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买量市场的大洗牌开始了 。
腾讯、网易、阿里、字节跳动......资本雄厚的玩家纷纷入场 ， 2020年上半年整体素材投放量同比涨幅超过了250% ， 而创意素材消耗速度大幅度加快 ， 2020年上半年素材平均使用天数仅为5.12天 ， 同比缩减了19.7% 。[1]
中小型买量主体逐渐被挤压淘汰 。DataEye-ADX报告显示 ， 2020年上半年买量主体锐减150余家 ， 而后7月内再次锐减100家 ， 如今只剩340余家主体在持续买量 ， 其中具有研发能力的游戏厂商占多数 ， 大量纯买量团队已经离场 。
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投放主体数量变化趋势（图源DataEye-ADX）
市场格局剧变 ， 以往擅长流量运营的游戏厂商会如何应对？葡萄君发现 ， 有些厂商今年发行新产品时 ， 开始尝试品效合一的发行策略 。
当传统买量厂商开始做品效合一
总体来看 ， 这些厂商对于品效合一的尝试主要体现在两个维度：
1. 他们开始用「品效合一」的思路 ， 发行传奇、奇迹等传统重度买量游戏 ， 比如贪玩游戏今年8月推出的《原始传奇》 。
据葡萄君观察 ， 《原始传奇》推广时沿用了贪玩擅长的代言人营销形式 ， 在正式上线、代言人官宣的节点集中爆量 。由于这款游戏主打端游复刻 ， 发行团队将宣发Slogan定为「原汁原味 ， 《原始传奇》」 ， 并将《传奇》端游登陆界面的石门作为素材的核心记忆点 。
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《原始传奇》7-10月投放概况（图源DateEye-ADX）
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明星+石门是核心记忆点
不过 ， 贪玩游戏相关负责人称 ， 推广《原始传奇》时 ， 他们较以往更加注重品牌的塑造 。
一方面 ， 他们大幅度提升了广告素材品质 。
以往传奇类游戏的广告素材大多通过绿幕抠图制作 。代言人站在绿幕前 ， 扛着屠龙刀 ， 说出和玩法特色相关的口播词（如「一刀999」、「装备回收」等） 。
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此前贪玩游戏广告片场图
而这次贪玩游戏为广告全部搭建了实景 ， 并和曾为英特尔、佳能等品牌拍过广告的导演团队合作 ， 制作出了「拥有电影质感」的明星代言素材 ， 比如此前业内热议的冯小刚一镜到底广告片 。
贪玩游戏相关负责人称 ， 即便抛开明星、导演、后期团队的相关费用 ， 这次实景拍摄的成本也比绿幕抠图要高出不少 ， 「但这些素材实际效果非常好 。」
《原始传奇》冯小刚一镜到底广告片
另一方面 ， 《原始传奇》在线上线下同步组织了大量品牌营销活动 。
贪玩游戏相关负责人称 ， 他们线上推广时 ， 会和相关明星的粉丝、受众提前做好沟通 ， 以首位代言人娜扎铺垫的话题为基础 ， 陆续宣布冯小刚、张天爱作为游戏代言人 ， 逐步抬升话题关注度 ， 然后通过一镜到底的电影级TVC重磅宣发 ， 颠覆行业和玩家对传奇广告的传统认知 ， 以此引爆微博等平台的舆论话题 。
同时 ， 他们加强了线下品牌投放 。游戏上线次日 ， 他们配合贪玩五周年庆典 ， 用500架无人机在上海外滩做了一波大规模品牌宣传 。
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《原始传奇》外滩无人机品牌广告
此后有媒体称 ， 贪玩游戏将明星代言广告同步投放在全国出租车广告 ， 以及全广州楼盘宣传TV上 。后来贪玩游戏还宣布 ， 独家合作分众传媒 ， 渗透电梯广告 。
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《原始传奇》电梯广告
贪玩游戏相关负责人称 ， 他们参考了传统行业的营销模式 ， 希望让《原始传奇》在品牌上占据立足点 ， 然后通过大量品牌露出 ， 吸引玩家转化 。
「你在路上看到了我们的广告 ， 当时可能不是很想玩；但回家坐电梯又看到我们的广告 ， 在家打开电脑再次看到我们的广告 ， 说不定这时就会有试试看的想法了 。」
他还表示 ， 《原始传奇》上线前两个月 ， 营销:买量费用比例大致为6:4 。这是他们第一款品牌营销比买量投入更高的产品 。
依靠这套品效合一的打法 ， 《原始传奇》首月曾到达iOS国服免费榜Top 7 ， 华为、OPPO、vivo、应用宝等安卓主流渠道 ， 也都将其作为重点推荐的Top 5新游 。
2. 一些传统买量厂商开始尝试发行题材、内容吸量的差异化产品 ， 如盛和游戏代理的《高能手办团》 。
盛和游戏此前发行的产品以传奇类重度手游、页游为主 ， 产品受众年轻相对偏大 ， 推广主要依靠效果广告 。而《高能手办团》是一款手办题材的放置卡牌 ， 美术风格偏3D写实 ， 核心受众可能以关注潮玩手办的年轻用户为主 。那盛和游戏是如何发行这款差异化产品的？
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《高能手办团》
据相关负责人称 ， 他们同样采取了品效合一的发行策略 。
具体而言 ， 他们在预约阶段加大了预算投入 ， 从首次曝光至正式上线的半年间 ， 不断通过微博、TapTap、B站、贴吧、公众号等渠道投放游戏的特色内容和开发动态 ， 和年轻用户频繁互动交流 ， 积累玩家关注度 。
