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|网红品牌战长沙：长沙是避风港，外地或许是险滩

长沙是避风港


|网红品牌战长沙：长沙是避风港，外地或许是险滩
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文／邹帅
来源：深燃（ID:shenrancaijing)
当上海忙着开咖啡店 ， 合肥忙着造车 ， 杭州忙着做MCN的时候 ， 长沙这个1000多万常住人口的城市忙着缔造网红餐饮神话 。 茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局渣打饼行、三顿半、绝味……一个个品牌 ， 红得发紫 。
长沙的网红品牌有多“红”？
一骑红尘妃子笑的故事 ， 在今天主角恐怕要变成茶颜悦色了 。 长沙本土奶茶品牌茶颜悦色的跨省代购每杯要加价几十元 ， 更远更多的订单 ， 跑腿费甚至涨到600元 。 深燃在闲鱼上看到 ， 要价600元的茶颜悦色代购服务标准是“长沙高铁 ， 专人专送 ， 全国可送 ， 当日可达” 。
要知道 ， 600元 ， 可以坐高铁从长沙到北京了 。
疯狂代购的不止茶颜悦色 。 墨茉点心局虽然有自己的官方电商店铺 ， 但由于经常断货 ， 淘宝也有大批商家提供代购服务 ， 每件商品溢价10元左右 ， 原价代购的商家则会收取20元的代购费 ， 再加上顺丰空运的运费 ， 墨茉点心局的代购 ， 每件商品要多花40多元 。
红 ， 还体现在排队上 。 文和友声名鹊起之时 ， 慕名而去的网友抱怨 ， 每家店铺门口都要排长龙 。 不止是文和友 ， 长沙的网红店面 ， 融资的没融资的 ， 大的小的 ， 都要排队 。
排队可能激怒顾客 ， 可是商家求之不得 。 长沙本土品牌炊烟小炒黄牛肉有20多家门店 ， 每家生意都很火爆 。 该店把排队当作勋章 ， 打出Slogan：长沙湘菜排队王 。 而且 ， 排队和黄牛是紧密相连的 ， 炊烟小炒没有外卖 ， 排队又太久 ， 黄牛便伺机而动 ， 代购赚差价 。
投资人纷纷飞到长沙做调研 ， 消费者为尝一口新鲜出炉的麻薯排起长龙 。 往前十几年 ， 也许很难想象长沙这座文化老城会讲起网红故事 。
新品牌“神仙打架”
坐拥大量网红品牌的长沙 ， 现在成了资本的战场 。
企查查数据显示 ， 2021年1-7月 ， 长沙共有7个新消费项目获得12次融资 。 而且 ， 今年长沙新消费项目的披露融资金额高达236.51亿元 ， 占过去五年来新消费融资总金额的68% ， 远超去年全年 。
长沙成了新消费品牌的融资圣地 。
以茶饮品牌柠季为例 ， 成立仅半年 ， 开出150家店 ， 今年7月拿到字节跳动的数千万元融资 。 墨茉点心局成立于2020年6月 ， 一年间获得了4笔融资 ， 其中第一笔融资发生在成立后的10天内 。 虎头局渣打饼行路子也很猛 ， 2019年开出首店 ， 今年7月完成了近5000万美元的A轮融资 ， 红杉资本两次入局 。

