“我有一个大胆的想法 ，把抖音买下来怎么样？”11月16日 ， 陈奕迅入驻抖音的第一支视频就语出惊人 。 “E脸嚣张”的陈奕迅 ， 正是歌迷们熟悉的、爱笑爱搞怪的“所长” 。
【陈奕迅|拿下“国民歌神”陈奕迅，抖音“星”边界触角已拉开】
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作为华语乐坛领军人物 ， 陈奕迅入驻抖音在全网带动了粉丝狂欢和巨大的话题热度 。 首支视频发布两小时内 ， #陈奕迅的第一条抖音#以808.2万热度登顶抖音热点榜首 ， 其抖音账号“陈奕迅所长”快速上升至明星榜头名 ， #杨千嬅喊话陈奕迅相识25年#、#邓紫棋唱好久不见cue陈奕迅#等多个相关话题先后登陆热点榜 。 围绕着陈奕迅 ， 抖音出现了又一典型的社交热点 。
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而放在一个较长时间下做观察 ， 这或许也是抖音明星策略和娱乐生态生长的一个关键节点 。
一方面 ， “人人都爱陈医生”的国民级影响力与日活6亿的抖音 ， 将产生怎样的有机反应和相互作用值得期待；另一方面 ， 陈奕迅作为乐坛超级IP的内容属性 ， 将通过抖音的平台玩法实现站内盘活 ， 进而实现抖音在明星IP开发领域更加多元和立体的价值共建 。
围绕陈奕迅的入站 ， 或许可以看到现阶段流量重构和内容升级的平台新打法 。 更进一步说 ， 抖音娱乐生态的某种进阶正在发生 。
陈奕迅X抖音：
一次天然破圈的IP共振
看到抖音上陈奕迅的首支短视频 ， 或许很多歌迷也会像小斌（化名）一样有点吃惊 ， “没想到他会来抖音 ， Eason在社交媒体上其实挺不活跃的 。 ”但他紧跟着就点了“关注” ， “是他的老歌迷了 ， 而且Eason应该会经常在上面搞怪 ， 他可会玩了 。 ”
今年是陈奕迅出道的第25年 。 作为21世纪初“黄金一代”歌手的代表人物之一 ， 陈奕迅与同时代歌手在互联网时代表现出了某种一致性 ， 一方面是话题营销方面的某种惰性 ， 另一方面是凭借大量经典音乐内容和极高的国民认知度 ， 拥有巨大的潜在流量和消费市场 。
《十年》《K歌之王》《你的背包》《红玫瑰》《浮夸》……每个人的KTV必点里都有一首陈奕迅 。 “Eason不是医生 ， 却医好了我的青春 。 ”这种情怀和内容共同作用下的粉丝存量 ， 在互联网时代具有极大的转化增值空间 。
而抖音 ， 为这种空间找到了出口 。
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如小斌所说 ， 陈奕迅粉丝和抖音用户在人群上有交叉也有差异 ， 两者融合可能的巨大流量和活性 ， 天然具有在全网破圈的辐射能力 。 抖音的庞大用户基础可成为陈奕迅吸粉池 ， 同时 ， 陈奕迅的粉丝群也通过明星IP的社交平台转移 ， 与抖音用户发生文化碰撞和交融 ， 从而实现双IP流量在抖音平台的文化和价值观的高度融合 。
浅层化的流量转移只是一方面 ， 更深层次的流量融合才是双方此次合作的关键 。 抖音此次安排的玩法为这种融合拓宽了道路 ， 通过平台与明星IP的多重联动 ， 实现娱乐和内容价值的共振 。
一方面是整个抖音的娱乐生态和内容生态的联动 。 与陈奕迅同期出道的杨千嬅在抖音“老友重逢”欢迎Eason入驻；邓紫棋连发两条抖音献唱喊话“好久不见”；COS鬼才潘长江十八般武艺花式模仿 ， 争当“陈奕迅娱乐圈分迅”；杨超越变身Eason小迷妹带薪追星……此外 ， 抖音平台达人李雪琴、张大仙、麻辣德子等也以喊话形式与陈奕迅互动 ， 进一步带动全平台热度 ， 抖音达人“上艺泥塑”还当即动手给陈奕迅塑了个泥人 。 这股风潮 ， 让#感觉全抖音都在欢迎陈奕迅#也成了热门话题 。
