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作者|雪夜枫鳞
“今天可以 ， 和阿瀚一起放烟花 。
还有天天和他斗地主 ， 相爱相杀 。
谁能想到触发奇缘 ， 是带着他跳崖 。 ”
这是豆瓣小组里张哲瀚的粉丝总结自己玩《梦幻新诛仙》的经历 。
在《梦幻新诛仙》里 ， 制作组把张哲瀚做成了游戏中的一个NPC“阿瀚” 。 阿瀚的身上不光有各种日常任务 ， 触发奇缘可以获得同款服装 ， 玩家到了70级之后还会发生剧情任务 。 不少粉丝蜂拥而至 ， 阿茶就是其中之一 。
“我比大多数粉丝入坑要晚 。 6月初才看完这部剧 ， 然后就看到了《梦幻新诛仙》 。 好多朋友约好一起玩 ， 大家一起刷级还是很快的 ， 毕竟都是为了小哲(张哲瀚）的剧情 。 70级的故事还挺有意思的 ， 就是阿瀚和哲公子 ， 游戏里也真成‘喜结莲鲤’了 ， ”阿茶告诉预言家游报 。
本周 ， 《梦幻新诛仙》官方对外公布 ， 游戏的首月流水达到了5亿元 。 作为一款长线运营的MMORPG ， 《梦幻新诛仙》能够取得这一成绩 ， 离不开明星代言人和游戏的深度合作 。
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和其他游戏相比 ， 《梦幻新诛仙》在明星投放层面上可谓是全方位覆盖 。 IP代言人李沁古装形象出彩 ， 大众认知度高 ， 代表了传统明星代言人思路 ， 相关广告大范围进行买量投放 ， 吸引广大男性受众 。 手游代言人选取今年新晋流量、热播剧《山河令》的主演张哲瀚 ， 瞄准女性玩家 ， 借助在游戏内的角色形象植入打透粉群 ， 保证外围粉丝留存度 。
常规的游戏主播层面 ， PDD、大司马和周淑怡 ， 完美世界几乎找齐了游戏直播受众最喜爱的游戏主播 。 另外 ， 毕导、黄明昊和姜云升等新生代UP主和说唱歌手也为《梦幻新诛仙》进行了推广 。
原本便有知名IP在手的《梦幻新诛仙》为什么要采取如此多元化的明星代言思路？明星营销究竟能否推动《梦幻新诛仙》的长线运营 ， 并带来高额流水？娱乐资本论矩阵号预言家游报独家对话了《梦幻新诛仙》制作组 ， 希望能从中找到答案 。
01前有李沁 ， 后有张哲瀚 ， 明星代言效果如何？
从《梦幻新诛仙》明星代言人的官宣顺序来看 ， 完美世界是有着自己的规划的 。
完美世界相关人士告诉预言家游报 ， 他们把《梦幻新诛仙》定位为一款长线运营型游戏 。 目前 ， 国内游戏市场营销更多偏向爆发型 ， 因此完美在选取明星代言人这件事情上倾向于长久和针对性的运营 ， 打造一套不同于其他类型游戏的全新营销模式 。
6月15日 ， 完美世界官宣了李沁作为游戏的IP形象代言人 ， 并放出了游戏的第一支品牌宣传片 。
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为什么是李沁？完美世界方面表示 ， 他们需要的是从气质上与整个IP相贴合的代言人 。 《诛仙》原著中“碧瑶”和“雪琪”的粉丝基数相当大 ， 而代言人的选择也要充分考虑这部分受众的内心感受 。
事实上 ， 李沁在电影《诛仙1》中的表演可以称得上是可圈可点 ， 并获得了原著粉丝的认可 。 李沁在品牌宣传片中讲出了一句“十年不负 ， 难断相思” ， 相信对于粉丝而言是极具杀伤力的 。
从各大社交平台上粉丝的反馈来看 ， 无论是高贵的冷艳师姐陆雪琪 ， 还是灵气动人的鬼王宗大小姐碧瑶 ， 李沁都能展现出她们的神韵 。
数据层面也是惊人的 。 目前 ， #李沁出演梦幻新诛仙#这则微博话题 ， 阅读量已经突破1.3亿 。 根据Dataeye数据 ， 完美世界投放的李沁买量素材中 ， 抖音平台的最高点赞量超过8.8万 ， 足见李沁在传统投放渠道的人气 。
距离游戏上线仅剩5天的时候 ， 完美世界公布了另一位代言人张哲瀚 。 一同公开的还有张哲瀚角色形象与游戏相结合的具体玩法 。
