36氪|美团滴滴拼多多杀进了最难啃的生意

巨头们带着最豪华的阵容和最多的钱 , 冲进了互联网历史上最难啃的生意 。
访谈| 董洁 乔芊 杨亚飞张信宇 苑伶
文 | 董洁
当巨头决定快速切入一个新战场 , 它们的战斗力可以有多猛?
今年8月初 , 当拼多多的“多多买菜”在武汉急速开城 , 短短2周内 , 就将社区团购巨头兴盛优选武汉一个中心仓的员工全部挖走 。 此后的半个月 , 兴盛优选这座中心仓一直被迫处于关闭状态 。
“2-3倍薪资(挖人)都不是事 , 最夸张的时候 , 挖得(兴盛优选)只剩下来武汉开城的采购总经理” , 一位知情人士告诉36氪 。
猛然杀进来的不止拼多多 。 有跟滴滴长期合作的猎头对36氪表示 , 从中高层到基层 , 从采购到运营乃至渠道 , 滴滴从兴盛优选和十荟团等社区团购公司 , 三个月内挖了几十号人 , 开出的薪水少则浮动30% , 多则2、3倍 。
“美团给社区团购运营基层岗开出的薪水更为夸张 , 最多可达20倍 , 点名从兴盛挖 。 ”一位社区团购投资人告诉36氪 。
这让兴盛优选猝不及防 。 这家起步于长沙的社区团购企业 , 原本在今年疫情中大放异彩 。 但在巨头相继杀入后 , “今年10月 , (兴盛)在武汉的环比单量掉了40% , 现在只剩下每天30-40万单” , 一位知情人士对36氪透露 。
拼多多、美团、滴滴……新巨头们的决心和战斗力是惊人的 。
今年4月初 , 程维把还在出差途中的滴滴副总裁刘自成火速喊回了北京 。 在寒气还未散去的街头 , 带着口罩的两人一聊就是两个小时 , 话题的中心只有一个:社区团购 。
虽然跟滴滴的主业不搭 , “但Will(程维)的决心非常大 , 必须做 , 而且马上就要做 。 ”作为曾经中供铁军一员 , 在阿里呆过10年的刘自成 , 就这样在程维的“威逼利诱”下成为了橙心优选的总裁 。
这个项目在滴滴内部保密度极高 。 刘自成对36氪透露 , 参与项目的人起初毫不知情 , “所有人必须事先签署一份保密协议 , 才知道自己要做什么 。 ”
4月 , 刘自成带领团队去了湖南考察 , 6月初橙心优选上线 , 这距离立项仅过去1个月时间 。 此时最早考察这个市场的美团慌了神 , 为此 , 美团二号人物王慧文在5月的管理层会议上大发雷霆 。
有知情人士告诉36氪 , 当时(王慧文)看到兴盛优选的业绩非常惊讶 , “这么好的业务 , 为什么现在还没有下手?”在会议现场 , 王慧文严肃批评了调研团队的判断力和执行力 。
随后 , 美团优选7月旋即上线 , 由S-team成员——美团高级副总裁、原酒旅负责人陈亮负责;8月 , 拼多多入局;10月底 , 姗姗来迟的盒马也加入战局 。 巨头们的迅速涌入 , 让竞争局势在转瞬之间变得紧张 。
在中国移动互联网的过去十年中 , 还从未有过如此多巨头共同参与同一场战役 。
随着社区团购的开战 , 美团、拼多多股价也扶摇直上:美团股价从入局前的200港币左右上升到300港币左右;拼多多从90美元左右上涨到如今的140美元 。 投资人们相信 , 社区团购能开垦出下沉市场人群 , 为巨头注入增长活力 。
但对于兴盛优选们来说 , 互联网巨头们无异于“门口的野蛮人” , 他们让这门因疫情重获新生的生意 , 在经历了短暂的平静后 , 又一次陷入了“砸钱抢人、抢资源的戏码” 。
更要命的是 , 数百亿美元估值的滴滴、1600亿美元市值的拼多多、2200亿美元市值的美团 , 也许还要算上7000亿美元市值的阿里巴巴 , 每一家都财力雄厚、战绩骄人 。
“他们实力相当 , 风格类似 , 没有谁可以短时间内把谁打趴 , ”一位社区团购的投资人对36氪表示 , 这场巨头混战想起来就让人“心潮澎湃” 。

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(制图:36氪 , 数据来源:公开信息)
“百万大军”齐聚武汉
进入10月 , 十荟团武汉总经理萧声几乎没有一天睡好过 。
正常8、9点就下班 , 如今被拖到了晚上12点 , 甚至凌晨2点 。 一周一次的例会 , 也变成了每天2、3次 , 从选品到研究竞对再到复盘会 , 每一场会议的时间都在拉长 。 对于这家社区团购创业公司来说 , 这并不是常态 , 即使在竞争激烈的2019年 。
不安的情绪也在公司内部蔓延 。 中高层们不再为每天暴涨的单量兴奋不已 , 取而代之的则是“你有听说过谁又被挖走了吗?为什么今天的选品策略又失效了?”
