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创事记|新能源车和燃油车相争, 4S店却先倒下了？

4S店却先倒下了


创事记|新能源车和燃油车相争, 4S店却先倒下了？
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来源：吴晓波频道（ID：wuxiaobopd）
文/吴晓波
在今天的中国商业界 ， 有两句话常常被年轻创业者挂在嘴上：
一句是“所有生意都值得重新做一遍” ， 另一句是“一切的商业模式都可能被改变” 。
这两句话 ， 让我想起了100多年前尼采的思想：“重估一切价值” 。
当这样的语式在一个时代或者一个社会中流行 ， 意味着这个时代在思想革新和商业革新上 ， 正处于激进时期 。
有人会问 ， 为什么今天 ， 所有生意都值得重新做一遍？一切的商业模式都可能被改变？根本原因还是两点 ， 一是技术革命 ， 二是消费特征的改变 。
有不少企投会的同学是在各个城市开4S店的 。 在过去 ， 他们的生意一直非常安稳 。 但是今天 ， 他们突然焦躁不安 ， 因为汽车行业的4S店模式有可能被颠覆了 。
01
世界上第一辆四轮汽车发明于1886年 。 1900年前后 ， 欧美出现了集销售和服务一身的汽车经销商 ， 也就是今天4S店的雏形 。
对于城市中产家庭来说 ， 有房有车是两个标配 。 在很长一段时间里 ， 一个家庭要买一辆汽车 ， 起码要花掉至少5年的收入 ， 它是一件特别慎重且带有仪式感的事情 。
今天全中国有3.4万多家4S店 ， 分布于城郊 ， 占地几百、几千平米 ， 装修豪华 。 所谓的“4S” ， 指的是整车销售（Sale）、零部件供应（Sparepart）、售后服务（Service）和信息反馈（Survey） 。 不过 ， 4S店这一词却是中国人独创的 。
那么有人问 ， 4S店又是如何盈利的呢？
实际上 ， 汽车整车制造商把车交给4S店 ， 所给出的利润只有4%至6% 。 不高的利润空间意味着4S店会做两件事：一是降价甚至亏本出售库存车型或者冲量车型 。 二是紧俏车型加价卖 。 比如买雷克萨斯ES要加价数万 ， 奔驰大G甚至能加价几十万 。
第一种情况 ， 4S店通过低价销售 ， 完成销售指标 ， 可以获得汽车厂商的业绩奖 ， 而为了填补纯卖车的成本窟窿 ， 4S店会出售高利润且非标准化的商品：精品周边 。 这就好比淘金者没挖到金子 ， 最后靠卖铁锹赚了钱；院线放电影不怎么赚钱 ， 盈利大头却是饮料和爆米花……
所以今天你去买一辆新车 ， 销售顾问会操着标准的话术 ， 问你要不要贴个膜 ， 要不要铺上全车脚垫 ， 或者添置一个行车记录仪 ， 升级一下内饰和音响……这些周边产品如果是4S店自行采购的话 ， 利润就没底了 ， 价值几千元的装潢能卖出上万的价格 。 消费者无法拒绝 ， 因为一般情况装潢和车是捆绑销售的 。
再接着 ， 你要给新车上保险、做按揭贷款 ， 4S店会把你引到他们合作的银行和保险公司办理业务 ， 从而能拿到10%至15%的返点 。 所谓“羊毛出在羊身上” ， 金融服务费、上牌手续费等额外服务项目自然免不了 。
4S店第二大赚钱项目是售后维修保养 。 其中有工时费 ， 有更换零部件费用 ， 毛利率高达30%至50% 。 而如果你开着一辆中高档轿车的话 ， 一旦某些零部件损坏 ， 拿去4S店维修 ， 价格甚至是街边修车铺的十倍 。
尽管不合理的收费、随意的车价会在一定程度上损害车企的品牌形象 ， 但厂商也是睁一只眼闭一只眼 。 因为4S店不仅能帮助厂商迅速铺开廉价的渠道网络 ， 而且还充当了“金融缓冲池” ， 即4S店每一次的进车 ， 都为厂商带来巨额的现金流 ， 风险（卖不出去的库存）则由经销商承担 。

