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界面|小罐茶的忧郁：年轻人怎么不喜欢被忽悠了

小罐茶的忧郁


来源：界面新闻
文/邢书博编辑/花崎
2001年 ， 赵本山《卖拐》忽悠了春晚10亿观众 。
2020年 ， 同样靠忽悠艺术发家的杜国楹 ， 却发现他的小罐茶并没有把大家都忽悠瘸 ， 反而成了被年轻人调侃鬼畜的对象 。
Z世代在弹幕里对他说：大人 ， 时代变了 。
因特尔创始人安迪格鲁夫在他的著作《10倍速时代》中写道 ，
在10倍速时代 ， 行动准则与节奏是不同的 。 上一个小时造就你的因素 ， 下一个小时就颠覆你 。 无论企业或个人 ， 都必须掌握这个节奏 ， 否则就必须接受没顶 。
杜国楹就是生在10倍速时代的颠覆者 。 从背背佳8848到小罐茶 ， 杜国楹强势忽悠中老年人 ， 录得身价10亿 。 但是最近他很头疼 。 面向下沉市场的小罐茶彩罐系列 ， 遭遇了其职业生涯中少见的失败 。
好端端的大师手作 ， 为啥成了鬼畜素材？
8月初 ， 大热电视剧《三十而已》刚完结落幕 ， 小罐茶就邀请了顾佳扮演者童瑶担任小罐茶C（彩罐系列）·CEO（首席教育官） ， 试图面向年轻人出售小罐茶彩罐系列 。
其实邀请明星名人出任虚拟职务的营销手段屡见不鲜 。 凤凰网曾邀请初代网红凤姐当主编 ， 微软小冰让章泽天出任产品经理等等 。 很多人将杜国楹称作中国的营销教父鬼才大师 ， 其实并不准确 。 杜国楹只不过是在合适的时间 ， 利用已经被验证的营销理论 ， 不断变换产品形态进行复制而已 。
在B站一个高达169万播放量的视频里 ，小罐茶被鬼畜了 。 网友了还留了一句评论 ， 选用300年老人小鸡 ， 8848茶 ， 大师自动爆炸 。 这条评论被点赞了9767次 ， 读起来还挺押韵 。
据不完全统计 ， 在B站仅小罐茶的调侃解构视频就多达600多个 ， 可见年轻一代基本对小罐茶持否定态度 。
从表象看内在 ， 小罐茶面向低龄化失败是多个原因造成的结果 。
核心问题是小罐茶的场景错配 。 这个场景包括价格、营销路径、渠道等各个方面 。
价格上看 ， 以小红书为例 。 小罐茶店铺 ， 最便宜茶叶单品为彩罐系列 ， 5 罐 ， 20g， 79 元；最贵茶叶单品为定制礼盒 ， 20 罐 ， 80g， 1500 元 。 考虑到小红书平台用户画像和茶类产品价格区间 ， 小罐茶店铺并未大量铺设金罐系列产品 ， 而是彩罐和IP 定制系列产品 。
从定价来看 ， 即便面对年轻市场 ， 但小罐茶一公斤茶叶仍然维持在万元的售价 。 不光是小罐茶 ， 八马茶业、艺福堂、他山集茶等竞争品牌也都先后入驻小红书 ， 但销量基本可以用忽略不计形容 。
而在抖音、快手、B站、知乎等平台 ， 小罐茶被冠上了智商税、骗子的头衔 ， 很难获得认同 ， 各平台的导购服务也难以弥合小罐茶的口碑 ， 可以说是四面楚歌 。
营销路径上看 ， 面对年轻用户 ， 小罐茶与过往面对高端商务送礼市场的策略一致 ， 寄希望通过茶饮引爆年轻一代的送礼市场 ， 但杜国盈可能好错了脉 ， 即场景错配 。 传统茶饮送礼场景在于走亲访友与公事应酬 。 年轻人显然不是如此 。
以礼物说为例 。 送礼场景为以节日、纪念日为主 ， 这是年轻一代的主要送礼场景 。 对应的礼物以家庭化的电子产品、小家电和美妆用品为主 ， 茶叶并不再此列 。 且年轻一代更崇尚公事公办 ， 不愿意为公事送礼 。 这是个好现象 。
渠道上看 ， 小罐茶过往走的中高端路线 ， 偏重线下 ， 不重视线上 。
小罐茶已建立的线下销售渠道包括超过600家专卖店、2000家合作烟酒店和3000家合作茶叶店 ， 基本实现全国覆盖 。 但在天猫等网购平台 ， 高昂的价格使得大部分年轻人都望而却步；对应的是 ， 年轻人网购比例逐年上升 ， 线下茶叶店的吸引力必定越来越弱 。