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在聚集了2500+明星的抖音 ， 这样的联动几乎已经是每次的惯例 ， 以平台流量和明星IP赋能单一IP实现热度和话题度的提升 。 而陈奕迅自带的热度和内容储备 ， 则让此次互动更具趣味性和传播性 。 比如邓紫棋和周深都是以陈奕迅歌迷的身份参与互动 ， 与歌迷之间会产生更深度的认同和生态盘活 。
另一方面 ， 抖音平台以全站狂欢的道具、直播等玩法 ， 进一步助推明星IP融入平台娱乐生态 。 比如“复古KTV” ， 吸引了张天爱、孙千、曹云金等加入 ， 即结合KTV字幕、复古幻灯片的滤镜效果 ， 亲自为陈奕迅经典歌曲制作视频 ， 可以录一首歌 ， 也可以通过点击平台切歌制作串烧 。
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可以看到 ， 抖音平台既有的娱乐生态和玩法 ， 结合陈奕迅个人标签和特质实现了某种个性化的量身定做 ， 驱动明星深度参与 。 区别于其他平台“只入驻不运营”的浅层合作 ， 这种打法体现出抖音玩法极大的灵活性和精细化 ， 基于明星IP进行抖音化属性的深度挖掘 ， 让明星IP实现在抖音的人格化落地 。
而在此基础上 ， 双方如何保持这种热度的站内转化和长期作用 ， 抖音给出了不错的解法 。
抖音需要明星
明星也需要抖音
进入2020年 ， 短视频和直播已经成为明星生态的新基础设施 。 根据官方数据 ， 抖音平台上目前已经有超过2500位明星入驻 。
从几年前依靠明星入驻来拉动流量到现在 ， 双方的共生共赢关系正在变得越来越紧密 。 对于头部明星来说 ， 抖音不但是粉丝促活和拉新的利器 ， 更是个人作品内容宣发和推广的关键阵地；而对于腰尾部艺人 ， 这里是积累人气的根据地 ， 将在未来有作品上线后实现两波人气的叠加式爆发 。 尤其是今年 ， 抖音的明星向心力持续强化 ， 6月以来就有赵丽颖、王源、林俊杰等多位头部明星入驻抖音 。
在邀请明星名人入驻的同时 ， 抖音也通过自身流量池的巨大渗透能力和内容自生长的发酵性 ， 先后孵化了如费启鸣、斯麦戈、摩登兄弟等多位明星级网红 ， 不但形成了整个娱乐生态的促活 ， 更由此形成了明星+创作者达人两条优质内容源 ， 最终反哺娱乐生态 。
抖音和陈奕迅的牵手 ， 可以视为这种明星生态一定程度上的进阶 。
一是从平台战略来看 ， 本次抖音牵手陈奕迅 ， 意味着其已将触角从头部明星延伸至绝对头部明星圈层 ， 整体布局更进一步 ， 以“破圈”与资源重构的方式 ， 逐步扩大自身在明星艺人领域的强大引领力和价值 。
二是从具体打法来看 ， 抖音和明星的融合也进一步精细化和定制化 ， 持续提升明星与平台的合作能效 。 比如根据陈奕迅“粤语歌神”、爱搞怪的特点 ， 策划所长同款表情包贴纸和影视ost、快剪混剪等多元形式的“DOU式”互动 ， 还有在线纠正网友粤语发音、回应小朋友等活动 ， 凸显出抖音在互动社交领域的优越性 ， 驱动明星和平台文化融合 。
三是从对全平台的产业带动看 。 比如音乐领域 ， 陈奕迅自带的行业影响力将与抖音平台的音乐生态产生良性互动 ， 依托抖音领先的创新音乐玩法和陈奕迅的国民级影响力 ， 刺激用户观看内容的同时激发创作欲望 ， 获得音乐内容的站内外价值重估 。
基于这种生态进阶 ， 明星IP与抖音融合的价值也在实现多元重构 。
对于在世纪初成名的陈奕迅来说 ， 在抖音的新身份和新人设 ， 成为其与新时代年轻圈层粉丝实现“破圈”式接轨的契机 ， 进而实现明星价值的重新定义 。 同时 ， 抖音账号会成为陈奕迅的独家IP品牌策源地 ， 成为其建立多元化形象、丰富粉丝圈层、内容宣传推广的关键基站 。 比如此次入驻抖音 ， 也助力陈奕迅将于11月20日发布的新歌《是但求其爱》迅速扩大影响 。
