|剧本杀发行风云，如今的喧嚣仅仅是个开场_

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文/胡岚
来源：东西文娱（ID:EW-Entertainment)
导读
近半个月，在“热闹”了大半年后，剧本杀在资本层面的动作陆续传出。
8月2日，剧本杀内容分发与交易平台“小黑探”注册信息显示，阅文集团占股10% ，成为“小黑探”第三大股东；7月30日，已线上线下并行的剧本杀品牌“推理大师”完成了来自梅花创投千万级美元的Pre-A轮融资。
可以发现，相比剧本杀明星标的“我是谜”2018年连续完成三轮融资时的疯狂，更多促进剧本杀效率提升的工具型和平台型产品进入资本的视野。
不管是“小黑探”还是“推理大师” ，在进行产业链扩张的同时，他们都已经切入剧本杀发行环节。
就在近期，自5月美团将剧本杀以单独类目固定运营以来， 8月又一次进行了剧本杀板块升级，通过与小黑打通评价体系、数据库，美团剧本杀界面新增了热门抽屉、评分机制以及玩家拼场等一系列功能。
无独有偶， 8月3日，由卓然影业与编剧班底君颐凤凰（代表作《明星大侦探》《密室大逃脱》等）联合创立的剧本杀发行机构首次公开亮相。内容出品之外，具备影视宣发背景的“发车啦”将进一步深入服务剧本杀宣发环节。
越来越多的玩家正在将视角对准剧本杀宣发这一中间环节。作为一个短时间爆发，目前上下游皆较为分散的行业来说，剧本杀发行端的“蝴蝶效应”似乎开始了。
业内人士预计，随着剧本杀市场逐步走向成熟，行业收入的上中下游分配会更加合理化，发行的规模效应已经在形成过程中。
影视宣发入局剧本杀
“我去年作为玩家玩了大半年的剧本杀，很有意思，而且跟电影行业在一些逻辑、趋势上挺像的。 ”卓然影业CEO张进自身也是个剧本杀资深玩家。
从玩家到入局者，影视圈也开始进入剧本杀赛道。
上周，电影宣发公司卓然影业联专业综艺剧本杀编剧团队“君颐凤凰”成立了剧本杀发行机构“发车啦” 。卓然影业此前曾发行《煎饼侠》《老炮儿》《十万个冷笑话》《爱乐之城》等项目，在业内颇具知名度。
8月3日， “发车啦”在北京主办了“一本正京”剧本杀展会。开幕式上，公司发布了“发车严选”、“发车精选”的双向产品定位以及征集项目的“剧宝盆计划” ，内容合作方一未文化以及艺人李晨也亮相现场为新公司站台。
影视IP、头部内容方、明星创始人，从“发车啦”的首次亮相就可以看出年轻发行商自带的“影视DNA” 。
为什么选择在这个时期入场？
长期从事电影宣发的张进看到了剧本杀与电影行业在宣发层面的共性，以及现阶段剧本杀宣发环节的不足。
“作为线下娱乐社交的新形式，目前剧本杀整体的产业生态还比较早期， 2C的营销宣传是缺失的，整体行业更多是依靠展会与口口相传。核心环节的宣发本身是我们擅长的部分，所以想从这个角度切入做一个尝试。 ”张进表示。
中间环节的效率不足问题已经显现，发行规模小、速度慢限制了整体的收益规模，内容创作者也受限于从中受益。正因为这样，作为发行商，张进将“发车啦”的目标放在了“提升宣发效率，为行业提速。 ”
根据中泰证券研报分析，目前剧本杀产业链初步呈现，虽然行业上、中、下游格局较为分散，但中游发行商已经呈现品牌化的趋势。
“小黑探”便是其中的一个发行商代表。作为剧本杀重要的内容分发与交易平台，过去一年小黑探平台交易总额突破亿元。目前小黑探已累计拥有25万用户， 1000余家入驻工作室。
作为剧本杀上下游重要的中间平台，小黑探的主要业务就是连接内容创作者与线下门店。与美团的合作在很大程度上弥补了小黑探现阶段C端的短板。 5月，小黑探宣布与美团达成合作后， 6月双方就已共建剧本数据库，而授权凭证体系、剧本评价体系的打通也在进一步强化玩家的评分、评价体系。通过美团+小黑探的协同，在未来，更高效的剧本评估、筛选一定程度上可以降低新手门槛，提升核心玩家的复购率。
美团之外，阅文入股小黑探也从另一个侧面表明，头部IP方与头部剧本杀分发平台的联结正在更加紧密。结合阅文6月提出的“IP商品化”内容策略，战略投资小黑探于阅文而言，即有利于IP方拓宽变现渠道，也有利于交易平台获得更强势的优质IP供给。