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频繁融资背后 ， 长沙网红品牌咬住了一个财富密码：投年轻人所好 。
长沙土著小圆告诉深燃 ， 在网红店门口排队的基本是00后和90后 ， 再年长的人不会去凑这个热闹了 。
年轻人热衷国货概念 ， 尤其是国潮 。 人民网研究院联合百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》显示 ， 对国潮相关内容最为关注的是90后 ， 占到48.6% ， 最关注国风相关内容的则是00后 。 这也不难解释 ， 为何想吃透年轻人的品牌 ， 都要把国潮国风作为敲门砖 。
墨茉点心局和虎头局渣打饼行是最近的大热门 ， 二者都选择了国潮风 。 有网友表示对这两个网红品牌“傻傻分不清楚” ， 二者海报风格近似 ， 主营的产品还都是点心 。
茶颜悦色的设计是国风 ， logo是眼波似水的古代仕女 ， 店内装潢也以传统中式元素居多 。
一位平面设计师对深燃总结国潮设计的特征：喜鹊招牌体、江西拙楷 ， 配以带有中国元素的矢量插画 ， 中英文混杂 。
另一个很本土的设计是市井风 ， 以文和友为代表 。 文和友主打文化空间的概念 ， 在城市里建立起一个复古的市井小巷 ， 引各路商家入驻 。
长沙的品牌在定义上扣紧国货 ， 营销上也无不体现着国货的味道 。 5月 ， 虎头局发起活动 ， 顾客到店晒出一件身上的原创国货就可以领取新品5折券 。
而这些“长沙系”网红品牌之间 ， 也通过各种形式互帮互助 ， 一起更红 。 小联动有三顿半和茶颜悦色合开实体店、在来杯米饮消费送墨茉点心局的兑换券 ， 大联动则有茶颜悦色第一笔投资就给了长沙本土水果茶品牌果呀呀 。
打卡 ， 也是长沙品牌最喜欢的营销路子 ， 同样正中年轻人下怀 。 打卡需要两个必备条件：店在线下 ， 红在线上 。
据深燃统计 ， 长沙品牌大多是从线下实体店发家 ， 连三顿半这种电商品牌 ， 也在稳定期开了线下门店 。
“走两步路就遇到一家茶颜悦色”真的不是传说 ， 茶颜悦色、柠季、盛香亭、零食很忙等品牌 ， 在长沙都拥有上百家门店 ， 果呀呀、墨茉点心局等品牌也在长沙开了数十家门店 。
在线下 ， 可以通过排队限购和店面装修来制造繁荣 ， 招徕年轻人 。 线上的策略更微妙 ， 但也更简单了 。
2018年是抖音腾飞元年 ， 也是长沙进入互联网视野的元年 。 《2018抖音大数据报告》根据城市形象视频播放量评选出“抖音之城” ， 长沙进入前十名 ， 共获得10亿点赞量 。
3年来 ， 网红的余温未退 ， 新品牌的崛起又更加坐实了这个名头 。 以种草主战场小红书为例 ， 搜索“茶颜悦色” ， 相关笔记有12万+篇 ， 而遍布全国的奈雪的茶 ， 搜索三种称呼“奈雪的茶”“奈雪”“奈雪の茶” ， 哪个词条下的笔记数都没超过茶颜悦色 。 各大平台的长沙游玩攻略中 ， 新崛起的网红店和稳坐山头的老字号都榜上有名 。
死守长沙也会让“打卡”的意味更强烈 。
茶颜悦色一度表示不会开出长沙 ， 理由是要控制质量和口感 。 新零售专家鲍跃忠对茶颜悦色不盲目发展外地市场的战略表示肯定 。 他告诉深燃 ， 按照一般的企业发展规则 ， 立足一个市场 ， 先把它做透 ， 再考虑发展别的市场 ， 从企业财务角度考虑 ， 成本相对低 ， 可以集中力量把长沙市场做好 ， 这是一种比较稳妥的选择 。
为什么是长沙？
此前有媒体报道 ， 投资方大多是先看上了长沙这个城市 ， 再在其中寻找商机 。 那么 ， 长沙的魅力在哪儿呢？
长沙的年轻人又多又能消费 ， 而且和其它城市相比 ， 长沙拥有一个与众不同的不眠城基因 。 很多城市是12小时消费 ， 但长沙是24小时消费 。
小圆向深燃感叹 ， 入了夜的长沙真的很好玩 。 按摩、夜宵、酒吧、剧场、喝茶、打牌 ， 橘子洲头还有烟花看 。 “我有朋友基本从下班开始就泡在酒吧里 。 ”
瞭望智库联合腾讯共同编写的《中国城市夜经济影响力报告(2020)》显示 ， 长沙市位列夜经济影响力第三 ， 仅次于重庆和成都 。 相关数据还显示 ， 近年来长沙夜消费人数年增幅高达49%以上 ， 业态丰富也为长沙的夜经济保证了源源不断的消费人群 。
长沙人有多不爱睡觉 ， 疫情前后的数据变化可见一斑 。 美团的数据显示 ， 2020年2月 ， 也就是全国疫情最严重的时期 ， 长沙夜经济消费总额同比下降82% ， 环比下降84% 。 到6月 ， 消费总额同比降幅就缩小至8.33% ， 环比还增加了2.59% 。 可见 ， 长沙夜经济的地基很牢 ， 长沙人果然不能没有夜生活 。

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来源/视觉中国
长沙的网红品牌大多是线下店 ， 房价也是逃不开的话题 。 根据贝壳研究院发布的《2021新一线城市居住报告》 ， 长沙是居住负担最小的新一线城市 。 长沙的人均收入水平也处于全国中上游 ， 租房和买房的负担和全国其他城市相比都比较低 。
店面选址也是一门学问 。 长沙著名商圈五一广场集结了众多网红店 ， 很多品牌从这里开始致富之路 。 多年前 ， 港台以及海外的品牌入驻长沙 ， 也都先瞄准了五一广场这块宝地 。
五一广场的魔力在于便宜 ， 是大多数工薪阶层年轻人首选的消费场所 。 墨茉点心局、茶颜悦色等品牌的客单价都不高 ， 茶颜悦色的一杯奶茶仅15元左右 ， 五一广场自然是最匹配的场景 。
长沙的网红品牌多为餐饮类 ， 这也与其美食基因有关 。 八大菜系之一的湘菜、民间小吃从历史角度保证了长沙与美食之间的心电感应 。 所以 ， 当美食的新生业态出现在长沙 ， 不至于尴尬 ， 也不至于黯然失色 。 以湘菜为例 ， 大众点评的长沙湘菜热门榜上排名前三的炊烟小炒黄牛肉、费大厨和壹盏灯都是从长沙走出去的网红店 。
长沙的后生品牌触网 ， 擅长营销 ， 也与长沙的电视魂有着一衣带水的关系 。 知情人士透露 ， 长沙近几年大大小小的品牌大多和湖南广电沾亲带故 ， 比如墨茉点心局的创始人王丹就曾任职于湖南广电 。
早在众人还不知“网红”为何物的时候 ， 湖南人就已经在捧自己的本土红人了 。 湖南广电家喻户晓 ， 《天天向上》《快乐大本营》都是纵横多年的王牌节目 。 那个时候 ， 上过节目的商家都要把自己的片段像奖状一样放在店门外循环播放 。
现在 ， 芒果TV也和前辈一样热衷扶持长沙品牌 ， 炊烟小炒黄牛肉2019年登上《向往的生活》《我家那小子》 ， 2020年又和几档王牌综艺合作 。
长沙这把火 ， 怎么烧到全国？
长沙的这些网红品牌 ， 不想只活在长沙 。