期间 ， 他们还从四个不同职业年轻人的视角出发 ， 拍了一部以「热爱的意义」为主题的品牌宣传片 。
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《高能手办团》真人宣传片截图
通过一系列预热手段 ， 在距离游戏上线还有两天时 ， 全网预约人数达到了300万 。
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到了正式上线阶段 ， 他们通过巨量引擎的抖音、西瓜等平台爆量 ， 并发起一系列品牌活动 。
据DataEye-ADX数据显示 ， 《高能手办团》上线前两周的投放激增 ， 上线当天更新的素材一度超过了3600组 。
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相关人士透露 ， 发行团队通过和巨量引擎合作的数据测试 ， 从内到外圈定了三类目标用户：手办爱好者、放置卡牌玩家、泛二次元用户 ， 主要用户年龄集中在19-25岁 ， 以男性用户居多 。
针对手办爱好者 ， 发行团队大量使用游戏内录屏 ， 展现高品质的手办模型、盲盒等潮玩元素 ， 手办可动、手办涂装和交互等特色玩法 ， 以及主人和手办之间陪伴、热爱等能引发情感共鸣的情节 。
《我的手办不可能会动？》概念CG
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手办类素材
针对放置卡牌玩家 ， 发行团队围绕游戏的卡牌玩法特色做了一系列素材 ， 凸显游戏「挂机推图」、「不肝不氪 ， 轻松升星」等特色 。
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游戏上线将近一周后 ， 发行团队开始面向泛二次元用户铺量 ， 素材以明星代言、真人出演的小剧场为主 。
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而在品牌侧 ， 他们和抖音合作 ， 发起了超级挑战赛、全民任务等品牌活动 ， 还邀请抖音达人同步推出游戏相关的创意短视频 。目前他们在抖音发起的#召唤高能C位变身#品牌活动 ， 相关视频播放量超过了20亿次 。
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通过品效合一的打法 ， 《高能手办团》上线首日到达免费榜第3（注意 ， 这是在《原神》、《万国觉醒》等游戏上线后不久） ， 至今稳定位列卡牌类畅销榜Top 10 。
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通过分析《原始传奇》和《高能手办团》这两款产品的发行策略可以发现 ， 一部分传统买量厂商保持流量运营能力优势的同时 ， 开始尝试做更多品牌营销活动 ， 连制作广告素材时也在逐步强化游戏和厂商的品牌形象 。
为什么传统买量厂商开始做品效合一？
在葡萄君看来 ， 这或许源于买量市场的一系列变化 。
随着广告平台智能化的提升 ， 买量门槛正变得越来越低 。据巨量引擎内部人士称 ， 他们目前的算法 ， 已经能根据客户的ROI目标做投放预估 ， 而且巨量引擎今年还推出了游戏大推模式 ， 全程指导游戏厂商做广告投放 。
比如贪玩游戏相关负责人就表示 ， 在游戏大推模式的合作中 ， 巨量引擎为他们提供了很多帮助：
在《原始传奇》正式上线前一个月开始 ， 他们就一起定制推广策略 ， 合作分析用户特性和推广方式 ， 准备相应方向的素材 。大推期间 ， 巨量引擎一度派了多人驻场 ， 现场提供素材和投放优化指导 ， 大大提升了工作效率；爆量期结束后 ， 他们还一起复盘讨论推广数据 ， 优化后续的推广方案 。
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DataEye CEO汪祥斌告诉葡萄君 ， 广告投放本质就两件事 ， 一创意 ， 二传播 ， 现在传播能力被巨量等广告平台抹平了 ， 接下来游戏厂商必须创作更好的营销内容来相互竞争 。
然而 ， 随着网易、灵犀互娱、完美、莉莉丝等厂商相继入局 ， 买量市场竞争愈发激烈 。由于这些厂商游戏产品ARPPU（充值流水/付费用户数）很高 ， 他们愿意投入更高成本去制作广告素材 ， 间接带动素材制作成本的整体提升 。盛趣游戏副总裁谭雁峰曾表示 ， 游戏做品牌的目的 ， 一定程度上是为了降低这一成本 。
也就是说 ， 如果用户对游戏、厂商事先形成了正面的品牌印象 ， 未来他们会倾向于选择更为熟悉的游戏、厂商 ， 间接降低厂商的买量费用 。这或许是部分传统买量厂商近期在发行中开始尝试品效合一的原因 。
而巨量引擎相关运营负责人也表示 ， 买量是基础必杀技 ， 通过精细化运营和一站式服务 ， 为厂商在短时间内实现高曝光 ， 提升大推曝光触达率；品牌则是买量竞争见顶下的长效经营 ， 通过硬广全面曝光+达人高质量内容产出 ， 实现用户留存和心智占领 。
不过 ， 无论是素材制作成本上升 ， 还是要在品牌营销方面做更大的投入 ， 对于中小厂商而言都不算好消息 。这或许意味着 ， 游戏行业的马太效应（强者愈强、弱者愈弱的两极分化）正在加剧 。
参考资料：
【热血传奇|买量市场大洗牌，连传统买量厂商都要做品效合一了？】1.2020 DataEye-ADX 移动游戏半年度买量白皮书
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