秋季是社区团购的旺季 , 大家原本都希望能在这个秋天再接再厉 , 完成一年的KPI 。 但随着巨头纷纷进入武汉市场——武汉作为疫情最严重的城市 , 用户对社区团购的接受度最高——这个愿望基本破灭了 。
在巨头们刚入局的头一两个月 , 萧声和他的团队还没怎么感受到危机 。 “巨头们不可能在几个月内把市场攻下 , 这背后的供应链、仓储以及物流不是一天可以搭建起来的 。 ”他反而觉得 , 终于有巨头看上了这门生意 , 以后找钱不用愁了 。
但到了10月 , 当“百万大军”齐聚武汉时 , 创业者们才发现形势严峻 。
抢“团长”是这场围剿战的第一仗 。
“一切都在水涨船高 。 ”一位美团优选的开发商告诉36氪 , 刚进武汉时 , 美团BD谈成一个团长的提成是120元 , 现在涨到了165元;盒马在武汉的BD一个团长的费用则是150元 , 橙心优选则为130元 。 而在7月 , 十荟团BD一个团长只需要80元上下 。
更重要的是 , 新巨头们都是刚下战场 , 战力未减 。 一名知情人士告诉36氪 , 短短几天美团就在武汉迅速组了一个170人左右的BD团队 , 分成两批 , 相互竞争着去扫街 , 签约小店店主当“团长” 。 盒马尽管开城较晚 , 但也在武汉积累了150人的BD团队 。
“对于打过大仗的O2O老将来说 , 一个月招上千个BD不难 。 ” 一位业内人士告诉36氪 , “只要一个城市经理到位 , 他一个星期就能组一个10人左右的BD团队 , 然后就可以出去扫街了 。 ”
有美团的BD人员告诉36氪 , 过去两个月他赚了去年一年的钱 。 为了留住这些BD , 拼多多美团们的合同一签就是半年以上 , 结算周期也从月结变成了周结、日结 。 “如果愿意 , 完全可以跟着开城团队去全国各地扫” 。
原则上 , 为了保护团长利益、避免恶性竞争 , 在一个小区 , 十荟团这样的公司一般最多安排1-2个团长经营 。 但巨头入局后 , 变得激进且无序 。
有团长告诉36氪 , 多多买菜的BD , 在一个小区恨不得可以签下4、5个团长 , “他们用比兴盛优选高20%的高额佣金激励合伙人抢拉新、抢团长 , 同时对团长许诺以日结方式支付提货流水营业额10%-30%的服务费 。 ”
紧随其后的价格战 , 更让创业者们感到颤栗 。
在多多买菜和橙心优选上“9毛9”的蔬菜随处可见 。 为了刺激消费者下单 , 橙心优选和多多买菜每天6个时间段、30款商品参与限时秒杀;美团则每天4个时间段、15款商品参与 。 以11月20日为例 , 橙心优选长沙站共有9个商品补贴价格在0.69元 , 而类似价格的各种生鲜产品则长期霸占橙心优选的首页 。
