第一财经|同一间房预订价差巨大谁在掌控酒店定价权？_

作者：乐琰
[ “酒店扩张迅速，现在供大于求的情况下，在线渠道有客源优势。按照酒店的利益，应该是自己官方的直销价最便宜，但是酒店官方网站的流量小，在线平台的知名度高、流量大且客户黏性强，酒店有时候为了增加销售不得不让在线渠道平台有优惠的价格。说到底，就是谁掌握了更强的销售能力，谁就掌握了更强的酒店客房定价权。 ”赵焕焱对第一财经采访人员分析。]
点开旅游酒店预订平台，搜索符合条件的酒店，下单预订，这是很多消费者在预订酒店时的普遍操作手法。
然而，如果消费者再多操作几步，将同类型的预订平台都查询一遍就会发现，几乎每一个平台的价格都不同，有些差异不大，有些则相去甚远。
同一时间点的同一个酒店客房，通过不同渠道预订，缘何存在巨大价格差异？
第一财经采访人员近期大量调研、实地走访和对比数据后了解到，酒店的房价本身会随着不同时间和房型而变化，酒店给到各大销售渠道的价格略有不同，但是各个销售渠道会根据自身情况在基础价格上进行“加减法” ，这就导致了消费者所看到的不同平台不同价格。而其中包括贴钱促销、买断定价等多种手法。而最根本的，就是销售能力强势方能掌握更多的定价权。
挂牌价、优惠价、渠道价，价无定数
暑期游旺季提前结束后，不少本地游客人也在预订本地度假酒店的过程中存在困扰——究竟是直接通过酒店方预订便宜还是通过各大在线旅游平台预订更好呢？
为了一探究竟，第一财经采访人员近期对比了数十家酒店，对比数据后发现，酒店直销、不同平台和代理销售的价格有明显差异。
以8月7日入住， 8月8日退房的时间点来看，上海静安香格里拉大酒店的尊雅客房官方当日价格为1842元一夜，携程价格为1759元一夜，途牛为2317元一夜，同程为1851元一夜，驴妈妈为2273元一夜，在这组价格中，携程和同程价格与酒店官方价格差异不大，而途牛和驴妈妈则比官方价格高了23%~26% 。
上海外滩华尔道夫酒店8月7日入住， 8月8日退房的豪华房官方当日价格为2332元一夜，携程为2265元一夜，途牛为2201元一夜，同程为2241元一夜，驴妈妈为2336元一夜，即大部分价格都比官方价低，尤以途牛价格最低。
上海柏悦酒店的柏悦客房8月7日入住， 8月8日退房的官方当日价2192元一夜，途牛和同程与酒店官方当日价格一致都为2192元一夜，携程则以低于官方当日价格约15%的1863元一夜出售，驴妈妈则是以高于酒店官方当日价格约28%的2801元一夜出售。
上海新天地安达仕酒店8月7日入住， 8月8日退房的安达仕大床房官方当日价为1399元一夜，携程为1329元一夜，同程为1420元一夜，两者与酒店方价格相差不大，而驴妈妈价格为1580元一夜，比酒店方价格高了约13% ，而途牛的价格则达2099元一夜，比酒店方价格高了约50% 。
在比较了数十家酒店、在线旅游平台后，第一财经采访人员发现，大部分情况下，酒店方的直销当日价会高于其他渠道分销商，分销商也是靠着价格优势才能吸引客户预订，但也有部分分销平台的价格明显甚至是远高于酒店官方价格。
至于哪家最贵、哪家最便宜，似乎并非固定，同一个在线旅游分销平台，既有最高价的时候，也有最低价的时候。
这里面还有几个主要的酒店价格概念——挂牌价、优惠价、渠道价。所谓挂牌价是酒店按照星级标准，在几星级酒店到几星级酒店之间有一个大致的约束价，主要是体现酒店的等级，通常会比较高，而客人真正到店去消费入住的时候，酒店会给到一个当日价格，一般会比挂牌价低一些，而当日价会随着淡旺季、酒店入住率等情况有所浮动。而优惠价则是酒店直销或分销平台上因为促销活动或其他原因而给到的折扣价格。渠道价则是酒店作为供应商给予分销渠道的价格，这相当于分销平台的“底价” 。
差价：直销与分销的多重博弈
“酒店客房的价格本来就是随行就市的，根据不同季节、不同房型等会有波动，如今酒店会有很多自己的会员优惠，如果是不同等级的会员则可以有不同的优惠。还有包含早餐或是不含早餐，也会造成一定的价格差异，这些都是比较正常的价格浮动。 ”锦江酒店内部人士告诉第一财经采访人员。
不仅如此，酒店直销的价格还会根据库存情况来调整。 “比如酒店前台回复的价格是动态的，会根据库存情况实时调整，可能临近入住时间询问，正好遇到尾房机会，价格就会非常低。 ”同程研究院首席研究员程超功对第一财经采访人员分析。
