【大陆|7月明星代言游戏投放观察：刘亦菲杨紫女神人设依旧，宣传策略各有不同】作者|雪夜枫鳞
进入暑假之后 ， 游戏买量市场开始热络起来 。 7月份买量投放市场与6月相比增长幅度变小 ， 但相比去年暑期 ， 今年7月投放量已经同比增长了34.44% 。 整个市场买量素材数最高的游戏《贪玩斗地主》直接突破了6万 ， 素材数超过1万5的游戏则高达9款 。
7月游戏投放市场与前几个月最大的不同 ， 就是大部分素材数都被休闲游戏所挤占 ， 明星投放大幅度降低 。 根据预言家游报统计 ， 7月买量榜TOP25的游戏中 ， 仅有《梦幻新诛仙》和《三国志·战略版》两款游戏邀请了明星代言人 。 放大到整个投放市场中 ， 明星代言这种表现形式的素材数也是最少的 ， 仅占整体投放量的4.26% 。
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不过 ， 如果我们把观察的视线拉长一点就会发现 ， 还是有不少新上线的游戏选择了明星代言人 。 预言家游报7月明星代言投放观察挑选了两款重点的游戏 ， 其中包含了一款新游戏和一款老游戏 。 《梦幻新诛仙》之前预言家游报已经推出过详细的文章介绍明星代言和营销的打法 ， 在此就不做赘述 。
除了《梦幻新诛仙》之外 ， 《斗罗大陆：魂师对决》和《热血合击之正版授权传奇》的买量素材数都无法与市场上的竞争对手抗衡 。 有意思的是 ， 他们所取得的成绩却又各有不同 。
《热血合击之正版授权传奇》作为恺英网络今年第二季度主推的项目 ， 自然引来了各方的关注 。 游戏自上线以来 ， 虽然找来了刘亦菲作为代言人 ， 但并没有和其他传奇类游戏一样进行大规模买量 。 而随着时间的推移 ， 游戏的热度也在不断下降 。 即便7月再次进行了买量 ， 似乎也无济于事 。
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与之相对应的是 ， 《斗罗大陆：魂师对决》作为今年下半年三七互娱重点项目 ， 同样是没有超大规模的买量 ， 但是通过《斗罗大陆》本身的IP和邀请的代言人杨紫的号召力 ， 还是让游戏的下载量轻松突破百万 。
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根据Dataeye数据显示 ， 7月日均在线投放素材数为128,092组,环比6月上涨约9.97% 。 投放高峰出现在7月4日,在线投放素材数达到高峰171,722组,7月18日降至低峰39,833组 。 7月新增投放素材数1,217,141组,日均新增投放素材数45,079组,相较6月涨势迅猛,日均新增投放素材数增幅达21.2% 。
另外从游戏数量趋势来看 ， 7月日均投放游戏数量约2572款 ， 7月3日投放游戏数达高峰,总共达到了2774款 。 7月18日投放游戏数至低谷,共1776款 。
在游戏题材方面 ， 现代题材本月投放游戏数量达2704款,占到大盘的49.76%,传奇、仙侠、魔幻等主流题材投放游戏数分别占到大盘11.12%、9.92%、7.25% 。 其中 ， 现代题材游戏主要以休闲或者网赚游戏为主 。
01《斗罗大陆：魂师对决》：
不再追求世界观 ， 杨紫带你揭秘游戏制作过程
此前的暑期档前瞻文章中预言家游报曾经提到 ， 三七互娱上半年业绩不佳 ， 他们需要《斗罗大陆：魂师对决》这款IP改编游戏来提振公司股价 。 《斗罗大陆：魂师对决》也不负众望 ， 上线10天后仍保持在App Store畅销榜第六的位置上 。
《斗罗大陆：魂师对决》7月投放了6589组素材 ， 放到一些低迷的月份已经非常可观 。 游戏7月22日上线当天投放了2245组素材 ， 达到了7月买量的最高值 ， 随后保持在了每日超过1000组素材投放这样一个较高的水平线上 。 虎扑、今日头条、抖音和抖音火山版是游戏主力的推广平台 。