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湖北宜昌某4S店的库存车
这就是在中国汽车行业运转了20多年的销售服务体系 ， 它既提供了一条龙服务 ， 也因凌驾于消费者之上的姿态引起争议 。
02
但突然有一天 ， 有个不遵守规则的疯子 ， 硬是加入了这场游戏 ， 说自己不需要经销商也能卖车 。
它就是特斯拉 。 也正是从特斯拉开始 ， 几乎所有的新能源汽车都绕开了4S店 ， 采用直营的方式：把汽车放到商场、零售门店 ， 甚至机场来进行展示 ， 人哪里多 ， 车往哪边跑 。
一位购买了新能源车的同学和我说：“试驾不需要白天跑到4S店 ， 工作人员会在你下班的时候上门服务 ， 提车、维修保养可以去城郊的大型的交付售后中心 。 ”

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大型商场中的特斯拉体验店
这种新情况 ， 来自需求和技术上的改变 。
在以往信息不透明的时代 ， 买车的都是高收入群体 ， 他们需要“权威”和“官方”的一条龙服务 ， 4S店和车企占据强势地位 。 而今天 ， 中国中产阶层崛起 ， 汽车行业出现了买方市场 ， 信息透明化、互联网又深刻影响了用户消费习惯 。
在技术上 ， 新能源车与燃油车相比 ， 更像一台巨型移动手机 。 所有功能、配件、服务都可以标准化、透明化 ， 价格也是全网统一 。 消费者当然可以做一些配置上的个性化定制 ， 不过只需在手机屏幕上就可以实现 。
甚至还出现一种基于场景需求的生态：看好一辆车 ， 用支付宝下单 ， 甚至不需要亲自提车 ， 厂家会包邮送到家 ， 保养维修也有上门服务 。 甚至吃顿早餐 ， 喝杯咖啡 ， 也可以通过系统中的预约功能 ， 这背后是无数连入生态平台的商家 。
你看 ， 互联网思维在售车、服务、用户数据等方面 ， 都把4S店模式颠覆了 。
和其他行业一样 ， 贩售模式的改变来得异常突然和迅猛 ， 4S店模式也出现明显颓势 。 2020年 ， 全国新入网经销商共2362家 ， 关店3098家 ， 净减738家 。
品牌车企并非没有意识到这个问题 。 上汽大众就“兵分两路” 。 燃油车仍然在4S店销售 ， 而部分新能源车型入驻大型商场 ， 搭建展厅 。 广汽丰田推出了“云端直销” ， 消费者可以通过丰田的官方App完成选车、下单和文件签署的全流程 。
【创事记|新能源车和燃油车相争, 4S店却先倒下了？】这场新零售革命并非只在中国发生 ， 在国外似乎更为激进 。
前段时间 ， 车友圈传出本田计划关闭大部分澳洲4S店 ， 转向“中心-辐射模式（hub and spoke）” 。 中心 ， 即保留少部分经销商以满足部分服务需求 。 辐射则指商场、体验中心等渠道 。
在本田澳洲的官网 ， 已经打出了“无论去哪儿 ， 价格都一样”的标语 ， 旨在实现价格统一的官网购车模式 。 另一个汽车品牌 ， 德国奔驰 ， 也传出计划在2022年陆续关闭澳洲的经销网点 。

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本田澳洲官网：无论去哪儿 ， 价格都一样
有意思的是 ， 大众的经销商数量是最多的 ， 丰田经销商的库存比是最低的 。 晚于大众进入中国市场的本田 ， 却在1998年开启了4S店模式的先河 。 而奔驰在欧洲普遍被称为“梅赛德斯”——品牌名源自其大经销商耶里内克女儿Mercédès的名字 。 这四家车企和经销商的关系或渊源最深 ， 却率先做出了变革 。
03
汽车行业的“新零售革命”在技术上其实不难实现 ， 难的是那套基于车企和4S店的利益分配模型和服务模式 。 比如在美国 ， 为了保护经销商的利益 ， 车企通过游说的形式 ， 促使亚利桑那州、得克萨斯州和新泽西州颁布法令禁止汽车直销 。
其实所有商业模式变革的背后 ， 都是利益和效率推动的 。
如果你是某个行业的经销商或渠道商 ， 要仔细思考一个问题：一件商品从生产线到达消费者手里 ， 你作为中间的环节 ， 有没有在利益和效率两个方面 ， 为你上游的厂家和下游的消费者创造价值？
如果有 ， 你就有活下去的理由；如果没有 ， 你所处的行业已经或者即将爆发一场革命 ， 就如同今天的4S店 ， 它或许不会迅速消亡 ， 但至少是一场虎口脱险记 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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