续增长 ， 2020年营收6.15亿元 ， 同比下滑9.54% 。
背负着发展“焦虑” ， 土巴兔冲击上市、补充弹药的想法早已不再是秘密 。 如今 ， 实现盈利的土巴兔 ， 是真正实现了业务大幅增长吗？年营收已经出现下滑的土巴兔 ， 究竟还有多大的想象空间？或许 ， 招股书中能找寻到一些答案 。
为何三年巨亏24亿后 ， 又连续三年盈利？
2020年 ， 土巴兔营收出现了下滑趋势 。 招股书显示 ， 2019年土巴兔营收为6.8亿元 ， 但在2020年仅为6.15亿元 ， 下滑9.54% 。 招股书解释称 ， 主要是由于疫情的影响 ， 加之公司基于经营战略调整考虑 ， 主动终止自营家装业务 。
不过土巴兔的净利润在过去三年处于增长态势 ， 净利润分别为3862.97万元、7967.90万元和8659.75万元；扣非归母净利润分别为2246.39万元、6997.82万元、7627.38万元 。

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土巴兔营收及净利润情况制图 / 深燃
此前 ， 土巴兔的盈利能力一直为外界所诟病 。 在其2018年向港交所递交的招股书中 ， 土巴兔2015-2017年净亏损分别为7.5亿元、5.6亿元、11.11亿元 ， 三年亏损24亿元 。 不过 ， 这部分亏损额中 ， 包含有同期确认大额可换股可赎回优先股的公允价值亏损 ， 为财务记账法则下的一次性亏损 。
去除掉这部分一次性会计亏损额 ， 土巴兔这期间的经调整利润分别为-1.39亿、-1.06亿元、6350万 ， 2018年上半年经调整利润2100万元 。 因此 ， 土巴兔此前的三年亏损24亿 ， 或许跟财务统计口径有关系 。 从这一角度看 ， 如今土巴兔的盈利能力有所增长 ， 但也并非“大跃进”式提升 。
而有消息称 ， 2018年土巴兔赴港上市失败 ， 是因资金问题未通过审核 。 资金问题是指其“装修保”产品 ， 作为第三方托管了业主大额超6亿装修金 ， 被认为存在较大的资金风险 。
此次招股书中提及 ， 针对这一问题 ， 土巴兔已逐步将托管装修款资金调整至平安银行的“电商见证宝”支付结算平台 ， 目前已不再自行开展资金托管和结算 。
如今闯入深交所创业板的土巴兔 ， 从营收来源来看 ， 高度依赖线上平台业务 ， 相关业务营收占比近三年分别为85.72%、96.34%、99.94%；自营家装业务随着2019年底的终止 ， 营收占比下降为零 。

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土巴兔各业务营收占比制图 / 深燃
而在线上平台业务中 ， 智能订单匹配业务一直占比最高 ， 过去三年在总营收中的占比分别为66.84%、75.29%、76.25% 。 每向一家装企成功匹配一单 ， 土巴兔便能向该装企收取一定匹配服务费 ， 过去三年的平均单价在400元-430元之间 。
截至报告期末 ， 土巴兔平台累计业主用户规模为3035.98万名 ， 平台已累计入驻11.49万家家装企业 ， 累计建材商用户规模达0.94万家 ， 成功匹配业主与装企771.8万次 。
做着流量生意 ， 土巴兔自然对流量有着很强的依赖 。 招股书显示 ， 在包括推广服务、租金及物管、以及运维等在内的对外采购服务当中 ， 土巴兔的流量获客费连续三年占比最高 ， 其中2020年的流量获客费用（2.1亿元）甚至占到了营收的三分之一 。
从员工构成也可见土巴兔对于“营销推广”的依赖 。 1264名员工中 ， 492名员工为销售人员 ， 占比接近40% ， 其余研发、客服及质检等人员 ， 每一项占比不超过20% 。
股权架构上 ， IPO前 ， 土巴兔创始人王国彬和联合创始人谢树英为夫妻关系 ， 二者合计直接及间接持有公司50.63%的股份 ， 为公司的共同实际控制人 。 机构股东当中 ， 经纬中国持股20.59%、红杉中国持股为14.90% ， 58同城持股为10% 。
新业务败北 ， 重走回头路
说起互联网家装 ， 不得不提2015年 ， 这个被业界称为“互联网家装元年”的一年 。 据不完全统计 ， 当年 ， 国内共出现了300多家互联网家装企业 ， 其中27家企业获得天使轮或A轮以上融资 。 那年初 ， 土巴兔获得58同城、经纬创投和红杉资本的C轮2亿美元融资 ， 为这一赛道单笔最高融资额 ， 在互联网家装赛道上可谓“风头无两” 。
弹药充足的土巴兔 ， 很快开始大刀阔斧拓展业务 ， 除了扩大广告投放、扩招团队外 ， 还开始试水自营家装承包服务 ， 以家装企业的身份向业主提供施工服务 ， 上线了业主直接和工长、工人签约的模式 。 王国彬在接受虎嗅采访时曾表示 ， 符合土巴兔标准、高质量的装修公司依然十分紧缺 ， 在用户需求的驱动下 ， 抡起袖子自己干 ， 是一件自然而然的事情 。
而就在此前一年 ， 齐家网也入局做起了自营家装业务 ， 但2016年就开始逐步收缩 。 齐家网相关负责人曾向媒体表示 ， 齐家网是在没想清楚的情况下进入了自营家装业务 ， 进入之后发现 ， 由于管理困难、营销、研发和扩张等支出 ， 现金流被快速消耗 。

