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亿欧网|小米停不下来：营收增长 股价“降温”

小米停不下来 营收增长 股价“降温”


亿欧网|小米停不下来：营收增长 股价“降温”
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作者：边城
野性小米 ， 加速狂奔 。
11月17日 ， 华为出售荣耀的消息终于尘埃落定 。
早在华为被断供芯片时 ， 市场就在观察 ， 华为的份额究竟会被谁拿走 。 荣耀的脱离 ， 更是让华为失去中低端手机市场 ， 变成一个无法放量的高端品牌 。
人们对国产手机品牌的期待和想象 ， 转而落在小米身上 。
虽然小米总裁王翔明确表示 ， 华为出售荣耀对小米策略无任何影响 。 但不可否认 ， 小米将会从中受益 。 有分析人员指出 ， 中国手机的高强度竞争时代已经过去 ， 后续将进入到头部企业持续稳定的盈利阶段 。
据市场情报公司TrendForce最新预测 ， 2021年 ， 中国智能手机品牌全球市占率 ， 小米将以14%位居第一 ， 相当于在2019年的基础上提升50% ， 并与OPPO、vivo呈三足鼎立之势；华为则由2019年的17%降至4% 。
市场对小米的高预期 ， 直接体现在其股价走势上 。 年内 ， 小米股价疯涨151.9% ， 碾压阿里巴巴 ， 小胜京东 ， 逼近腾讯 ， 直追美团 。
主打性价比的产品定位 ， 也获得越来越多消费者的认可 。 据IDC调研数据 ， 2020年三季度 ， 在苹果、华为出货量大幅下降 ， 三星、vivo出货量小幅上升的情况下 ， 小米出货量同比增加42.0% ， 时隔六年重返前三 。
如果小米继续保持当前的增长势头 ， 或将威胁到三星的地位 ， 站到全球手机厂商的头部位置上 。
11月24日晚 ， 小米不负众望 ， 交出一份乍一看十分亮眼的三季报 ， 营收721.6亿元 ， 同比增长34.5%；经调整净利润41.3亿元 ， 同比增长18.9%；境外营收398亿元 ， 同比增长52.1% 。
那么 ， 小米到底是如何赚钱？增长势头又能否持续？
拆解增长引擎
“极致性价比” ， 是小米为自己打造的标签 。
2018年 ， 雷军抛出“硬件综合净利润率”这个新概念 ， 表示永远不会超过5% 。 当时许多行业人士认为这只是噱头 ， 因为苹果、三星等手机厂商的利润率一般在10%-20% ， 就算计入税务因素也不可能达到5%的水平 。
但数据显示 ， 2018-2019年 ， 小米的硬件综合净利率确实均小于1% 。
以小米商城所售的Redmi 9A为例 ， 6GB+128GB售价999元 ， 小米在硬件上赚的利润不到10元；而靠卖水为生的农夫山泉 ， 净利率高达24.8% 。 也就是说 ， 小米从一部手机硬件上赚的钱 ， 和农夫山泉卖40瓶水赚的一样多 。
这背后隐藏了一个“套路”——硬件综合净利润率和净利率并不是一个概念 ， 小米的利润来源另有玄机 。
据小米Q3财报 ， 硬件部分（包括智能手机、IoT与生活消费产品业务）贡献了657.2亿元营收 ， 占总收入的91.1% ， 产生毛利65.7亿元 ， 毛利率10% 。
小米互联网服务（包括广告、游戏、金融科技业务、有品电商平台和电视会员收入）贡献了57.7亿元营收 ， 占总收入的8% ， 产生毛利34.9亿元 ， 毛利率60.5% 。
可以看出：互联网服务仅用不到一成的营收 ， 就撬动了超三成的毛利 ， 赚钱效应远超硬件 。 这才是小米隐藏的增长引擎 ， 并为小米硬件与供应商、用户“周旋” ， 提供了足够的迂回空间 。
其中广告业务占比最重 ， 小米是最早将广告投放机制嵌入到智能手机上的厂商 。 在小米基于Android开发的手机系统MIUI中 ， 内置广告几乎随处可见 ， 打开第三方应用时常有开屏广告 。
截至2020年9月底 ， 全球MIUI月活跃用户数3.68亿人 ， 同比增长26.3% 。 能保证让如此规模的用户精准地接收到广告 ， 是电脑、电视、纸媒所无法企及的 ， 只要MIUI用户使用手机 ， 就有机会接收到广告 。 不过 ， 也有不少用户抱怨MIUI广告过多 ， 影响体验 。
游戏方面 ， 即游戏厂商在小米应用商店上架游戏产品供用户下载 ， 小米获取渠道分成 。 有分析人员表示 ， 安卓、MIUI渠道联运一般都是五五分成 ， 且不包括支付通道费 ， 成本远高于苹果和谷歌商店的三七分成 。
“躺着赚钱”的广告和游戏业务 ， 合计贡献了41亿元营收 ， 占互联网服务总营收的七成 ， 带来的收益短期稳定 ， 且可持续 。
在金融领域 ， “小米金融”升级为“天星数科” ， 比蚂蚁集团、京东数科的“改名”更精妙 ， 甚至没有保留“小米” ， 显得异常独立 。
值得注意的是 ， 小米与尚乘集团合资设立的香港虚拟银行 ， 也名为“天星” 。 “天星”靠拢银行 ， 凸显自身的规范性 ， 避免与日益趋严的金融监管起冲突；“数科”贴近科技 ， 以期更高的估值 ， 为后续可能的资本运作——融资、分拆、甚至上市 ， 做好铺垫 。
以手机为代表的硬件设备只是赚钱的载体 ， 互联网服务才是小米真正的赚钱工具 。 所以 ， 小米根本不愁赚不到钱 ， 甚至可以将硬件综合净利率降到0 ， 整体依然可以实现盈利 。
雷军最担心的 ， 莫过于小米手机出货量下降 ， 从而导致市场占有率降低 ， 进而影响到互联网服务业务 。 “死磕硬核技术” ， 为的就是稳住手机这个“基本盘” 。
投资再造小米
稳住手机“基本盘”的同时 ， 小米生态链也在释放着惊人的能量 。
据小米Q3财报 ， IoT与生活消费品实现营收181.2亿元 ， 同比增长16.1% ， 增速远低于智能手机业务（47.5%）和总收入（34.5%）；占总收入比重 ， 同比下降4个百分点 。 整体上看 ， 差强人意 。
但如果将IoT与生活消费品拆分为“智能电视+笔记本电脑”与“扫地机器人+电动滑板车+智能手环+路由器+其他智能设备” ， 可以发现——
2020年前三季度 ， “智能电视+笔记本电脑”实现营收153亿元 ， 季复合增长率13.3%；“扫地机器人+电动滑板车+智能手环+路由器+其他智能设备”实现营收301亿元 ， 季复合增长率28.4% 。
其中 ， 自2020Q2开始 ， 小米财报中没有强调智能手环的需求增长；自2020Q3开始 ， 小米财报中没有强调路由器的需求增长 ， 说明智能手环+路由器的需求趋于平稳 。
由此可以推断：2020Q3 ， 小米IoT与生活消费品业务增速主要来自“扫地机器人+电动滑板车+其他智能设备” 。
扫地机器人、电动滑板车 ， 身后不仅有米家 ， 还有云米科技、石头科技和九号机器人的身影 ， 三家公司都被小米投资过 。
这只是小米生态链布局的冰山一角 。
据亿欧数据 ， 截至2020年10月底 ， 小米系（小米、顺为资本、雷军）共出手545次 ， 投了403家公司 ， 支撑起庞大的小米生态链体系 。
2011年以前 ， 雷军是一个名副其实的“天使投资人” ， 出手26次 ， 绝大多数投资集中在A轮前 ， 主要围绕手机应用和软件工具 。 其中 ， 拉卡拉、红圈营销已上市 ， UC浏览器被并购 。
2012年开始 ， 随着小米、顺为资本相继成立 ， 小米系开始布局生态链 。 投了字节跳动、金山云、青云科技等人工智能公司；也投出了万魔声学（耳机）、云麦科技（运动产品）、云米科技（互联网家电）、紫米电子（电源）等用户熟悉的硬件公司 。
截至2017年底 ， 小米系投了287家公司 ， 生态链布局初成规模 。 也正是这一年 ， 小米有品电商平台成立 ， 面向B端、C端用户需求 。

