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创事记|无须着急，让B站“多飞一会”

无须着急


创事记|无须着急，让B站“多飞一会”
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文/赵磊编辑：饶霞飞
来源：燃次元（ID：chaintruth）
B站就像它的基本盘——Z世代的年轻人一样 ， 无法被预测 ， 也总能带来惊喜 。
11月19日 ， 哔哩哔哩（NASDAQ：BILI）公布了截至2020年9月3日的第三季度业绩 ， 先不谈具体数据 ， B站给这季度的财报做了一个说唱视频 ， 一个说唱歌手打扮的“小电视”在炫目的背景和动感的节奏中 ， 把B站这几个月做的事唱了出来 。
在第二季度的“短暂休整”后 ， B站在第三季度再次拿出亮眼成绩 ， 关键用户指标和营收状况创下新高 ， 本季度收入32.26亿元（人民币 ， 以下未注明则同） ， 同比增长74% ， 和2019年Q4一样 ， 是B站上市以来的两个最高单季增速 。
而在B站一直努力的“破圈”成果上 ， 虽然二季度的月活用户和日活用户环比都有所下调 ， 但是三季度强势反弹 ， 平均MAU达1.972亿 ， 同比增长54%；八月份MAU破2亿 ， 提前完成全年目标；平均DAU达到5330万 ， 同比增长42% ， 用户日均使用时长81分钟 。
业界对B站的态度也像对年轻人一样复杂 ， 乐观的人看到B站的高速增长 ， 悲观的人则看到B站持续扩大的亏损和残酷的竞争环境 。 本季度 ， B站的调整后净亏损达到9.9亿元 ， 几乎是去年同期的三倍 ， 同比扩大了189% ， 也是上季度的两倍 ， 环比扩大了108% ， 远远高于收入增速 。
二级市场上 ， 投资者们就像坐过山车 ， 二季度和三季度B站股价波动剧烈 ， 有人觉得B站的“破圈”告一段落了 ， 有人觉得B站未来不可估量 ， 连高瓴这样的巨头 ， 也一度甩卖了半仓 ， 但是Q3财报公布后 ， B站股价当天盘后涨幅一度超过5% 。 11月20日更是大涨22.17% ， 股价创下历史新高 ， 达58.46美元/股 ， 总市值203亿美元 。
不管年轻人讲不讲武德 ， 但年轻人确实充满了可能性 ， 和年轻人站在一起的B站也是如此 ， 一边高速增长 ， 一边亏损不断 ， 但我们的目光不应局限于一两个季度 ， 对于B站 ， 最好多一点耐心 。
破圈还在继续
谁掌握了年轻人 ， 谁就掌握了互联网话语权 ， 此话诚不我欺 。
一句“年轻人不讲武德”背后 ， 人们可能不知道马保国是谁 ， 也不知道马保国做了什么 ， 但以B站为主阵地的二次创作 ， 让这个梗以最快的速度传播开来 ， 遍布互联网的每一个角落 。
梗是速朽的 ， 从“文体两开花”到“耗子尾汁” ， 每一年都有很多新梗冒出来 ， 然后很快消失 ， 但是B站造梗的能力是持续的 ， 多元文化、想法独特、接受度高的年轻人们汇集在B站 ， 这些梗就源源不断地从B站的内容生态里长出来 ， 用“文化输出”的方式帮助B站破圈 。

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图/ 《风犬少年的天空》
2020年 ， 是B站的“破圈之年” ， 从跨年晚会开始 ， 到《后浪》的讨论热潮 ， 再到《说唱新世代》和《风犬少年的天空》 ， B站用多种方式推动用户增长 ， 一边是借势营销和独特表达 ， 一边是不断推出精品内容、引入明星网红UP主 ， B站在“品牌推广”上下了大功夫 。
财报数据显示 ， B站的内容成本和营销费用在快速上涨 ， 本季度收入成本24.64亿元 ， 同比增长63% ， 其中分给游戏联运方、UP主、主播的分成为11.8亿元 ， 购买赛事、综艺、剧集、纪录片版权的内容成本占比相对有所提升 。
但是相比虎牙、斗鱼、爱奇艺等平台 ， B站在主播分成和购买版权上的投入还比较小 ， 从根本上来说 ， B站还是靠UP主的PUGC内容和社区属性驱动的 ， UP主和创作生态是B站的核心竞争力 ， B站的OGC内容 ， 如纪录片、自制综艺、剧集和动漫 ， 更多还是为了满足已有用户的需求 ， 针对性强 ， 成本控制也比较好 。
比如有用户发现 ， B站的不少电影版权是有时效性的 ， 而且像《说唱新世代》和《风犬少年的天空》这类B站自制出品节目 ， 满意度普遍比较高 ， 投资回报率也比腾讯视频、爱奇艺等“大水漫灌”式的版权购买要好得多 。
B站的生态闭环是活跃的内容创作者 ， 创作大量优质内容 ， 吸引忠实粉丝带来表达成就感和商业变现 ， 激励创作者生产更多内容 ， 所以要看B站有没有吸引力 ， 还是得看UP主和创作生态的情况好不好 。
本季度 ， B站月均活跃UP主数量同比增长51% ， 月均投稿量同比增长79% ， 拥有万粉以上的UP主数量同比增长75% ， 增速都有所下滑 ， 一方面是由于UP主群体基数大了 ， 增速自然下滑 ， 另一方面是疫情期间宅家导致的创作热度在复工复产后下降 。