完美世界很清楚 ， 如果他们想要触达更广阔的人群 ， 单单只靠李沁是不够的 ， 还需要营造更多的市场声量和年轻化的营销操作 。
年初《山河令》上线之后 ， 剧中男主之一周子舒的扮演者张哲瀚迅速蹿红 。 《山河令》本身就是一部武侠题材 ， 与《诛仙》系列放到一起并不违和 。 因此 ， 张哲瀚的荧幕形象对于他代言《梦幻新诛仙》是有助力效果的 。
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游戏中张哲瀚同样扮演了两名不同的角色 ， 一个是锦鲤庄主“阿瀚” ， 另一个则是“青莲妖尊”哲公子 。 一些粉丝甚至为这两名角色绘制了二创作品 ， 足见玩家对于角色的认同感 。
根据微博上@Limerence_张哲瀚数据站 进行的统计 ， 张哲瀚个人微博发布的《梦幻新诛仙》宣传片 ， 转发已经超过100万 。 #张哲瀚梦幻新诛仙#的话题 ， 阅读量已经达到13亿 。
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代言人张哲瀚把《梦幻新诛仙》的讨论度第二次推上了高峰 ， 也保证了游戏公测前的热度 。
02 明星化身游戏内NPC ， 偶像粉丝能买单多久？
李沁和张哲瀚 ， 两位代言人身上的特质贴合了完美世界所希望覆盖的用户人群 。 然而 ， 光靠代言人身上的特质依然是不够的 。 为此 ， 完美世界打造了一套全方位的明星代言新模式 。
这套营销模式总体上可以分为两大部分 ， 一方面完美世界仍然注重传统买量市场 ， 以李沁这位IP代言人为核心 ， 辅以其他KOL买量素材 ， 吸引玩家下载；另一方面 ， 代言人张哲瀚与游戏系统深度融合 ， 使得粉丝获得了陪伴感 ， 进而保障了游戏的留存率 。
据了解 ， 李沁拍摄的买量素材大多数为碧瑶的形象 ， 并投放在男性用户为主的抖音和腾讯新闻等平台 。 这种买量策略主要取决于完美世界的宣传策略和《诛仙》的IP情况 。
完美相关人士直言 ， 李沁的陆雪琪形象已经非常深入人心 ， 重新打造一个可爱活泼的碧瑶形象 ， 算得上是对过去经典形象的突破 ， 暗合游戏在回合制上进行的创新 。
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诛仙IP的粉丝年龄层主要集中在20-29岁之间 ， 并且女性粉丝占比更高 。 因此 ， 完美如果希望拓展年龄层更高的男性用户群体 ， 传统的买量渠道的作用就显得至关重要 。
以李沁宣传素材为轴 ， 完美世界还请来了PDD、周淑怡和大司马等五位斗鱼系主播 ， 以及多名新生代UP主和KOL为游戏拍摄宣传素材 。 斗鱼系主播宣传素材数量多 ， 且形式丰富 ， 也是因为这样的宣传可以直接获取重度玩家 。
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另一头 ， 张哲瀚为代表的宣发线路 ， 则是借助明星与游戏的深度融合 ， 发挥偶像的舆论声量 ， 吸引大批非游戏受众加入 ， 同时用不断的活动来留住这些偶像粉丝们 。 因而在传播上 ， 完美没有对张哲瀚相关内容进行买量投放 ， 而是更看重在粉丝群中的传播 。
完美世界专门为张哲瀚粉丝设置了“浩瀚苍穹”、“瀚海星辰”和“龙腾瀚海”三个专属服务器 。 玩家等级超过11级之后 ， 即可解锁张哲瀚专属页面“瀚动我心” 。
专属页面中 ， 玩家也可以通过拜访功能 ， 与“阿瀚”和哲公子进行互动 ， 甚至包括了斗地主这样的小游戏 。 游戏中许愿风铃的任务 ， 每达成一个就能解锁一张张哲瀚的剧照或花絮照 。
粉丝们对游戏中阿瀚和哲公子的捏脸非常买账 。 粉丝小陈表示 ， 游戏中阿瀚和哲公子的脸模和现实中张哲瀚的脸型没有精准还原 ， 但是可爱程度和动作细节让粉丝们觉得这就是张哲瀚本人 。
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不仅如此 ， 《梦幻新诛仙》制作组在游戏中还埋藏了更多有关张哲瀚的彩蛋 。 张哲瀚曾在不止一个场合表达过对于“把腿举到头顶”这个动作的执念 。 这个动作被还原到游戏中 ， 命名为“哲式敬礼” 。