据了解，通常网络平台会向酒店的渠道部提供一个商户系统，以便酒店方面实时调整库存和卖价，有时候会出现前台针对“walk in”客人（散客）报价与渠道部系统报价不一致的情况，通常是渠道部没有及时更新，两边的价格就出现了差异。甚至有时候，有些酒店会针对“walk in”客人（含直接进店和前台电话预订）给出低于在线旅游平台的报价，一般做法是把原本给予在线旅游平台的佣金直接扣除，让利给客人，而酒店的收益不变，这也会造成部分酒店的前台报价与在线旅游平台售价存在差异。
而上述这些都还是酒店直销的范畴，关键在于，大部分酒店除了直销，还要与各大分销渠道，尤其是在线旅游平台合作销售客房，这就造成了各个平台不同的价格，甚至是差距甚大的价格。
第一财经采访人员咨询和查阅各大在线旅游平台，并对相关平台进行采访后了解到，酒店给予各大在线旅游平台最初的渠道价格差异不大，甚至是非常统一的，只有个别比较强势的渠道会获得相对较低的“底价”以及较高的佣金。但是，获得这个“底价”后，各大平台就会根据自身的情况来做“加减法”了，比如有些平台需要促销，那么他们就会以低于酒店官方的价格销售，甚至是大力度折扣，这时候，分销的旅游预订平台基本是自己贴钱来做促销，这个原理好比多年前的在线旅游商推出“1元门票” ，其实就是自己贴钱吸引客流。有些平台则基本与酒店方价格持平，这属于稳妥的做法，但盈利也不会很高。
有些平台则以高价出售酒店客房，相当于做“加法” ，这源于平台对于这段时间卖方市场的看好，比如节假日或者特殊房型。当然，也有些加价就是纯粹仗着信息不对称，毕竟会一家一家对比价格的消费者不是大多数。还有一些加价则是有隐藏的缘由——有些平台是向另一家大型在线旅游预订平台“进货” ，即酒店方将房源给予大型分销平台，而大型分销平台再卖给中小型分销平台，因为通常这些中小型平台很难获得大量的酒店房源，于是就要借助同业的力量来获取。而获得房源后，这些中小型旅游预订平台就要考虑究竟是亏本赚吆喝，还是加价赚钱。所以，第一财经采访人员在对比数十家酒店价格时，会发现有几个平台的价格涨跌方向一致，其中规模最大的那家平台价格最低，而规模稍小的平台价格稍高，这就很有可能是中小平台其实是向规模最大的平台“进货”所致。
除此之外，销售渠道商甚至还会有“买断”模式。华美首席知识专家赵焕焱对第一财经采访人员透露，渠道有代理商等多种角色，有些分销渠道会事先买下客房来博弈。
“比如多年前就有渠道商因为看好海岛旅游热，于是事先买下大量三亚的客房，如果市场如预期一样，那么买断客房的渠道商就可以大幅度加价，因为房源都在渠道商手中，这种模式有点类似期货运作，客房就是货品，渠道商买的是未来价值，对于酒店方而言，其可以有一个保底的收益，早日落袋为安。当然，买断了客房‘期货’的渠道商也会承担风险，一旦市场发生变化，就会导致巨大的损失。比如当年因为新规出台，商旅锐减而导致事先买断的三亚酒店客房难以出售，造成相关渠道商巨亏。 ”赵焕焱回忆道。
据不少业者反馈，由于疫情等原因，买断模式在这两年越来越少，因为风险太大。但是买断模式之下，渠道商也是比较掌握话语权的，因为酒店已经“出货” ，接下来的定价基本就在买断者手中，这也会导致买断者卖出的酒店客房价格与酒店官方价格有很大差异。
“还有一种是小型代理商，他们比起各大预订平台，规模较小，但是手中会有固定客源，能够补充酒店的空房利用率。比如有一些钟点房App、低价尾单App等。有时候结合了这些小代理商后，酒店的入住率会大幅提升，甚至会超过100%入住率（因为钟点房就好比翻台率，一间房可能一天翻台好几次，就等于翻倍入住率）。这种代理商所售出的客房价格通常都要比官方价格低很多，甚至低于五折。但是这类客房数量很少，需要抢单。 ”资深旅游业人士瞿佳告诉第一财经采访人员，他自己也从事过细分旅客业务，虽然量少但比较稳定。
博弈背后：销售能力掌控定价权
“对于酒店方而言，其实并不愿意看到市场上充斥着高低差异太大的客房价格，因为这会扰乱酒店的正常价格体系。而且从收益角度来说，酒店直销模式之下的酒店利润是最大的，因为不用支付任何平台的佣金，但是这就要求酒店自身有很强的直销能力，否则酒店还是得依靠各大分销渠道来销售客房，而那些比较强势的分销渠道就会在渠道价的基础上根据自己的需要来做‘加减法’ ，这就让酒店方很被动。 ”锦江酒店内部人士透露。