“多多买菜现在经常是50块进来的货 , 45就卖了 , 卖一件赔一件 , 很多都是负毛利 。 ”柚子投资合伙人彭程告诉36氪 。 另一位投资人对36氪称 , 市场传言多多买菜是25%的亏损率 。
有知情人士透露 , 十荟团此前在武汉的毛利已经稳定在19%左右 , “10月份几个巨头一进来 , 立马掉了4、5个点 。 ”
为了跟住巨头的步伐 , 十荟团在10月初做了部分商品和团长的补贴 , “一个饼干之前是20%毛利卖 , 现在直接补贴到15% , 但是他们动作很大 , 如果继续跟可能只剩几个点的毛利 , 甚至每单还要倒贴钱 。 ”但不跟还是不行 。
更让他们意外的是巨头们的效率 。 “有的时间 , 你上午上线个5块钱的菜 , 下午他们就给杀到4块 。 尤其是(10月)后半月 , 我每上一个单品 , 下午拼多多就推出几乎一样的单品 , 然后把价格做到极低 , 这个我们很无奈 。 ”萧声说 。
这一切让十荟团位于北京的总部也开始慌乱 。 “现在几乎每天总部都要下达最新的指令 , 要求武汉的团队跟进 , 但有的时间就是没法达到对方的速度 。 ”
有团长对36氪表示 , 在多多买菜刚开团的几天 , 每天都是爆仓 , 几乎都是下午4、5点货才能送到 , 甚至到天黑 。 “那会我们还看笑话 , 觉得他们履约能力太差 。 ”但到了10月底 , 多多买菜们的履约时间大多都能卡在中午前 , 这让十荟团的高层感到惊讶 。
除了开会 , 如今大部分时间萧声都会实时盯住后台的单量数据 , 几小时之内的数据抖动都会让他神经紧张 , 并立马找到抖动的原因 。 “不适应没办法 , 你不拼命别人就会把你干倒 。 ”
价格战背后 , 是巨头们争夺供应商的第三条战线 。
据36氪了解 , 几家巨头都给予了供应商“T+3甚至T+1”的结款方式 , 而以前一般都是“T+7—1个月” , 对于中小供应商来说这有很大的诱惑性 。 在柚子投资合伙人彭程看来 , “在分秒争夺的当下 , 哪怕是一天的结款周期差距都很可能决定接下来的局势走势 。 ”
总之 , 巨头入场后 , 整个战场充满了“不差钱”的味道 。
一个月的攻城略地后 , 武汉的创业者们已经开始手忙脚乱 。 十荟团10月在武汉单日的单量维持在了70万 , 没有下降 , 但也几乎没什么增量 。 在萧声看来 , “虽然十荟团上个月(9月)新开了1万多团长 , 但总的销售额没有多少增长 。 没有增长就是下滑 。 ”
疫情之后 , 十荟团总部下达的指令是“要把握好毛利和综合运营成本” , 但现在一切指标都不算数了 。 知情人士对36氪透露 , 为了年底做到湖北市场第一的目标 , 现在十荟团总部批复到年底的预算已经超过了原本一年的预算 。
美团、拼多多、滴滴 , 谁会赢?