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来源/ B站财报  燃财经制表
从社区氛围来看 ， 本季度 ， 用户日均视频播放量破了纪录 ， 达到13亿次 ， 同比提升77%；社区月均互动数达55亿次 ， 同比增长117% ， 日均使用时长81分钟 ， 没有下滑 ， 说明B站的内容创作和互动还是比较有活力的 ， 这也是推动活跃用户数据增长的最主要原因 。
但不可否认的是 ， 随着B站覆盖绝大部分一线城市90后、00后年轻人 ， 靠内容自发破圈的难度也在提升 ， 需要更多方式触达更多年龄层和三四线城市用户 ， 因此B站今年的市场与营销费用大幅提升 ， 去年同期还不到4亿 ， 本季度就飙升到11.9亿 ， 同比增长227% ， 前两个季度增速也非常高 ， 分别为234%和181% 。
从写字楼、住宅楼的电梯广告 ， 到地铁站的巨幅广告 ， 甚至在田间地头的墙上都能看到B站标语 ， “你感兴趣的视频都在B站” ， B站的破圈还在持续 ， 尽管成本很高 ， 但是从目前情况来看 ， 确实是有用的 ， 能把用户吸引到B站 ， 再靠社区留住用户 ， 剩下的问题就是变现了 。
商业问题未解
用户层面 ， B站追求的是“破圈” ， 商业层面 ， B站追求的就是“多元” 。 相比2018年上市那会 ， 现在已经没有人认为B站是一家“披着视频网站外衣的游戏公司”了 ， 目前B站的非游戏业务（直播、会员、电商、广告）已经达到60% ， 且其他各项业务都有不错的增速 。
营收结构多元 ， 只是解决了抗风险的问题 ， 但在一季度和二季度出现的问题依然存在：B站没有能够支撑其在商业上持续创造价值的“主心骨” ， 游戏、直播、会员、广告、电商都有各自的限制 ， 且一时半会难以突破 。

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来源/ B站财报  燃财经制表
表面上看 ， B站本季度游戏收入12.75亿元 ， 增值服务收入9.8亿元 ， 广告收入5.58亿元 ， 电商和其他收入4.13亿元 ， 各项收入十分均衡 ， B站不是那个单靠游戏赚钱的公司了 ， 但是从毛利率来看 ， 手机游戏和广告要明显高于B站大力投入的增值服务 ， B站未来想实现收入的大幅提升和扭亏为盈 ， 关键也在于能不能将用户有效导流给游戏业务 ， 以及能不能提高广告加载率 。
单说用户价值 ， 以2亿MAU计算 ， 资本市场给B站每个MAU的价值是100美元 ， 腾讯为650美元 ， 阿里为750美元 ， 字节跳动为300美元；以5330万DAU计算 ， 资本市场给B站每个DAU的价值是375美元 ， 腾讯为800美元 ， 阿里为1500美元 ， 字节跳动为450美元 。
也就是说 ， 相比做游戏的腾讯、做电商的阿里和做广告的字节跳动 ， B站的货币化率并不高 ， 用户价值没有得到充分的开发 ， 这主要还是跟B站目前在各个具体业务上的限制有关 。
首先 ， B站用户规模的扩大 ， 对于游戏业务的带动是不明显的 ， B站此前会在财报中披露手机游戏平均每月付费用户数 ， 从披露的几个季度看 ， 该项数据增速均低于B站MAU的增速 。
B站的主发行游戏类型为二次元游戏 ， 这是近年来游戏行业最赚钱的一个细分品类 ， 此前B站的定位是ACGN社区 ， 用户属性与二次元游戏高度重合 ， 但是随着B站圈层多元化 ， 二次元用户规模并不会明显扩大 ， 而在B站的自研能力、运营能力、其他游戏受众规模没有到达一定程度前 ， B站要想方设法加强对二次元品类的代理、运营能力 ， 同时不断巩固二次元用户群体 ， 比如每年的拜年祭等各类活动 。
一句话 ， 拿出更多的好产品 ， 不管是代理还是自研 ， 保住自己核心二次元发行渠道的地位 ， B站才算是在游戏业务上建立了自己的护城河 ， 在此基础上 ， 再慢慢进入其他品类和环节 。 目前头部产品对渠道的依赖越来越少 ， B站的压力还是很大的 。
而在广告上 ， B站究竟什么时候才能解除“封印” ， 比如贴片广告是否真的就完全没有可能了 ， 或者在算法上能否改善广告匹配率 ， 提升eCPM；或者能开发出新的广告模式 ， 比如B站推出的“花火”平台 ， 为UP主对接品牌方提供服务 ， 收取广告提成 。
B站目前的广告收入增速很快 ， 但基数也很低 ， 未来一两年内 ， 不管是加贴片广告还是大幅提升广告效率 ， 都不太现实 ， 广告很难成为B站的支柱 ， 顶多是锦上添花 。
至于电商就更不用考虑了 ， 品类限制太大 ， B站运营能力也不够 。 除了游戏外 ， 目前B站投入最大的还是增值服务 ， 包括直播和内容付费 ， 比如以5.13亿港元战略投资欢喜传媒集团有限公司 ， 双方将围绕影视剧播出与影视IP衍生开发等 ， 进行一系列深入合作 。