而对于抖音来说 ， 陈奕迅的头部效应和国民认知 ， 为抖音的全明星拼图添上价值巨大的一块 ， 双方的结合还将进一步带动用户的感性认知和使用偏好 ， 形成具有持续性的平台粘性 。 同时 ， 陈奕迅自带深度的、个性化的内容属性 ， 会与抖音强大的内容属性碰撞出不一样的化学反应 ， 产生内容的强共振并衍生更多内容 。
由此可以梳理抖音明星策略的打法逻辑 。 抖音以产品生态、娱乐生态、内容生态 ， 为艺人的运营、出圈、吸粉赋能；反过来看 ， 每一次的头部艺人合作又为抖音的生态加码 ， 盘活明星资源 ， 推动抖音娱乐生态的革新和生长 。 一个更高效、精细化的抖音娱乐生态和价值链系统正在形成 。
抖音娱乐生态进阶：
从流量融合到内容破圈
今年10月16日 ， 抖音刚刚举办了“2020抖音美好奇妙夜” ， 成为抖音娱乐生态的一次全景式露出 。
一方面 ， 这成为明星流量和粉丝互动的平台 ， 蔡徐坤、吴亦凡、王源等实力偶像纷纷亮相之余 ， 周深与腾格尔开嗓《大鱼的天堂》、欧阳娜娜与二手玫瑰同台献歌、钟汉良与王霏霏带来歌舞大秀《拒绝再玩》 ， 以流量驱动话题热度之外更表现出平台制造内容破圈的能力 。
另一方面 ， “星素结合”的模式也为观察抖音的娱乐生态打开了更开阔的视角 ， 平台创作者生态正越来越多元化和专业化 。 古琴、京剧、昆曲 ， 还有古代笛箫、南京的绒花等非遗文化艺术纷纷亮相 ， 成为“记录美好生活”更具深度和温度的注脚 。
或可看到抖音娱乐生态的新特点 ， 以抖音的巨大流量池为引擎 ， 多元专业化内容和玩法的多轮驱动模式正在跑通 。
这一改变是基于抖音平台的发展需求的 。 随着用户对抖音内容和明星生态形成认知 ， 从前以单一流量驱动、发布简单视频内容即可带动广泛关注的时代已经过去 ， 用户期待更具内容价值和传播价值的作品 。 而对于明星来说 ， 更具多元化个性、表现真实自我的内容 ， 在抖音平台具有越来越大的价值空间 。
明星策略在这一轮娱乐生态升级中的发挥着关键作用 。
一是体现在其流量放大作用 。 抖音明星生态从以往的流量驱动中实现升级 ， 进一步促进互动和粉丝生态的玩法多元化 ， 在平台拉新的基础上实现促活和固留存 ， 并通过明星版图的不断完善和拓展丰富想象空间 。
比如张艺兴此前在抖音推出的行业首档明星竖屏微真人秀《归零》 ， 记录了他“归零”状态下的13天“出逃” ， 在站内获得了超1.5亿的播放量 ， 成为其构建个人IP价值的一次有效实验 ， 也有效助推了抖音平台内容生态的多元化价值构建 。
二是进一步实现更多元价值的变现 。 在商业层面刺激消费升级 ， 以及在平台具体垂类和产业生态上实现优化 ， 持续盘活抖音娱乐生态和价值体系 ， 进一步发挥抖音作为社交媒体主流平台的作用 。
近半年来 ， 如罗永浩、陈赫等先后在抖音走进直播间 ， 走通了明星在抖音实现多元价值和商业变现的路径 ， 而明星直播对内容价值的需求正日益走高 ， 此前抖音与《乘风破浪的姐姐》联动的带货直播正是基于这一现状的尝试 。
陈奕迅加入抖音 ， 是这一进程的又一关键节点 。 从长远角度看陈奕迅和抖音的合作 ， 正在为平台娱乐生态优化带来更多可能性 。 陈奕迅的明星IP影响力和抖音平台所表现出的包容性和多元性 ， 有望进一步撬动顶级头部明星 ， 并以个性化定制的玩法在抖音找到共生共赢的路径 。 陈奕迅之后 ， 下一位入驻抖音的头部艺人是谁？或许不会等太久 。
文章来源：犀牛娱乐
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