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虎头局表示即将在上海开店 ， 墨茉点心局的多家门店也正在布局 ， 零食很忙计划进军江西 。 可见 ， 不走出长沙 ， 不行 。
先在长沙打响招牌 ， 再小步出湘 ， 是长沙网红品牌惯用的路子 。
深燃整理发现 ， 长沙网红品牌的门店数量都呈现出“头重脚轻”的特点：长沙为“头” ， 门店数量惊人 ， 几十几百不在话下；外地为“脚” ， 星星点点 ， 要么是每个地方开几家 ， 要么是只在少数城市探探路 。
而且 ， 走出长沙不代表走出湖南 ， 很多品牌都是先从长沙下沉到湖南省内其它城市 ， 彻底摸清湖南 ， 再向外扩张 。 出省的第一站也多选在地理位置较近的湖北武汉 。
定位专家顾均辉曾提到 ， 茶颜悦色向外扩张 ， 是因为在长沙市场已经接近饱和 ， 毛利率又低于行业平均值 ， 需要走向全国 ， 寻找新的增长点 。
茶颜悦色在武汉也很火爆 。 在武汉上学的念念打卡过位于武汉天地和销品茂的两家茶颜悦色 ， 避开饭点 ， 下午三点左右到店 ， 还是排了40分钟长队 ， 再等12分钟才拿到茶 。
“武汉的茶颜悦色排队时间没一个短的 。 ”念念告诉深燃 ， 武汉的第一家茶颜悦色开在武汉天地 ， 不算是武汉市中心 ， 刚开业的时候排队5个小时 。 代排队的黄牛也很多 ， 据念念观察 ， 黄牛的“辛苦费”是每杯加价五六十元 。
但从长沙走向外地并不容易 。 长沙是避风港 ， 外地或许是险滩 。
长沙茶颜悦色的店员都会耐心向顾客讲解如何喝茶 。 念念表示 ， 她没在武汉的店遇到过这项服务 。 茶颜悦色引以为傲的服务 ， 到了武汉直接打对折 ， 一时间它也和其它奶茶店无异了 。
“长沙的文化历史很厚重 ， 这些网红品牌像是一张游乐园的门票 ， 吸引你过来 ， 但园内不仅仅只有这些 。 ”小圆认为网红品牌不能完全代表长沙 ， 更多是起到了引流的作用 。
这也暗示了一个危机 ， 开遍全国的网红品牌 ， 还能成为长沙的门票吗？品牌离开长沙的同时 ， 也需要留给长沙作为发源地的神秘感 。
长沙品牌爱走的国货路线 ， 进入到更广泛的市场之后 ， 也容易泯然众人 。
细数全国范围内的甜品与奶茶店 ， 几个大字 ， 一盏霓虹招牌 ， 复古装修 ， 国潮风极其容易批量复制 。 产品撞型的也比比皆是 ， 比如墨茉点心局的招牌麻薯 ， 早已不是稀奇的品类 ， 除低糖低脂外 ， 也没在口味上打出差异化招牌 。 据消费者反馈 ， 墨茉点心局其它的明星小点也都有一种“似曾相识的味道” 。
本地品牌出湘 ， 还可能遇到水土不服的情况 。 文和友开到广州 ， 同样人头攒动 ， 摩肩接踵 ， 排队排到没有尽头 。 但有本地人抱怨 ， 广州是一个生活气很足的城市 ， 不用文和友这种空间 ， 也没有损伤掉市井气 ， 反倒是文和友的人工市井显得突兀了 。
水土不服的还有方言文化 。 今年2月 ， 茶颜悦色就具有侮辱女性意味的广告词“捡篓子”道歉 。 小圆证实 ， “捡篓子”在长沙俚语中确实是比较粗鲁的词汇 。 她也表示 ， 有些长沙本地人张口就来的土话 ， 在方言语境里或许大家不以为然 ， 但在公众面前就一定会受到检视 。 带着长沙方言走出长沙 ， 是一件好事 ， 也是一步险棋 。
【|网红品牌战长沙：长沙是避风港，外地或许是险滩】险中求胜 ， 也是稳中求胜 。 离开家乡的长沙网红品牌 ， 想必要更谨慎、更脚踏实地一点 。

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