几家巨头中 , 最后谁能赢?这是意志、能力与策略的综合较量 。
“拼多多很猛” , 这是目前业内人的共同感受 。
拼多多也是危机感最重的那一个 。 有内部人士告诉36氪 , 拼多多从2019年就发现 , “在兴盛优选做得比较好的地方 , 拼多多农产品的销量明显放缓甚至下滑” , 这引起了拼多多内部的警觉 。
要知道 , 2019年拼多多光农(副)产品成交额就达1364亿元 , 占到了总GMV超过10% , 是目前拼多多平台销售占比最高的品类 。 “自己最稳固的大盘被抢了 , 叫谁谁都急 。 ”更长期看 , 未来还可能被兴盛优选“高频打低频” 。 在该知情人士看来 , “这也是为什么拼多多会率先选择在华中开战 , 目的就是要盯着兴盛优选打 。 ”
一位知情人士对36氪称 , 拼多多内部把“多多买菜”定义为是农产品业务 , 为其已经做了5年的农产品业务挖更深的护城河 。
这从拼多多的打法上也可见一斑:与其说它是要拉新用户 , 不如说是激活老用户更高频地买菜 , 尤其是不适合长途运输的本地菜 。 因此“(团长)手里有没有微信群也并不十分care , 只要入驻 , 能在App的买菜入口找到就近的自提点就行 。 ”跟拼多多自己的App和原有用户强捆绑 , 这是多多买菜区别于其他家的运营逻辑 。
在内部 , 拼多多给予多多买菜唯一“超一级项目”的定位 , 由“阿布”带队 , 向其汇报的是两个一级主管 , 在拼多多内部这相当于COO-1的级别 。 据知情人士透露 , 在内部阿布大权在握 , “除了IR、GR、PR向黄峥汇报外 , 业务的老大都是向阿布汇报 。 ”
据36氪了解 , 为了鼓励转岗 , 拼多多甚至变更了调薪政策:技术产品岗位可以正常调薪 , 但运营岗位不去买菜就不调 。
有内部员工向36氪透露 , 拼多多倾尽了电商部门的优秀人才来为买菜业务输血 , “一个部门三十几人 , 有一半的人被抽调到多多买菜业务 , 给开出的都是高于原工资30%甚至更高的薪水 。 ”
这份工作的强度有目共睹 。 一位拼多多员工告诉36氪 , 在考虑要不要调岗去买菜时他们就得知这个工作“很辛苦很辛苦”、“全年无休” , 而最近的消息是 , 多多买菜2021年春节不放假 。
一位从拼多多其他部门调岗到买菜的员工称 , 他的工作时长一般说从早上8点到凌晨1、2点 , 由于办公地点在郊区 , 每次下班打车都非常困难 , “比撞鬼还难” 。
尽管如此 , 还是有人源源不断地奔赴各地、涌向买菜业务 。 这催生了一个小小奇观——拼多多上海总部金虹桥国际中心附近 , 近几个月不断有低价房转出 , 甚至出现了“买菜房”的说法 。 转租启事上赫然写着 , “不要五千多不要四千多 , 只要3800”、“48出门(指的是8点48分)能稳稳打上卡(拼多多打卡时间是9点) , 搬过来后一次都没有扣过工资” 。
于滴滴和美团而言 , 这并非一场大本营保卫战 , 而是为了找到更好的第二增长曲线 。
美团对社区团购看得最早 , 但是行动却略晚 。 一位社区团购的投资人告诉36氪 , “在兴盛优选和十荟团的上一轮融资中 , 美团都有想参与过 , 但最后都没成功 。 ”更有知情人士透露 , 在决定亲自下场前 , 美团曾派人在兴盛优选卧底了近一年的时间 。
至于为何一直犹豫 , 该投资人的解释是“美团在原有的业务上的优势巨大 , 对于新兴增量业务的尝试没有那么急迫 , 而在这之前 , 社区团购也确实没能向外界证明自己的赚钱能力 。 ”
原本美团是把第二增长曲线押在“美团买菜”业务上 。 但在美团优选立项后 , 美团买菜业务的战略位置被迅速降格 。 虽然两项业务都是“买菜” , 不同点在于 , “美团买菜”即时配送的模式成本较高 , 只能辐射城市用户;而“美团优选”能打下沉市场 , 这部分人在家做饭多、点外卖少 , 对美团来说更能带来“增量”——而“增量”正是互联网的魔力词汇 。