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图/ 《说唱新世代》
在财报电话会上 ， B站副董事长、COO李旎表示 ， B站的OGV长视频战略会聚焦在自制出品 ， 围绕精品化、IP化和服务生态三个标准 ， 同时关注整个ROI和付费转化 ， 在她看来 ， 长视频对于B站的价值是会员+广告+拉新+PUGV生态反哺+IP消费 ， 短期来说 ， 2020年前三个季度内容成本跟收入之间的比例稳定 ， 现金流为正 ， 每个头部项目都是广告客户必抢的资源 。
版权内容对于B站整个生态的价值是很大的 ， 比如《说唱新世代》除了对广告和大会员的增长有效果 ， 也为PUGV的生态提供了丰富的二次创作内容 ， 带动整个音乐品类的增长 ， 产生的IP也能持续产生巡演、活动以及版权收入等 ， 但是这些价值有很大一部分不会体现在现金流上 ， 更不会产生高额的利润 。
所以 ， 即使B站撕下了游戏的标签 ， 在相当长的时间内 ， 也得靠游戏持续供血 ， 其他的则只能交给时间 。
B站无须着急
B站连年亏损 ， 且亏损幅度越来越大 ， 有一些投资者很着急 ， 但是大部分人对B站依然看好 ， 相信中国年轻人 ， 相信B站所讲的资本故事 ， 这直接反映在股价上 ， 今年以来 ， B站股价已经翻了一倍多 ， 涨幅高达165% 。
跟长期看不到盈利希望的长视频行业不同 ， 只要用户对小破站足够忠诚 ， 扭亏为盈就是迟早的事情 ， 甚至用现在的商业模式去套用B站的未来 ， 都显得有些缺乏想象力 。
B站赶上了一个好时机 ， 就是“视频化” ， 甚至在包括抖音、快手、腾讯的一众互联网公司中 ， B站是先天体质最优的：这里的用户和创作者很早就习惯了视频表达 ， 且相对自由 ， 不限于平台制定的算法规则 ， 视频可长可短 ， 有良好的互动 ， 形成了广泛且稳固的兴趣圈层、文化圈层 。
简单来说 ， B站可能最贴合人用视频自然表达的方式 。 “你感兴趣的视频都在B站” ， 这句话的野心是非常大的 ， 短的、长的、不短不长的 ， 都在B站 ， B站董事长陈睿在财报电话会上的一番话很有见地：“短视频还是长视频 ， 在用户那里不是选择的要素 ， 把长视频做短或把短视频做长都是很容易 ， 难的是让用户喜欢 ， 短或长有场景的区分 ， 但并不是用户选择的原因 。 ”
陈睿很有自信 ， 他觉得过去十一年来 ， B站一直是一个内容生态驱动的 ， 能够充分满足用户兴趣的一个视频平台 ， 事实也证明这种模式下B站的增长是持续而健康的 ， 作为一个综合性的视频平台 ， B站更能代表未来的趋势：覆盖全场景 ， 覆盖多个品类 。

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未来B站要努力做的一件事 ， 是把长视频、短视频、中视频的生态打通 ， 把OGV的生态和PUGV的生态打通 ， 以视频为纽带 ， 连接人、内容、商品、服务 ， 第一步要做的 ， 就是先把年轻人生活中的这些连接起来 ， 游戏、动画、剧、商品、线下演出、赛事 。
如果B站做得好 ， 很有可能成为视频化浪潮中最大的受益者 。
但另一方面 ， B站也绝对不能掉以轻心 ， 以为自己拥有如此多的年轻用户 ， 就能高枕无忧 。 拿第三季度的业绩来看 ， Q3是传统的旺季 ， Q4的增长情况可能就会有所回落 ， 另外 ， 在破圈过程中 ， 如何把握好度 ， 做好新用户的区隔、圈层的划分、社区氛围的维护、社区机制的优化等等 ， B站需要长期投入 。
B站是一个社区 ， 而且永远都是 ， 关系的建立、拓展、维护 ， 内容的打磨 ， 品牌的建立 ， 都急不来 ， 不能被竞争和增长绑架 ， B站管理层一直强调 ， 不增长就会死 ， 但是另一方面 ， 跑的太快也容易死 ， 最少也是动作变形 。
【创事记|无须着急，让B站“多飞一会”】市场需要多一点耐心 ， 这样B站也会更从容 ， 就让B站这颗无法预测的子弹 ， 再多飞一会 。

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