营销上看 ， 大师手作代言加电视广告轰炸的套路 ， 随着电视的式微 ， 势必失去年轻用户的青睐 。
据TCL公布的数据显示 ， 电视机的开机率从三年前的70%下降到30% ， 而在观影人群上 ， 40岁以上的消费者成为了主力 。 全球范围来看 ， 电视也逐渐退出历史舞台 。 市场研究机构eMarketer数据 ， 2019年美国成年人每天使用智能手机和平板电脑的时间超过看电视的时间 。
【界面|小罐茶的忧郁：年轻人怎么不喜欢被忽悠了】这不仅仅代表着电视像互联网转变 ， 而是意味着互联网完成了代际交替 。
《2019虚拟偶像观察报告》 。 而在国内,95后的群体规模已接近2.5亿,占整体网民的52%,成为中国互联网的中坚力量 。
从产品本身来看 ， 传统茶类酒类以及可乐等传统软饮料的销量都在下滑 ， 取而代之的是更健康更时尚的气泡饮料和奶茶产品大幅增长 。 在2016年成立的元气森林 ， 带着「0糖0脂0卡」的概念风靡全国 ， 只用了短短4年时间 ， 估值从0飙升到140亿 。 去年双11 ， 更是拿下了全网销量第二 ， 并一举超越可口可乐 。
不单是气泡水 ， 实际上年轻人的消费习惯已经发生了深刻变化 。 传统烟酒茶糖的销量都在下滑 ， 新产品如电子烟、奶茶和无糖气泡水都在逐步蚕食原有的市场 。
小罐茶固然可以转换营销阵地 ， 降价或者找更贴近年轻人的明星代言 ， 但这只是亡羊补牢 。 最关键一点 ， 现在的年轻人不爱喝浓茶爱喝奶茶了 。
2016年 ， 我国奶茶行业全年累计总产量18345.2万吨 ， 同比增长1.90% 。 分析师指出 ， 2017年中国奶茶行业的市场规模已增长至8290亿元 。
不仅市场规模指数级扩大 ， 奶茶品牌也逐步做大做强 。 新茶饮作为一个全新赛道 ， 已经吸引了
今年三月 ， 喜茶再获融资 ， 估值160亿 ， 一年时间估值涨了八成 。 《2019新式茶饮消费白皮书》显示 ， 2019年底 ， 中国咖啡市场总规模接近2000亿元 ， 而新茶饮市场规模将达到4000亿元 ， 93%的用户一周内会多次购买茶饮而非自己泡茶 。
新茶饮作为一个全新赛道 ， 已经吸引了红杉、高瓴资本、美团、黑蚂蚁等重量级投资机构入局 。 杜国楹即便身家10亿 ， 面对来势汹汹的资本大鳄与新晋品牌 ， 留个小罐茶的时间还有多久呢？
茶叶品牌化没有错 ， 但小罐茶错在说谎
杜国楹怎么也没想到 ， 那些从小背着背背佳用着好记星的小朋友 ， 长大之后都开始喝奶茶了 。 而略带陈旧的电视营销套路 ， 在被央视点名之后 ， 也彻底失去了年轻人的信任 ， 反而成了年轻人拿来取乐的鬼畜对象 。
不过客观上说 ， 在小罐茶问世之前 ， 中国传统茶行业面临的最重要的问题就是没有品牌化 。
《中国茶叶企业发展报告》显示 ， 2017年 ， 中国茶企有6万余家 ， 只有87家的总资产超过1个亿 ， 6家企业总资产超过10亿 。 “中国六万茶企不如一个立顿”是行业真实写照 。
改革开放迄今 ， 中国茶叶厂商的问题有四点 。
1. 工业化程度很低 ， 以农产品的价格在销售 ， 茶农根本赚不到钱 。
2. 因为大多数人都不懂茶 ， 所以大量以次充好的情况发生 。 同时 ， 大多数人其实不具备基础品鉴能力 。
3. 没有标准 。 中国茶叶体系复杂 ， 品种多样 ， 一直以来就没有统一的标准 。
4. 没有真正的品牌 。 除了少数几个以品类主导的品牌 ， 基本没有跨品类的强势品牌 。 总体格局多而不强 。
中国茶未来最重要的参照路径是咖啡 ， 全品类品牌是行业巨头的唯一选择 。 在小罐茶的宣传中 ， 也似乎再将小罐茶有意打造成中国面向全球的茶叶品牌 ， 结束中国有好茶无好茶品牌的历史 。