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【36氪|美团滴滴拼多多杀进了最难啃的生意】图片说明:美团城市用户占比更多 ,拼多多下沉市场用户更多 。 )
此前外界盛传美团买菜有一半的人员输送到了美团优选 , 但据接近美团的知情人士透露 , “其实大部分是被迫转去了优选业务 , 中间两个部门经历了挺长时间的撕扯 。 美团做事一般不这么tough , 这件事上应该也是急了 。 ”
危机感不同、需求不同 , 使得几家巨头的打法也不尽相同 。
有社区团购的投资人告诉36氪 , “多多买菜和橙心优选起初的打法十分激进 , 拼命补贴菜品 , 做爆款 , 客单价经常维持在10元上下 , 甚至更低 。 ”
为了找货 , 拼多多甚至会通过个人黄牛在当地去联系供应商(只有通过这批最熟悉本地货源的人才是最快的) 。 虽然这些黄牛的问题是结算开票上不合规 , “但拼多多不管” , 有接近拼多多的行业人士向36氪透露 , 拼多多会想其他办法把事办了 。
相对来说 , 美团要跟公司签合同、要有正规的发票 。 但实际情况是 , “现在大家走的都是窜货 , 窜货都没有发票 , 有的供应商签的价格都是很低的 , 也不愿意让更上游的分销商知道 , 也不愿意签合同 。 ”
9月时 , 有投资人告诉36氪 , “美团没有一个城市打透 , 拼多多在武汉和南昌还是很厉害 。 ”而根据极光向36氪提供的数据 , 从今年8月到11月间 , 基于对App的数据监测 , 拼多多的“月均日活”数据涨势更陡峭 。

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至于滴滴 , 程维在11月初的内部全员会上 , 称“滴滴对橙心优选的投入不设上限 , 全力拿下市场第一名 。 ”紧接着双11期间橙心优选大促 , 并公布了一则捷报:11月11日 , 其日订单量已突破1000万 , “成为行业第一” 。
总结巨头最初的打法 , 滴滴和拼多多更求快 , 愿意花更多的钱换取领先优势 , 在前端团长、末端物流上都用激进的补贴策略打压对手 。 美团更求稳 , 前期更在意供应链和物流的搭建 。
当然 , 战况是不断变化发展的 。 一名接近美团的知情人士透露 , 起初美团开城后会有一个爬坡的计划 , 不会立马要求做到第一 , 但现在 , 美团优选正在极力完成对多多买菜的追赶 。
在全局的扩张速度上 , 最近美团优选已经开始在县域市场招募代理商 , 主要职责为团长招募、团长运营、网格站建设、品牌履约等 , 并允诺了日薪500+的高额回报 。

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(截图来源:美团优选开发商)
而据一位广东的美团优选团长透露 , 美团旗下的外卖骑手也于近期正式加入社区团购的战斗序列 , 尝试转型成为团长 , 并于广东开始试点 。
放眼全国 , 公开数据显示 , 截至11月20日 , 拼多多“多多买菜”已经覆盖了25个省份的169座城市;美团优选则开出了23省191个城市;滴滴“橙心优选”则是16个省近50个城市;阿里盒马因为布局较晚 , 在月底将逐步向武汉等湖北周边城市扩张 。

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(截至11月20日各家平台基本情况 。数据来源:公开报道 。 数据整理:36氪 。 )
不过 , 补贴战、地推战 , 都是过去十年消费互联网的常见打法 , 任何一家巨头都是个中高手 。 那么 , 什么才是能打赢这场战争的关键因素?
从冷到热的秘密
与今天的热度极度相反 , 仅仅两年前 , 社区团购还是一门毛利极低、履约成本居高不下的生意 , 接连出现倒闭潮 , 让行业投资人心灰意冷、纷纷出逃 。
