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乳品|满足群体个性需求 精耕细作拓展市场

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刚刚过去的三季度 ， 对国产乳品行业而言依然是一个产品结构、渠道结构和消费需求不断优化升级的进程 。
三季度“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”（以下简称“报告”）显示 ， 网购渠道前三季度同比销售额增速为64.9％ ， 销售额占比逐年提升 。 京东大数据也明确显示了线上乳品消费的增长 ， 三季度牛奶品类的成交额同比增长超100％ ， 以冰淇淋为代表的冰品表现突出 ， 网购渠道在消费者心目中的地位不断提升 。
在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下 ， 国产品牌商对国内市场的持续精耕细作已经成为潮流 。 同时 ， 市场也呈现出丰富的需求 ， 从人群到地域 ， 给企业的精细运营提供了土壤 。
与2019年同期对比来看 ， 在食品饮料类市场中 ， 国产产品成交额占比全面提升 ， 其中牛奶品类的成交额占比增长更为突出 。 这与国产品牌通过本地供应链的迅速响应 ， 满足市场需求的变化 ， 以及消费者对国产品牌的信任度持续提升密切相关 。 相比进口产品而言 ， 国产品牌距离中国消费者更近 ， 对消费者需求更敏感 ， 同时也为消费者做出了更多优化和改变 。
乳品行业在快速响应消费者需求方面做出许多努力 ， 健康是其中最为持久和更有影响力的方向 。 京东大数据显示 ， 有机奶产品第三季度成交额同比增长500％ ， 低脂脱脂奶成交额同比增长100％ 。 以伊利的产品为例 ， 成为乳品界最新热销品种的植物蛋白饮品成交额增速领先 ， 植选新品植物奶高蛋白原浆豆乳环比增长13倍 ， 定制品舒化高钙奶（24盒量贩装）同比增长88％ ， 有机品类增长71％ ， 低温奶品类成交额同比增长102％ ， 充分响应了乳品消费中健康、适口、营养的明确诉求 。
以乳品为代表的生鲜消费中 ， 女性、中青年表现较为突出 ， 其背后是乳品家庭消费的明确属性 。 京东暑期生鲜消费数据显示 ， 女性消费者占比增速达10％；36岁及以上年龄段人群消费占比增速达24％；而且女性消费者更偏爱购买冰淇淋、低温奶 ， 其成交额中女性占比超过60％ 。
三季度是暑期 ， 正是冰品热销的季节 。 正如报告显示 ， 前三季度冰品销售额在所有渠道都保持增长态势 ， 便捷性渠道如网购、便利店和小超市增速较快 。 以“京东冰淇淋超级单品日”为例 ， 冰淇淋整体成交额同比增速超16倍 ， 共卖出近400万支冰淇淋 。
如果说液态奶在营养健康方面已经走出了鲜明的路径 ， 那么以冰淇淋为代表的冰品则开创了整个乳品行业个性化先锋 。
联名款冰淇淋成为爆款产品 。 京东大数据显示 ， 超级单品日上钟薛高五芳斋的“清煮若叶”冰淇淋成交额同比增长达106％；钟薛高娃哈哈AD钙奶冰淇淋、光明大白兔冰淇淋等众多联名冰淇淋成交额增速领先 。 线上销售的冰品品类规格特色非常鲜明 ， 迷你款、家庭装销量较好 。 网购冰淇淋更多出现在家庭消费场景中 ， 多种口味组合和家庭装更适合放进冰箱慢慢享用 ， 而迷你款的分量也更适合儿童食用 。 从冰淇淋消费的人群分析显示 ， “95后”“00后”成交额同比增长17倍 ， 成为消费者中增速最快的群体 。 与报告中低线级市场冰品销售额增速更高的结论一致 ， 京东大数据显示 ， 低线级城市成交额同比增长率是一线城市的15倍 ， 充分展现了低线级市场的消费潜力 。
刚刚结束的“双11”让乳品消费品质化、高端化、个性化的趋势愈发显著 。 京东大数据显示 ， “双11”期间 ， 高端有机奶成交额是去年同期的40倍；个性化服务也有效拉动了乳品消费 ， “双11”期间 ， 在京东订鲜奶的家庭同比增长130倍 。
【乳品|满足群体个性需求 精耕细作拓展市场】（作者系京东大数据研究院首席数据官）

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