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文 | 若谷
新世代 ， 是近年的一大热门词汇 。 根据QuestMobile数据显示 ， 截至2020年11月 ， Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿 ， 占全体移动网民28.1％ 。 可以预见的是 ， 新世代即将成为市场消费的主流 ， 他们的消费心理、消费行为等都在发生变化 ， 为兴趣买单的特点尤为突出 ， 这给与之相关的行业带来了新的启示与机遇 。
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“少年无畏 ， 从不缺少开始的勇气 。 ”作为国内说唱类综艺节目开山鼻祖的爱奇艺 ， 带着“Rapstar是可以被培养的吗”这一思考 ， 将目光瞄准了新一代的说唱少年 ， 以打造说唱厂牌的方式来寻找并培养最强说唱少年 ， 由此推出了中文说唱创新行业观察节目《少年说唱企划》 。
读娱君认为 ， 从选拔成熟说唱歌手转向培养说唱新人赛道 ， 这一创作思路的转变 ， 不仅仅是为新生代rapper带来了舞台机会和专业培养 ， 亦折射出爱奇艺对于新世代兴趣爱好的敏锐洞察 ， 了解到他们对于说唱这类潮流文化充满热爱 。 随着说唱产业链条初具规模 ， 新世代还有着将兴趣转换为消费的趋势 。
不止在国内掀起了新浪潮 ， 说唱文化在海外更是早已实现扎根 。 根据尼尔森音乐的数据显示 ， 说唱产业占全美任意消费行为的25% 。 在流媒体音乐销量中 ， 说唱类型占比约三分之一 ， 是最主流的音乐类型 。
从当前说唱文化在全球流行趋势也可以看出 ， 说唱行业的消费空间颇有潜力 ， 其中少年说唱这一新板块亦是值得深耕的内容蓝海 。 可以预见的是 ， 以打造少年厂牌为切口 ， 平台有望抢位下一代文娱消费潮流 。
聚拢新世代核心的目标圈层 ， 多元释放不负热爱的“少年气”
正如节目开篇所言：“中文说唱走向大众的第五年 ， 说唱歌手野蛮生长 ， 市场反复但疲态难解 ， 少年厂牌成为破局关键 。 ”在这一背景下诞生的《少年说唱企划》 ， 选手的年龄在18-24岁之间 ， 且大都是说唱新秀 ， 相对过往说唱类节目而言 ， 整体阵容更趋于年轻态 。
除了年龄之外 ， 节目组对于选手在业务上的选拔标准也不同于以往的说唱类节目 。 在节目中 ， 厂牌主理人车澈曾这样表示：“我的要求特别简单 ， 他们认真开始学习做说唱歌手就可以了。 ”可见 ， 过往说唱类节目主要目的在于挖掘成熟的说唱歌手 ， 而《少年说唱企划》重心在于少年说唱厂牌的养成 ， 在完整的培养体系里展现了新世代说唱歌手多元化的群像风貌 。
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从首期节目来看 ， 在初次面试中 ， 选手们的一言一行是真实性格的一大表现 。 READON所说的“我会很听话、不要淘汰我” ， 展现了新秀说唱歌手有性格乖巧、渴望得到机会的一面 ， 这是与过往成熟说唱歌手的区别所在；周梓倩所说的“我不是没有墨水的花瓶 ， 我相信我会变得更好” ， 说出了处于少数的女性说唱歌手的真实心声；Sipsu小口酥所说的“我不想拿前三 ， 我要拿冠军”是实力选手内心所思所想的真实写照；Chilly所说的“每个人都是一道刺眼的光 ， 加起来之后变成了太阳” ， 投射出新秀选手们内心的大格局与正能量……
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在这些代表性选手所呈现的真性情间 ， 《少年说唱企划》不仅鼓励新世代在音乐输出追求个性化特色 ， 还重视、关照他们内心的价值主张 ， 并在个性当中提炼新世代群体由兴趣衍生的共性元素 ， 从而勾勒出了当下新世代在说唱中表达自我价值观的集体群像 ， 集中展现出他们表达个性兼有正能量、中二亦有格局的态度 ， 让大众对新世代群体有了更为清晰的认知 。
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【平台|说唱第五年，爱奇艺与“少年”一同回应了年轻人的兴趣与热爱】众所周知的是 ， 年轻人愿意在自己感兴趣和热爱的领域投入更多时间、精力和金钱 ， 说唱新秀亦是如此 ， 从兴趣到消费的路径间 ， 他们有着各式各样的心路历程 ， 一定程度上成就了当下多元化的说唱风格与个性主张 。