松鼠拼拼是那个经常被拿来举例的倒闭案例 。 这家社区团购创业公司成立不到半年 , GMV就超过了一亿 , 其创始人杨俊曾自豪地表示 , 仅用6个月 , (松鼠拼拼)就完成美团当年18个月的事 , 但短短半年 , 松鼠就烧光了账上近1亿美金的融资 , 随之倒闭 。
有投资人就告诉36氪 , 当时松鼠拼拼每提高1亿的GMV需要花掉2亿人民币 , 糟糕的模型让投资人们头疼不已 。 一位社区团购从业者也直言 , 松鼠拼拼的失败给了行业沉重打击 , 自那之后 , 自己每一轮的融资都谈得相当吃力 , “不是打款慢 , 就是约束条件多 , 最常见的则是直接被拒之门外 。 ”
十荟团武汉总经理箫声至今印象深刻 。 在2018年还是你我您(后被十荟团收购)联合创始人的他 , 就曾接见过美团的调研团队 , 彼时美团给出的反馈是“看不懂 , 未来可能会做 , 但不是现在 。 ”
一位兴盛优选的投资人也透露 , 他在2019年初问过一个大厂的战略投资人怎么看待社区团购 , “内部评估觉得这个东西未来只是一个补充性的渠道 。 ”
的确 , 在疯狂烧钱的2018年 , 社区团购既没有证明自己的UE(单城市的经济模型)可以走通 , 也没有一家平台的GMV 超过百亿 , “这点数字巨头根本看不上 。 ”箫声说 。
到了2019年下半年 , 美团内部对于这一业务的分歧仍然很大 。 “战投部不看好 , 评价很负面 , 觉得是个长期不盈利的生意 。 ”一位接近美团的行业人士告诉36氪 。
但局势在疫情期间风云突变 。 正如在线教育、在线办公都因为疫情被迅速接受 , 能送菜上门的社区团购也因为疫情迅速被大量用户接受 。 一位武汉团长对36氪回忆 , “武汉封城的时候 , 家家户户都在微信里买菜 。 ”

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(资料来源:招商证券)
“规模” , 或者说订单密度 , 正是扭动门锁的密匙 。
橙心优选总裁刘自成4月去了长沙考察 , 结果让他非常震撼 。 “(兴盛)在3月的单量达到了400万单 , 400万单是个什么概念?在中国的交易类平台 , 可能除了淘宝 , 在湖南当地很难有公司的单日订单量达到这个规模” 。 (4个月后 , 兴盛优选的单量突破了800万)
这正是为什么巨头们一进场 , 就狂砸订单量的原因:订单密度上来后 , 社区团购从供货到配送的整个模型才能跑起来 。
由冷转热的第二个原因 , 大家发现社区团购能搞定下沉市场 。
在刘自成的印象中 , 生鲜电商一直是门城市生意 , “但当我们走进长沙甚至再往下的县市乡镇 , 发现(兴盛优选)的业务已经下沉到乡镇一级 , 且极为成熟 , 这让我们觉得空间巨大 。 ”社区团购虽然需要提前订、送得慢 , 但成本低价格也低 。
“更重要的是部分区域已经开始盈利 , ”上述投资人表示 , 社区团购除了规模能起来 , 能盈利是促使巨头进场的最后一根稻草 。
正因如此 , 在今年7月的那轮融资中 , 兴盛优选被抢购得异常凶猛 。 “基本所有主流基金都非常积极 , 公司很强势 , 爱投不投 。 ”一位接近该轮投资的人士告诉36氪 。
武汉之战后 , 战火被迅速推进到湖南长沙 , 社区团购头部兴盛优选的大本营 。 这也被认为是社区团购的“光明顶” 。
杀入湖南后 , 美团优选湖南的总BD人数已经超过1500名 , 而美团内部规划最少达2500名以上 , 配置人员规模远超上一主战场武汉 。 至于滴滴 , “在进入长沙的第一周就推出了1亿美元的补贴” , 一名橙心优选的湖南供应商告诉36氪 。
但有兴盛优选的合作伙伴对36氪称 , 无论是对团长挖角 , 还是补贴战 , 兴盛优选都显得“无动于衷” 。
而且 , 据36氪了解 , 今年8月兴盛一度尝试给自己设立亏损红线 。 当时巨头已经入场 , 股东纷纷表示不要设亏损红线 。 但到现在 , 兴盛优选似乎并未改变这个决定 。
为什么?