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来源/Pexels
现如今 ， 齐家网依然在“增平台、降自营” ， 将自营业务视作战略协同的业务 。 2019年 ， 齐家网自营业务营收为2.50亿元 ， 营收占比从2018年的42%降至2019年的32% 。
齐家网对于自营业务的探索结果 ， 也成了土巴兔的前车之鉴 ， 而且土巴兔自断臂膊时更加果决 。 招股书中提及 ， 土巴兔的自营业务在2017年末开始收缩 ， 2018年时营收占比13.77% ， 截至2019年末该部分业务已全部终止 。
王国彬曾总结道 ， 做自营 ， 要一家公司同时是装修公司、供应链公司、科技公司 ， 运营极重 ， 管理难度极大 。 “自营就像是巷战 ， 一旦深陷其中 ， 规模越大反而边际成本越高 。 ”
试水自营业务的失败 ， 让土巴兔重新回缩到互联网家装平台这一战场 ， 在这一战场上 ， 依然要与齐家网短兵相接 。
招股书将二者进行对比 ， 以2020年财务数据来看 ， 尽管齐家网的整体营收更高（9.2亿元） ， 但仅针对平台化业务营收而言 ， 齐家网这部分收入为5.56亿元 ， 而土巴兔6.15亿元的收入要更高一些 。
重视“平台战略”的这两家 ， 也都想要用技术改造行业 。 齐家网2020年将SaaS产品订阅费列为单独的收入分部 ， 且该分部当年收入为2980万元人民币 ， 同比增长39.9% 。 土巴兔进一步将AI、大数据、云计算等技术与互联网家装平台相结合 ， 招股书显示 ， 此次上市募集的7.04亿元中 ， 将拿出2.18亿元用于技术研发及数据平台升级项目 ， 4845万元用于运营信息平台建设项目 。
“流量贩子”生意能走多远？
事实上 ， 在互联网家装行业爆发的2015年之后 ， 整个行业的势头逐渐减弱 ， 到2018年时更是进入了深度洗牌期 。 据央视财经报道 ， 从2015年互联网家装的异军突起 ， 到2018年上半年 ， 全国倒闭的家装公司已超过100家 。
行业遇冷 ， 这也不免让外界思考土巴兔的“平台化”的故事究竟能不能一直讲下去 。
对于土巴兔而言 ， 经过十多年的发展 ， 已经拥有一定的品牌和规模优势 ， 不过 ， 其面临的挑战也是显而易见的 。
于内 ， 以流量撮合生意为主业 ， 土巴兔对于流量的依赖度非常大 。 正如其采购服务中 ， 流量获客花费最大 ， 其7亿元的募资用途中 ， 超过一半（3.57亿元）的费用是计划用在运营服务中心建设及全渠道营销建设项目上 。 伴随当前流量成本越来越高 ， 土巴兔的流量获客成本自然水涨船高 ， 其盈利能力便可能受到影响 。
做线上平台 ， 对于业务尤其具体到施工的把控程度较低 ， 便可能出现消费者体验差的问题 ， 土巴兔就面临着大量的用户投诉 。 目前在黑猫平台上 ， 依然可以看到有用户投诉土巴兔过度推销拨打“骚扰电话”、托管业主款项未能及时退还等问题 。
于外 ， 作为一个互联网垂类平台 ， 土巴兔正面临着更加激烈的外部竞争 。

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2020年以来 ， 越来越多的综合型电商平台开始加大对于家装领域的投入 。 2020年1月 ， 京东上线京东家频道 ， 不仅满足场景化配货 ， 还提供一对一设计服务；2021年4月 ， 天猫上线了天猫3D家装城 ， 将3D购物体验常态化 。
此外 ， 土巴兔还面临着来自自营家装企业一起装修网、被窝家装 ， 以及已经赴美递交招股书的家装软件服务企业酷家乐等选手的挑战 。
巨头如果投入更多的资金来做流量投放 ， 土巴兔的行业优势便可能大大削弱 。 艾媒咨询发布的《2020H1中国互联网家装行业研究报告》指出 ， 随着综合电商巨头加大力度布局家装赛道 ， 互联网家装平台流量优势逐渐被削弱 ， 市场开始迈入比拼服务的激烈竞争阶段 。
此外 ， 土巴兔在招股书中还提及 ， 互联网家装行业与房地产行业具有一定的关联性 ， 若房地产行业需求回落 ， 将可能会减少新房的销售后装修的部分需求 ， 从而影响其业务发展 。
“随着互联网和房地产发展走势趋于平缓 ， 互联网家装的增长势头可能不会像以前一样迅猛 ， 会面临着更大的增长挑战 。 ”艾媒咨询CEO张毅总结道 ， 盈利的可持续性以及外部竞争环境的激烈 ， 都是土巴兔面临的挑战 。
回顾齐家网上市时 ， 其股价首日就破发 ， 如今较发行价跌破一半 ， 市值仅为25.49亿港元 。 而有齐家网在前 ， 土巴兔虽然已经实现盈利 ， 但业务模式的想象空间有多大 ， 还要等待资本市场的考验 。
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