读娱君发现 ， 尽管新秀们在自我表达上各有姿态 ， 但在个性中亦有共性 。 譬如 ， 对于说唱这一共同兴趣爱好 ， 他们愿意为之付出努力 ， 身上都有着一股不负热爱的少年气 ， 或是一腔热血要为所在城市的说唱文化进行正名 ， 或是年复一年地寻找认可自己的说唱舞台 ， 或是在说唱中卸下酷的伪装 ， 回归做真实的自己 ， 保持最真实的少年气息……这股为热爱而生的少年气不仅是节目在行业中的核心竞争力 ， 也是激活节目观众缘的重要元素 。
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从首期节目来看 ， 既满足了新世代说唱新秀的表现欲望与成长需求 ， 也符合平台用户对于新世代的群像审美 ， 这是《少年说唱企划》在受众取向上的核心特色 。
读娱君认为 ， 这一特色背后 ， 少不了平台的有力支撑 。
的确 ， 一面是在说唱文化领域深耕多年所沉淀的方法论 ， 一面是对新世代的需求有着精准且深入的洞察 ， 集二者优势于一身的《少年说唱企划》 ， 是爱奇艺在拓展说唱类内容IP与运营新世代用户层面相结合的内容产物 ， 最终也将反哺于平台本身 。
具体来看 ， 以打造少年厂牌的方式集中孵化说唱人才 ， 聚拢新世代这一目标圈层 ， 不仅推动说唱文化在新世代群体间的深度渗透与有序发展 ， 还让平台成为新世代潮流文化的聚集地 ， 而这不仅是平台与新世代进行情感关联的一大标志 ， 还为平台的潮流文化增添了新的内容注脚 。
以兴趣圈层化的共性表达 ， 深度联结平台与新世代
总说“年轻人为兴趣买单” ， 而兴趣的背后是认同、是共鸣 。
正如音乐总监李荣浩所说：“只要是能戳到大家心里 ， 都是很好的东西” 。 在首期节目中 ， 极致热爱说唱的新人们 ， 带来了真诚表达自我且表现形式多元的首秀 ， 释放少年心气的同时 ， 也带来了引人共鸣的情感 ， 这是在兴趣圈层化间实现共性表达的一大标志 ， 亦是平台与新世代进行深度联结的载体 。
有的新秀通过将说唱与追梦故事相结合 ， 让嘉宾产生情感投射从而实现共鸣 。 迟亦骁所带来的《20021230》这一作品背后是个人的成长故事 ， 让同龄的节目企划专员周震南很感动 ， 给出了通关链作为其在追梦路上的一种鼓励 ， 这是新秀与嘉宾之间实现情感共鸣的具体表现 ， 这样惺惺相惜的场景亦是节目的一大名场面 。
有的新秀剑走偏锋 ， 在文艺范中玩转抒情实现集体共鸣 。 等一下就回家所带来的说唱是少有的诗意派 ， 以说唱的方式勾勒出一幅“打着光脚在风车下跑 ， 手上的狗尾巴草摇啊摇”的恬静画面 ， 让Boss团力赞他的表演不仅让人有画面感 ， 还感受到了独有的治愈感 。 这样小众化的说唱画风所引发的共鸣 ， 是说唱艺术审美迭代的一大标志 ， 让我们看到了新秀们在创新上更多潜力 。
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还有的新秀在观点输出上兼具自我特色与大众触点 ， 从而在用户群体间引发了情感共鸣 。 Kiddog的舞台表现与自我表达存在极大反差 ， 尤其在与Boss沟通时十分腼腆 ， 但他在采访中金句输出不断 ， 其中“哪有少年不想做最强”还成为节目当期的主题 ， 以身体力行的方式鼓励大家勇敢去追求自己喜欢的东西 ， 特别是“我都可以到这个节目来了 ， 大家更应该可以去做自己想做的事情”这句话出现时 ， 不少用户在弹幕中表示破防了 ， 而这正是节目在用户群体间引发情感共鸣的一大体现 。
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读娱君认为 ， 这样共鸣向的情绪反馈 ， 是源于《少年说唱企划》既表现了个人在说唱方面的音乐才华 ， 又以音乐为载体传达了个人的价值观 ， 为新世代提供了释放个人情绪与自我价值的通路 ， 让节目受众在心理上产生了自我投射 ， 某种程度而言 ， 这种投射产生的共鸣成为了节目、用户、平台等多方面的情感纽带 。
而对于新秀们在说唱中差异化的价值表达 ， Boss团始终以包容的心态进行互动点评 ， 并适时给予正向引导 。 以曾经因叛逆而休学的迟亦骁为例 ， 虽然他的追梦故事让周震南感动 ， 但回归到说唱本身 ， 厂牌主理人车澈表示有时候说真话才是最大的真诚 ， 直言唱的很烂 ， 并劝他要好好念书 。 某种程度而言 ， 在周震南的感动赞许与车澈的直言不讳中 ， 既有正向的鼓励与支持 ， 也有客观地批评与建议 ， 让节目在价值传输上实现了“端水大师”式的平衡 ， 让说唱新秀们能够正视自身的处境 ， 从而对自己的人生进行正向选择 。