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图源：小米有品官网
平台上的产品 ， 基本都来自小米旗下自有品牌、生态链品牌 ， 以及第三方合作品牌 ， 将小米智能手机、IoT与生活消费产品两大业务板块 ， 与小米生态链串联在一起 。
销售自有品牌 ， 可以直接提升智能手机、IoT与生活消费产品营收；销售生态链品牌 ， 可以提升互联网服务中的电商营收 ， 同时 ， 生态链公司通过销售提升自身价值 ， 小米由于持股又能获取丰厚的股权收益（2020Q3 ， 小米获得的投资收益高达34.2亿元）；销售第三方品牌 ， 则可以提升小米有品的品牌聚合效应 。
自2019年开始 ， 小米系对外投资明显放缓（年均投资笔数不足40笔 ， 远低于2015-2018年90笔的均值） ， 但深度在增加 ， 投资轮次也多集中在C、D轮及之后 ， 亿级投资金额屡见不鲜 ， 说明小米生态链布局已经较为成熟 ， 小米系投资开始回归“基本盘” 。
野心难撑市值
小米交出“史上最强”季报 ， 但市场似乎并没有买账 ， 业绩与股价走势发生严重背离 。
三季度财报发布当天（11月24日） ， 小米股价下挫1.63% 。 次日（11月25日） ， 继续下跌3.68% ， 连续两个交易日跌幅5.3% 。