小罐茶对于茶行业最大的价值在于 ， 它做到了市场端的品牌化 ， 加工端的工业化 ， 上游端的生态化 ， 带动整个行业升级 。 这不只是做茶 ， 而是在做茶产业 。
但是小罐茶并没有从根本上解决传统茶饮的四大问题 。
首先工业化品牌化并不能解决茶农收入低的问题 。 因为茶叶的定价权掌握在厂商和经销商手中 ， 和茶农无关 。 因为历史原因 ， 印度早在100年前便完成了茶叶的工业化品牌化 ， 但据外汇天眼载文称 ， 一名印度大吉岭茶农的年均收入为三四万卢比（约人民币三四千元） ， 立顿大吉岭红茶没40克可以卖到72元 。 而中国茶农的平均收入为1.5万元 。 500克最低售价仅为12元 。 可见资本从来都是利益熏心的 ， 不可能指望他们来为农民增收 。
其次 ， 以次充好是行业现状 ， 本质是把低品质茶叶卖到了不合理的高价 。 而小罐茶现在正在通过过度营销 ， 把平价茶叶以小包装的形式卖到高价以获取超额利润 。 小罐茶在电商上的客单价是1200元 ， 几乎是行业平均值的十倍 。 试问什么茶叶能买到正常市场价的十倍？
再次 ， 中国茶叶没有统一标准 ，
这是事实 。 准确的说 ， 从全球市场来看 ， 茶叶本身从农产品的角度来说也是非标品 。 真正的标准统一不是指茶叶本身 ， 而是中国茶叶从传统的农产品的生产加工方式向现代化工业制造、智能制造转型的革新 。
长期以来人们都是以农产品视角看待中国茶叶 ， 从育种栽培、茶园管理 ， 到茶叶初制和精制 ， 再到分装、仓储及物流都是相对传统 ， 把这个整个流程都工业化 ， 是代际升级的必经之路 。 这不是小罐茶凭一己之力可以改变的 。
最后是品牌化问题 。 这里要分两方面来看 。
第一点 ， 高端茶饮因其产地稀缺性、制作工艺复杂、熟成年份较长等各方面掣肘 ， 本来就不存在所谓的工业化 。 恰恰相反 ， 手工限量反而是高端茶饮的价格锚点 ， 也是其品牌价值的来源 。 而小罐茶打着“大师手作”的名号 ， 却用工业化流水线的方式生产茶叶 ， 无怪乎网友调侃“大师的手都要断了也炒不出那么多茶叶 。 ”
第二点 ， 低端茶饮的确需要工业化品牌化 ， 立顿的成功也源于此 。 目前来看小罐茶如果价格再低一点 ， 营销路径上向可口可乐看齐 ， 以日常饮用为卖点的话还是可以实现自己的品牌化诉求的 。 毕竟相比于可乐、奶茶等软饮料 ， 茶叶本身还是相对健康的 。 但小罐茶既然敢卖到市场平均售价的10倍之多 ， 相比也看不上平价茶叶微博的利润 。
最后回到开始的问题 。
在小罐茶问题上 ， 我们大可以调侃杜国楹时运不济 ， 没赶上好时候 ， 不能赢得年轻人 。 但在同情他的同时 ， 反观被忽悠消费者 ， 却又是另外一种悲凉 。
近十多年来 ， 中国市场走马灯式的营销鬼才把鸿茅药酒、龟鳖丸、生命一号、脑白金送上电视台 ， 利用消费者对媒体的信任收割资本原始积累；娃哈哈、好记星、步步高、小天才 ， 利用父母对孩子的爱无良营销；E人E本、8848、小罐茶 ， 把暴发户文化、送礼文化等陋习发扬光大 ， 伊利、蒙牛、三鹿 ， 从三聚氰胺到修改奶制品规则 。 这些商家不仅把消费者当上帝 ， 也不当朋友 ， 而是当韭菜 ， 割了一茬又一茬 。
小罐茶不是第一个忽悠产品 ， 也不是最后一个 。 但打着产业革新、中国茶品牌化旗号忽悠的 ， 在茶行业却是第一个 。 但他错估了年轻一代认知提升的速度 。 这样的套路他们见的太多 ， 被鬼畜不奇怪 。
营销本身是一把双刃剑 ， 好产品是锦上添花 ， 坏产品是火上浇油 。 尤其是信息加速传播的现在 ， 再想忽悠人 ， 先拿出真本事吧 。

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