如果这是一场长期战争
武汉的团长常月娥是喜欢补贴的 。 巨头极低的客单价的确吸引了很多用户购买 , 而且“每成交5单还有3块钱奖励” 。 但相比补贴 , 她觉得菜品质量更重要 , “不然影响到我个人信誉 , 用户会跑去别的团长那下单 。 ”
做团长一年半 , 常月娥最大的心得是 , 只要菜品稳定就能留住用户 , “大家愿意为好的菜多花几块钱 。 ”
在补贴大战中身经百战的公司都明白一个道理:补贴终将退潮 , 留存决定胜负 。
面对巨头的来势汹汹 , 虽然兴盛对补贴和团长挖角没做什么应对 , 但11月初 , 它召集自家300多个核心供应商开了小型会议 , 允诺会增加约2%的返点 , 为的就是保住自己的选品优势 。 而过去 , 兴盛在采购上的价格控制是很严的 。
在成都大本营 , 在历经国庆前大规模冲单后 , 橙心优选单量在国庆后曾进入一个低谷 , “核心原因在于团长和菜品的补贴没有跟上 , 而补贴少了后 , 团长端的问题也逐渐显露 。 ”
目前 , 无论滴滴、美团还是拼多多 , 本地生鲜能找到的供应商都相差无几 。 虽然拼多多在全国集采的农产品上有其优势 , 但社区团购的菜品大头要靠本地货 , 因为本地货总是最便宜的 。
补贴退潮后 , 如何让低价可持续 , 关键还在控制物流履约的成本——更准确来说 , 是如何搞定下沉市场的仓储配送 。
完成县乡下沉网络的搭建 , 兴盛优选花了3年 。 相比之下 , 几家巨头才刚刚起步 。
据兴盛优选投资人透露 , 目前(兴盛优选)仓储物流系统已经迭代到了第8版 , “老岳(兴盛优选创始人岳立华)很清楚从大仓到网格仓 , 应该用什么尺寸的车 , 从服务站到用户要用什么车 , 折算下来一共多少钱 , 非常细 。 ”
兴盛区域盈利的关键点在履约端的优化 。 据知情人士透露 , 目前兴盛优选的履约成本可以控制在9%左右 , 相对比下几家巨头普遍在10-12%上下浮动 。 对毛利不高的生鲜零售来说 , 几个点就可以是生或死的区别 。
在早年的百团大战时期 , 美团最擅长的是“农村包围城市” , 这考验更多的是地推能力 , “但社区团购这个生意是全链条的 , 要从城市打农村 , 从2线打3线再到4线 , 但最后的结果很可能是4线全亏 , 支撑不了3线、2线 , 最后陷于人民战争的汪洋大海 。 ”有投资人对36氪表示 。
为了补课 , 拼多多已经打算拿出60亿美金专门用于搭建仓储物流系统 。 有杭州的供应商告诉36氪 , 美团优选接下来会在供应链和仓储端投入40亿人民币;而盒马的投入则达到了40亿美金 。 据柚子投资合伙人彭程了解 , “至少在接下来1年 , 各家的投入都没有上限 , 没有一家把盈亏放在考量指标里面 。 ”
不只要在物流履约上疯狂补课 , 在其他环节 , 巨头们目前也都还在“摸门道” 。 一位业内人士对36氪嘲笑一家巨头说:“他们供应链、市场完全独立 , 对业务员的考核居然是必须达到多少单!”但社区团购业务环环相扣 , 业绩表现来源于各个环节联动 , 不能只考核单一指标 。
战局变化的另一个搅动因素是 , 市场传言 , 不仅是拼多多、美团 , 连京东都有兴趣入股或收购兴盛优选——2018年时京东就曾试水过社区团购业务“区区购” 。 兴盛优选就此回应36氪称 , “传言不实” 。 另一个市场传言是 , 字节跳动也有意进军社区团购 。
也许 , 更应该从长期战争的视角来审视社区团购 。
“电商买菜”这个业务可能是互联网历史上最难啃的、最容易亏钱的生意 , 没有之一 。
在京东刚拿到今日资本投资的2008年 , 就有“沱沱工社”这样的公司试水;
2012年 , 以“本来生活”、易果生鲜为代表、顺丰也一度入局的城市仓配生鲜电商模式 , 被证明履约成本极高 , 顺丰很快退出 , 被阿里投资的易果则破产重组;
从每日优鲜2014年开创“前置仓”送菜模式 , 到叮咚买菜叩响一线城市居民的门 , 它们都迄今未证明能大规模盈利;
盒马可能是最甜蜜的一次尝试 , 但是它也面临走出城市核心区后 , 怎么做单店盈利的问题 。
而近十年中 , 阿里、京东都总是一次次入局 , 又一次次撤退 。
即使这次用社区团购模式做“电商买菜”能成 , 但类比外卖市场 , 从美团2013年底上线外卖业务 , 到外卖市场去年打出阶段性结果 , 中间也打了6年时间 。 可以预判 , 社区团购这场战争很难短期结束 , 现在看似打得热闹 , 但还尚在战争的早期 。
(36氪作者杨林、苏建勋对本文亦有贡献 。 应采访者要求 , 箫声、戴月娥均为化名)

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