以锦江酒店系列中的和平饭店为例，入住时间为7月23日的费尔蒙金尊大床房官方价格为2700元一夜，其实当日的原价是3000元一夜，客人致电酒店时，按正常预订流程，鼓励客人加入集团会员，给予了客人九折优惠，价格即2700元一夜，而当天在携程售价是3073元一夜，美团为2728元一夜，飞猪为4269元一夜，这一天这些在线旅游平台的价格都比酒店直销价格高。
“因为7月23日当天的基础房型已订满，所以各平台才会出现溢价情况，且不一定能订得到房，各溢价情况取决于各平台的佣金高低、代理商提供的价格。而预订平台为了争取自己的市场份额，会通过大数据来看，并根据数据库中客人的消费能力和会员级别等，给到不同的礼包和礼遇，有时候客人登录会员账号后，也会看到不一样的折扣。每个第三方平台，都会有不同的佣金，也都会有代理上传价格，酒店方无法完全控制，但这些代理不一定能订到房间，如果订不到房间，客人反馈投诉，平台才会处理并下架。各个平台有时候甚至还会有不同形式的‘倒卖’ ，如旅行社代理、个人、免费房券及公司协议价等，也不完全受酒店方控制，酒店方每天有在检查并尽量及时处理价差问题，尽量使价格保持一致。 ”锦江酒店内部人士对第一财经采访人员表示，其实酒店还是希望自己直销更多一些，因为容易掌控价格。
“酒店扩张迅速，现在供大于求的情况下，在线渠道有客源优势。按照酒店的利益，应该是自己官方的直销价最便宜，但是酒店官方网站的流量小，在线平台的知名度高、流量大且客户黏性强，酒店有时候为了增加销售不得不让在线渠道平台有优惠的价格。说到底，就是谁掌握了更强的销售能力，谁就掌握了更强的酒店客房定价权。 ”赵焕焱对第一财经采访人员分析。
于是，有部分酒店业者开始加码直销力度。
3年前，锦江国际宣布，对卢浮、铂涛、维也纳、丽笙等酒店集团并购工作相继完成，作为联动发展战略之一，该集团旗下推出上海齐程网络科技有限公司（下称“WeHotel”）， WeHotel由锦江酒店、锦江股份、联银创投、弘毅资本、国盛投资和锦江资本共同投资，来加速线下资源端整合，完善线上线下联动效应，迎合产业链上下游一体化趋势，锦江系在WeHotel中拥有超过50%的股份。业界指出，锦江系此举是梳理了酒店板块业务并且加强了直销能力，而对于携程等在线旅游平台而言，也是加强了对酒店资源的争夺。
WeHotel酒店产业生态的业务模式是以酒店为核心、以会员为基础、以合作伙伴为延伸的产业生态闭环，并可根据单体酒店和品牌酒店的不同需求，在合作模式、智能管理、快捷服务、精准营销、提升收益等方面为酒店提供综合性的解决方案，帮助其迅速突破自身资源与能力的缺陷，实现数字化运营。
“从本质而言，锦江系打造WeHotel最大的意义之一就是将自家酒店的资源牢牢抓在自己手中，目前几大在线旅游平台从价格战走到现在已经更多地将精力放在线下资源的争夺，酒店资源很重要，既然这些酒店都是锦江系自己的，那么当然应该加强直销，自己的酒店通过自己的平台预订。这些酒店也可以继续与各大预订平台合作，但未来提升直销比例，势在必行。 ”劲旅咨询首席分析师魏长仁认为。
然而，要打造酒店自身的直销平台并不容易，比如首先需要巨大的资金和非常强的技术支持，锦江酒店具备一定的实力才能打造出WeHotel ，而很多酒店企业难以承受自建平台的成本压力。事实上，即便是打造出了直销平台，最重要的是能获客，各大在线旅游平台都是经过多年发展，且数年前还发生过为了争夺客源而引发的价格战，一度导致各大预订平台都“元气大伤” 。但经过了“腥风血雨”后，能屹立至今的各大在线旅游平台也的确掌握了不少的客源，消费者也多多少少养成了通过各大在线旅游平台预订酒店的习惯，如果要大量引流到某一家酒店的直销平台去销售则比较困难。
从业界来看，虽然锦江酒店麾下部分酒店的客房直销比例已经高达75%以上，但整体而言，依然是各大在线旅游平台的销售能力和客户认可度更强。
【第一财经|同一间房预订价差巨大谁在掌控酒店定价权？】“从长远来看，酒店必须要加强自身的直销能力和控价能力，否则市场上时不时就会充斥着各种高低不一的客房价格，既给消费者带来困扰，也给酒店方带来困扰。但是要建立客户黏性高的直销平台很不容易。而从消费者角度而言，得打破信息不对称，货比三家，多了解各个渠道的价格信息，从而选择最适合自己的酒店产品。 ”魏长仁如是说。