这种在游戏中打造脱胎于明星本人的NPC ， 正是完美延长明星营销生效周期 ， 保障外围粉丝长效留存的尝试 。
此前 ， 粉丝们玩偶像代言的游戏 ， 很多是出于向品牌主们证明偶像的商业价值 ， “做数据”的目的 。 因此 ， 容易造成初期数据好 ， 话题高 ， 但长尾留存难等问题 。
但《梦幻新诛仙》选择将张哲瀚以两大NPC角色植入游戏 ， 打造专属剧情和互动玩法 ， 更易长期吸引粉丝 。 一方面 ， 粉丝能够在游戏中体验与偶像之间的专属互动 ， 也能收获情感上的“陪伴感”；同时 ， 游戏内录功能又给粉丝进行二次创作提供了方便的渠道 。 UGC内容的不断涌现可以进一步吸引粉丝回流 。
完美世界也向预言家游报表示 ， 作为一款长线型运营产品 ， 有关代言人张哲瀚的游戏内容也会持续更新 。 这也意味着 ， 后续也将会有更多内容和互动剧情产出 ， 对粉丝产生持久向心力 。
03 注重女粉丝 ， 拿下首次代言 ， 游戏明星营销到底怎么玩？
《梦幻新诛仙》代言人策略成功的背后 ， 是完美世界对明星营销的一贯重视 。 作为国内游戏厂商中第一批邀请明星代言人的品牌 。 纵观完美这几年的明星打法 ， 尤其是《诛仙》IP改编游戏相关 ， 很容易发现他们在明星营销上的几点特质：注重女性粉丝、争取明星的首次游戏代言、紧贴时下潮流和注重结合渠道 。
前文提到 ， 《诛仙》IP的粉丝中 ， 女粉丝的数量更多 。 为了迎合IP属性并开拓新用户群 ， 《诛仙》IP改编游戏十分注重女性玩家的获取 。 随着女性玩家的增加 ， 更多男性玩家也容易被吸引 ， 从而形成良性循环 。
争取明星的首次游戏代言也是完美世界选择明星代言人特质 。 2020年刚刚从《青春有你2》出道并成团的THE 9代言了《诛仙手游青春版》 ， 这也是THE 9成团后接到的第一个代言 。 本次《梦幻新诛仙》 ， 李沁和张哲瀚二人也是首次代言游戏 。 此外 ， NinePercent 代言《武林外传》手游的案例也是这项战略在执行层面的体现 。
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这些明星中不少刚刚成名且身上没有游戏类代言 ， 对厂商来说性价比较高 ， 最易激发大众关注 ， 同时能够确保粉丝买单热情高涨 。
第三点 ， 近五年来 ， 完美挑选的代言人均非常注重年轻化 ， 紧跟时下潮流 。 2018年的全品牌代言人王俊凯、2020年的The 9到今年新晋走红的张哲瀚 ， 这些明星代言人全都符合当时年轻用户的口味 ， 确保了《诛仙》IP改编游戏的人气能够维持在一个较高的水准 ， 使粉丝经济得到最大化 。
最后 ， 在营销方式上 ， 完美十分注重明星代言素材与渠道的强强联合、全面铺开 。 完美世界游戏往往能够在新产品测试阶段就与iOS、硬核联盟等各大渠道伙伴展开合作 ， 不仅保证了游戏产品从测试阶段就能获得大量数据支持并不断优化 。 上线后又能凭借优异的数据表现争取超S级推荐资源 ， 保障游戏代言人的最大化曝光 。
综合来看 ， 明星营销是游戏行业绕不开的一个话题 。 透过《诛仙》IP改编游戏推广 ， 我们可以看到完美明星营销方法论在当前行业中的良好应用 。 对于需求不断变化的用户来说 ， 明星营销已然在近10年完成了多次迭代 。 从单纯的形象代言到开发定制影视短片再到深度植入游戏剧情 ， 明星与游戏的关系正逐渐深入 ， 外围粉丝力量也被愈发重视 。
未来 ， 随着明星营销进一步内卷 ， 游戏代言人还能怎样吸引粉丝 ， 留住玩家 ， 将是行业持久探索的话题 。
话题互动：
【游戏|《梦幻新诛仙》五亿月流水背后，李沁张哲瀚贡献几何？|专访完美世界】你玩过梦幻新诛仙吗？
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