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目前，小黑探作为分发型平台，线上电商交易已成为剧本发行的主流模式之一，发行商在地面发行的同时，多数也会选择在小黑探上架产品。
但与线上交易平台B端的品牌化不同，目前剧本杀的线下发行商依旧十分分散，发行商也多为创作、发行二合一的主体。有别于电影行业屈指可数的龙头宣发，剧本杀的发行端尚未集中化。
“拷盘”年代？发行之痛
2021年，剧本杀消费需求增速达3800% ，呈现破圈之势，根据美团休闲娱乐业务数据分析， 2021年中国实体剧本杀消费者规模将达到941万。
面对已经初具规模的剧本杀市场，产业链上下游的痛点也越来越突出。
由于剧本杀一次性消费的特性，玩家、店家都十分依赖新本供给。但下游低开店门槛，上游高创作门槛的现状下，目前市场呈现严重的供不应求状态。
虽然越来越多的编剧、IP在涌入上游端，但目前行业内并未出现规模化的内容供给方，剧本工作室与零散的编剧仍占大多数。
有剧本杀编剧告诉东西文娱，单个线下本的收益可以达到3万，但创作压力并不小。目前市场很缺内容，店家、发行都在收本子，甚至通过boss直聘都可以找到剧本杀的活。但对于没有签约工作室的编剧来说，单个项目多数还是需要依靠朋友介绍。
同样分散的还有线下门店。投资推理大师的梅花创投相关负责人就表示， “现阶段剧本杀市场主体虽然很多，但不少在店铺经营和剧本获取上都缺乏经验。 ”
目前，国内6万余家的剧本杀门店，除去推理大师、小黑探、《明星大侦探》线下店M-CITY等品牌店，多数门店都零散分布，缺乏品牌化运营。而到了三线及以下市场，个体“夫妻店”的现象则更为常见。
分散的上下游、乏力的剧本杀发行，供需两热的市场依旧处于一个信息不对称的状态。
整体来看，现阶段的市场发行，剧本杀交易主要分为电商、展会、地面发行三类。线上以小黑探此类剧本杀电商为主，店家可以直接通过平台购买剧本。而在线下，展会是商家挑选剧本的重要途径。购买展会门票后，店家可以现场打本，也正是独家本、城限本的稀缺性，奔波在各个展会抢剧本成为了门店主理人们的常态。
从张进的观察来看，剧本杀发行就和当年电影卖拷贝的年代一样，以单本销售为主，很多项目就是基于渠道和店家之间的小的联合和一些长期合作关系，所以导致发行规模很难去扩大还没有形成一个大规模发行的基础市场。 “这个阶段太过早期，在这个基础上直接提速是很难的，必须从根本上进行调整和优化。 ”
大厂入局、小黑探品牌化，在不少入局者看来，目前工具型平台是现成的。 4月，美团就已经将剧本杀拆分出室内娱乐类目，以单独剧本杀类目入口固定运营。正如张进所说， “只要互联网将垂直的业态转变为重点，进行定制化、个性化的产品开发，这件事情就没有悬念了。 ”
与线上工具型平台的快速整合不同，较为传统的发行商或许还有新机会可言。据不完全统计，现阶段市面上已有超过500家发行商，整体势力分散。头部的发行商多来自于连锁店对于上游的延伸以及网文IP方，营销发行实力见长的主体并不算多。
也就是说，提升发行效率、扩大发行规模，传统发行商尚在跑马圈地的阶段。如何在有限的营销成本中做出市场增量，在上下游都已初具规模后，发行的竞争已然开打。
在一位业内人士看来，除了新入局的影视宣发公司，未来的发行方可能主要的势力还是来自于互联网背景的团队和行业原生团队。
寻找掘金点，剧本杀生态之战
作为一个娱乐社交的新形态，剧本杀的行业生态还远未到成熟的地步。无论是发行模式的升级迭代还是“剧本杀+”的内容创新，整体而言，上下游都还有很大的发展空间。
从发行格局来看，可以预见，在工具型平台与外部美团、大众点评快速打通后，线上的评估、分发体系将会越发完善。而就发行商而言，无论是影视宣发背景公司的入局，还是IP方的参与，现阶段发行端都在通过营销、IP加持的形式积极寻找增量市场的突破口。
虽然就市场反馈来说， IP剧本并不意味着更高的商业回报，但IP却是引流新玩家的强势内容。自去年开始，爱奇艺、阅文、腾讯游戏、腾讯动漫、网易游戏等版权方都开始走向与发行商的IP联结。《庆余年》《十日游戏》《新倩女幽魂》等头部影视作品目前都已出品盒装本。

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IP改编之外，影视宣发的思路也开始进入剧本杀市场。正如张进不断强调的“目前潜在的受众范围还是很大的，如何在有限的预算下针对受众进行有效营销是一个十分值得研究的方向。 ”
对于多数缺乏经营经验的剧本杀门店而言，电影市场地面宣推的经验对于新兴的剧本杀而言也具有一定的参考价值。
在剧本杀快速膨胀的发展期，可以确定的是，发行端还将在很长一段时间里起到整合上下游资源、提升分配效率的作用。在线上分发平台快速成熟后，预计在下一阶段，发行商也将逐步走向集中化、品牌化。
而对于内容端而言，无论是内容创新本身还是未来内容与场景、新技术的结合，剧本杀还可以玩出很多新花样。
在今年，热门剧本杀《年轮》《悬崖上的根号3》售出了影视改编权，从这一信号来看，未来剧本杀不仅是影视IP长期的变现渠道，其自身也具有反向输出影视化的巨大可能性。

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而伴随各类线下场景的激活， “剧本杀+”的探索也在更加多元。在今年上海国际电影论坛上，好戏连台就分享了“影院+剧本杀”的运营思路。通过影院空闲空间的装修改造，电影院也将发挥影音设备上的天然优势，激活更多观众的剧本杀需求。
同样看重剧本杀的还有酒店业。今年6月，开元酒店就宣布与NINES推理馆合作开发“酒店+剧本杀”实景游戏产品，此后百达屋也宣布推出剧本杀品牌“甜水镇” 。
场景激活的同时，《刀鞘》《兵临城下》《孤城》等红色剧本杀也在带动剧本杀与文旅的深度结合。其中最为典型的案例就是经营在武戏祝大椿故居内的源昌1885·剧本公社。景点与历史主题的剧本杀联动，正在进一步丰富玩家/游客的沉浸式体验。

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【|剧本杀发行风云，如今的喧嚣仅仅是个开场】
总得来说，对于仍在不断加速的剧本杀而言，上中下游都依旧暗藏掘金点。如何在创作层面创新内容形态，优化沉浸体验，在发行环节提高规模、效率，从而做大整体市场，剧本杀赛道如今的喧嚣仅仅是个开场。