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读娱君认为 ， 《少年说唱企划》以构建少年厂牌之名 ， 为说唱新秀提供树洞式的情绪出口与养成式的追梦舞台 ， 其间所带来的情感共鸣以及所坚守的多元、包容、正能量价值主张 ， 构建良好的潮流文化交流氛围 。
而这正是爱奇艺尊重、理解新世代所思所想的具象呈现 ， 立足现实情境 ， 以《少年说唱企划》为载体 ， 既尊重年轻个体的差异性 ， 也关照他们的成长路径 ， 并注重节目正向价值在目标受众群体中的现实落地 ， 让平台与新世代之间形成了良好的互动生态 。
精准洞察新世代兴趣与消费痛点 ， 在创新中助力平台抢位潮流
“以前我每一季（《中国新说唱》）都有看 。 ”刚满18岁的READON在节目中如是说道 。 的确 ， 在《少年说唱企划》中 ， 选手以18-24岁年轻人为主 ， 他们正是在爱奇艺此前推出的说唱系列节目陪伴下成长起来的一代 。 不难看出 ， 爱奇艺以节目为枢纽 ， 让新世代从说唱文化的吸收者一键升级为深度的参与者 ， 从而实现了从兴趣的培养到热爱的释放之间的连接 。
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之所以要实现从兴趣到消费之间的连接 ， 这是源于爱奇艺说唱系列节目不仅培养起了新生代对于说唱文化的认知 ， 更是激发了不少人对于说唱的热爱 ， 并有意将这一份热爱付诸于实际行动 ， 而现实情况是 ， 当下 ， 针对成熟的说唱音乐人的节目日益增多 ， 却鲜少有以说唱新秀为主体的节目 ， 而近日上线的《少年说唱企划》正好填补了这一市场空白 ， 成功解决了当前新世代在说唱方面的痛点 。
从首期节目来看 ， 有些天赋型新秀在说唱方面小有成绩 ， 但亟需专业的成长体系突破瓶颈 ， 有些新秀则“曲线救国” ， 以异于常规的方式探索在说唱领域的各种可能 ， 但核心业务能力还有很大的上升空间 。 在读娱君看来 ， 爱奇艺所推出的《少年说唱企划》可以说是为新世代量身打造 ， 既有释放对于说唱文化热爱的表达空间 ， 也有告别野蛮生长的成长体系 ， 让平台与新世代以无畏之心、深度信任的方式实现双向奔赴 。
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这样的双向奔赴 ， 很大源自于平台对于新世代的“懂” ， 懂他们对于说唱这类潮流文化的好奇与热爱 ， 也懂他们向说唱领域迫切地进击之心 。 读娱君认为 ， 这份“懂”背后的底层逻辑在于 ， 精准洞察新世代从兴趣到消费的诉求变迁 ， 平台发挥自身的内容优势 ， 在不同时期以不同的节目形态来满足新世代的需求 ， 在内容升级的过程中让平台与年轻态的用户实现了情感共振 。
综上所述 ， 深度洞察说唱领域的内容需求、大胆更换节目主体的核心赛道 ， 这让爱奇艺在说唱类节目做到了无出其右 ， 并在潮流文化内容创新上走在行业的前列 。 当然 ， 《少年说唱计划》的推出 ， 所带来的意义不止于此 。
从用户层面来看 ， 少年视角的注入 ， 让用户的注意力从说唱文化本身 ， 转移到了说唱人才的培养上 ， 差异化的内容给予了用户认知说唱行业的全新切口 ， 缓解了原有说唱节目所带来的审美疲劳 ， 提升了用户的观看体验 ， 从而进一步强化了用户之于平台内容的粘性与好感度 ， 并一定程度上助力平台加速聚拢新世代用户 ， 进一步推动平台用户年轻态的进阶 。
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从平台层面来看 ， 以打造少年说唱厂牌的方式 ， 孵化说唱新人 ， 不仅改善了说唱类综艺内容断层的现象 ， 也扩大了平台在说唱节目的内容版图 ， 折射出平台对于内容市场的敏锐度以及内容创新的先锋意识 ， 进一步扩大平台在说唱类内容市场的声量 。
这之于文娱行业而言 ， 亦释放出了新的信号 ， 平台不仅推动已有说唱类节目的创新升级 ， 更要精准洞察新世代在说唱领域的新风向 ， 进行前瞻性地内容布局 ， 抓取新生代的注意力拓展新市场 ， 才能以先行者的姿态成功提前占位下一代文娱浪潮 。
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