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此前的买量观察中 ， 预言家游报一再提及各类MMORPG挑选代言人时偏爱女神人设的明星 。 无论是《新神魔大陆》的杨幂 ， 还是《荣耀大天使》的迪丽热巴 ， 包括《梦幻新诛仙》中的李沁 ， 都是一样的思路 。 拍摄的素材也大多为代言人扮演各类游戏中的角色 。
《斗罗大陆：魂师对决》选择杨紫也是类似的思路 ， 但是他们制作的买量素材却另辟蹊径 ， 以杨紫主视角揭秘的方式介绍游戏 ， 展示游戏的制作过程 。 另外在素材中 ， 杨紫也一再强调游戏“跟动画一模一样” ， 诣在向受众传达这款游戏是根据动画改编的 。
另外一些素材中 ， 通过杨紫的配音过程与游戏画面的混剪 ， 体现了代言人与游戏角色之间的代入 ， 可以进一步反映出游戏画面和故事的真实性 。
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《斗罗大陆：魂师对决》这种比较新颖的素材选取 ， 让他们获得了玩家的认可 。 根据七麦数据显示 ， 《斗罗大陆：魂师对决》前三天App Store下载量超过了150万 ， 首周收入也超过242万美元 。 从现在的走势来看 ， 《斗罗大陆：魂师对决》后续的成绩依旧十分值得期待 。
02《热血合击之正版授权传奇》：
刘亦菲女神坐镇 ， 药水哥PK向佐
5月份一系列买量操作之后 ， 《热血合击之正版授权传奇》就迅速沉寂了下去 。 当时 ， 恺英网络并没有继续进行过多的推广工作 ， 只是维持游戏正常的热度 。 经过几轮预热之后 ， 直到7月2日 ， 他们才第一次官宣了游戏的代言人刘亦菲 。
《热血合击之正版授权传奇》7月份投放了8261组素材 ， 主要投放平台为今日头条、腾讯视频、UC头条和腾讯新闻 。 和《斗罗大陆：魂师对决》相同 ， 官宣刘亦菲为代言人的当天 ， 恺英网络投放了1383组素材 ， 为7月份最高值 。 这种买量攻势也仅仅持续了三天就偃旗息鼓 。
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作为一款传奇游戏 ， 《热血合击之正版授权传奇》面向的受众显而易见就是中年男性群体 。 因此 ， 《热血合击之正版授权传奇》请来刘亦菲作为游戏的代言人也就顺理成章了 。
投放的素材中 ， 刘亦菲以帮会组织者的身份向玩家喊话 ， 希望能够拉近与玩家之间的距离 。 另外 ， 在惯常的采访素材中 ， 刘亦菲也着力在宣传游戏中“攻沙”的系统 ， 并总结了自己的失败原因 。 这一系列的素材可以勾起玩家对于游戏的回忆 ， 并可以通过核心系统来吸引更多玩家加入 。
除了刘亦菲素材之外 ， 恺英网络也投放了一些药水哥与向佐的素材 ， 尤其是其中一个药水哥与向佐在拳台上打擂 ， 诣在向玩家传达《热血合击之正版授权传奇》是一款真传奇游戏 。
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借助这种买量攻势 ， 《热血合击之正版授权传奇》7月份仅在iOS平台就获得了近500万元的流水 。 然而 ， 游戏本身素质的问题以及投放的乏力 ， 让《热血合击之正版授权传奇》后续成绩不断下跌 ， 目前App Store畅销榜上维持在189名的位置 。 作为一款传奇游戏而言 ， 这样的成绩显然无法让恺英网络满意 。
从整体暑期的买量情况来看 ， 网赚和休闲游戏的买量力度来势汹汹 。 恺英网络显然无法付出1万组买量素材的买量力度 ， 而现在与那些休闲游戏和网赚游戏制作公司竞争也不划算 。 因此 ， 恺英网络或许正在等待下一个合适的时间点 ， 只需要提升一点买量力度 ， 就可以获得不错的效果 。
这个暑期 ， 休闲和网赚游戏占据了买量市场近七成的份额 。 这些游戏并不需要明星代言 ， 只需要制作信息流广告即可 。 这也是为什么明星代言的形式仅占整体投放量的4.26% 。 不过 ， 可以预见的是 ， 随着各家大厂游戏的集中发布 ， 明星代言投放市场将会重新热络起来 。
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