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图源：东方财富网
股价“降温” ， 表面上看 ， 是高预期逐渐兑现与情绪回归理性；背后 ， 是市场对小米这家年轻的公司仍存疑虑 。
市值=未来利润的总和 。 想要谋求更高市值 ， 就要制造更高的利润预期 。
将小米的业务拆开来看 ， 智能手机业务已属于典型的“红海市场” ， 渗透率的突破愈发困难 。 获取更多利润 ， 要么卖更多的手机 ， 要么卖单价更高的手机 。
2020Q3小米智能手机高歌猛进 ， 全球出货量跃升至前三 ， 在西欧的市占率首次升至前三 。 但前提是苹果的出货量大幅降低 ， 因为新冠疫情导致其零件供应受阻 ， iPhone12系列也被迫推迟 。 随着苹果供应商的恢复 ， 失去的份额很可能被苹果重新夺回 。
三星自2020年8月开始售卖Galaxy Note 20、Galaxy Z Fold 2 ， 加上A51等中低端价格机种 ， 市占率不断上扬 ， 也在动摇小米“极致性价比”的根基 。
而荣耀被出售后反而可以摆脱束缚 ， 重新获得高通、联发科等企业的芯片供给 ， 在手机市场中放手搏杀 ， 说不定会成为最让小米头疼的竞争对手 。
如此看来 ， 在一直擅长的中低端市场 ， 小米智能手机能否进一步提升市占率、或至少维持市占率 ， 都存在较大的不确定性 。 而卖单价更高的手机 ， 对于小米来说还处于试水阶段 。
目前 ， 小米发布的高端机最高售价6999元 ， 已经达到苹果iPhone12 ， 三星S20、Note20、Note10+ ， 华为P40 Pro+的价格水平 ， 但在用户认知和接受度上还相差甚远 。
小米的IoT与生活消费产品业务即生态链体系已较为成熟 ， 增速稳定 ， 但看不到爆发增长点 ， 也难以推升利润预期 。
而互联网服务业虽然赚钱效应最强 ， 但用户群体局限于MIUI用户 。 如果小米智能手机或生态链产品销售受阻 ， 互联网服务也是“心有余而力不足” 。
综合来看 ， 小米暂时没有让用户看得清的高利润预期 。
在很多人看来 ， 总靠营销出圈的小米已经越来越不像一家科技公司 。
财报数据显示 ， 2020年前三季度小米研发支出分别为18.7亿元、19.6亿元和23.2亿元 ， 占营收比重分别为3.8%、3.7%和3.2% ， 呈下降趋势 。 而同期的销售及推广支出 ， 分别为研发支出的1.4倍、1.6倍和1.6倍 ， 呈上升趋势 。
比起研发 ， 小米层出不穷的营销“套路”更令人印象深刻 。 没有研发方面真金白银的高投入 ， 只有“死磕硬核技术”、“硬件综合净利率不超过5%”等口号 ， 远不能提高小米的科技成色 。
结语
现在的小米就像进入了一个高速运转的传送带 ， 加速狂奔 。 但是从其业务和研发层面 ， 还看不到能让市值进一步突破的有利因素 。
【亿欧网|小米停不下来：营收增长 股价“降温”】小米需要回归“极致性价比”的初衷 ， 坚持用心做好产品 。 让更多用户不仅使用小米 ， 还看好小米购买股票 ， 成为其背后的力量 ， 共同奔向下一个十年 。

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