品玩|花大钱搞自制内容，B站怎么想的？
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作者丨李禾子
在最新的财报发布后 ， 哔哩哔哩（简称B站）甚至唱了起来：这家最近一年频频在营销创意上别出心裁的公司 ， 请来一名说唱歌手把自己的财报亮点写成了说唱歌曲 。 而其中 ， 反复重复甚至有些洗脑的歌词就是：made by Bilibili 。 这家ACG以及PUGV社区起家的网站 ， 正在越来越多强调它的自制作品和能力 。
就在财报发布前不久 ， 说唱音乐真人秀节目《说唱新世代》终于落幕 。
这款B站首档自制说唱音乐类节目 ， S级制作 ， 黄子韬、李宇春流量坐镇 ， 《极限挑战》1-4季导演严敏担任总导演……自8月下旬开播以来 ， 这档节目就一直吸引着大量关注 。 在11月1日B站直播的总决赛中 ， 节目最多吸引到超过5000万用户同时观看 ， 当晚“黄子韬发文告别说唱新世代”话题登顶微博热搜 。 截至季终 ， 节目在B站的总播放量达到了3.6亿 ， 豆瓣评分9.1分 。
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外界关注这档节目 ， 一方面因为它的视角和内容足够特别 ， 另一方面 ， 很多人都想知道B站这次到底能做出什么成绩 。
B站自制大型综艺确实稀奇 ， 其内容一直以来都以PUGV尤其是二创为主 ， 自制内容占内容库的比重几乎可以忽略不计 。 今年B站陆续有上线一些自制小体量综艺 ， 但制作像《说唱新世代》这样级别的综艺是第一次 。
人们关注的同样还有B站一个月前上线的一部剧集《风犬少年的天空》 。 这部剧是B站今年早前以5.13亿港元战略投资欢喜传媒的结果 ， 尽管B站没有百分之百参与制作 ， 但也打上了B站出品的标签——这同样不是一次常规操作 ， 此前B站从未出品过真人剧集 ， 绝大部分电影、剧集和动漫内容均为买入 ， 用户也早已习惯在B站观看片库内容 。
这次出品《风犬少年的天空》 ， 也被很多人解读为B站加码自制内容的重要尝试 ， 并且尝试的效果不错 。 截至发稿 ， 该剧总播放量达到3.6亿 ， 豆瓣评分8.0分 ， 据称对B站会员和站外拉新有“超预期”作用 。
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表面上看 ， 不管是《说唱新世代》、《风犬少年的天空》还是今年自制及出品的其他一些内容 ， B站似乎是有意想加入与爱优腾的竞争 。 但如果只是这样看待 ， 似乎又过于简单和狭隘 ， 甚至当对B站有足够多了解之后 ， 会发现B站加入长视频竞争的论调本身就可能站不住脚 。
不想破圈的社区产品不是一个好产品
所有社区产品做到最后 ， 一定都是更加包容、能够承载更多形态内容和不同风格用户的 ， 不管是微博、知乎还是豆瓣都是如此 。 这由互联网产品本身需要流量的特点决定 ， 不想破圈的社区产品不是一个好产品——这在一定程度上解释了为什么被骂得很厉害 ， 破圈这件事B站还是要做 ， 因为只有多样性才能带来稳定性 。
11年前B站依靠动漫二次元起家 ， 但放眼如今的B站 ， 已经慢慢发展起了影视、娱乐、音乐、舞蹈、生活和科技等等二次元以外的分区 。 虽然B站现在仍然是国内视频网站中提供最丰富ACG内容的一家 ， 但它的内容本身已经向二次元以外延展了许多 。
那么破圈至长视频是如何为B站带来“稳定性”的呢？
这其实不单单是吸引更多用户观看的问题 ， 还涉及到平台生态 。 “《说唱新世代》不止是一档节目 ， 还是一种音乐生态的反哺 ， ”在给品玩的回复中 ， B站副董事长兼COO李旎表示 ， “其实借这档综艺 ， 我们平台上说唱这个内容形态或者说音乐品类也得到了极大丰富 。 ”
创作者生态和社区生态一直都是B站的核心 ， 节目播出后 ， B站随即涌现出大量和节目以及说唱内容相关的PUGV视频 ， 当中既有官方发布的花絮 ， 也有创作者关于选手的花式混剪和评论等等 。 类似的情形也出现在其他长视频内容 ， 这对B站盘活平台生态、留住用户意义重大 。
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那B站为什么要费力自制呢 ， 直接采买版权内容不是更方便吗？
考虑到B站的财力 ， 自制的确并不是它现在最经济的选择 ， 但自制却能带来更大想象力 。 几年前几家头部视频网站开发自制内容已经说明了一件事情——手握IP才能有更多发展空间 ， 才有涉足更广阔产业链的门票 ， 这些都能给平台带来更多安全感 。
“举个（自制）动画的例子 ， 它的核心形态是一个IP ， 这个IP是B站长期拥有的 ， 这时就可以做游戏 ， 可以做周边贩卖 ， 可以有线下的演艺经济 ， 还可以把这个IP授权 ， 或者跟合作很好的剧方公司 ， 一起去衍生开发真人形态的内容 ， 刚好整个生态链路是比较完整的一个小闭环 。 ”李旎说 。
B站表示目前自制内容的战略是精品化、IP化 ， 基于此 ， 它也会把前期的大部分精力放在追求内容质量而非数量上 。
是为了和爱优腾竞争吗？
破圈是一种结果 ， 而非B站的目的 ， 同样的道理也适用于B站和爱优腾竞争的问题 。
这个问题其实可以换个问法：B站的目标是成为爱优腾吗？很明显不是 ， 这涉及到平台各自的定位和价值——尽管并不绝对称自己为长视频平台 ， 爱优腾实则已被定性 ， 其价值也基本都是围绕长视频产生；而明确定位为PUGV平台的B站 ， 其价值的产生并不在于长视频 ， 未来很长一段时间也都不会是 。
“创作者生态和社区生态是B站的核心、重中之重 ， 这两个重心不会因为我们做自制内容有任何改变 ， 甚至自制内容更多是一种对生态的反哺和补充 。 ”李旎如此表示 。
当前B站的创作和社区氛围好到足以让其他平台感到嫉妒 。 B站上的每一个社区 ， 都可以被定性为一个独立的世界 ， 每个区都有自己的黑话、视频风格以及弹幕风气 ， 并且B站有着极强的同化新用户的能力 。 更重要的是B站和用户间还有着非常强的情感连接 ， 年用户留存率在80%以上（一年以后80%的新用户会留下） 。
所以UP主半佛仙人在视频中说弹幕文化是B站的核心竞争力之一不无道理 。 弹幕是B站社区氛围的集中体现 ， 极大参与着平台的内容共建——一支视频有无弹幕完全可能是两个观感截然不同的视频 ， 甚至还有许多的视频设计本身就融合了弹幕 。 用户喜欢的是B站的弹幕互动氛围 ， 这也解释了为什么在B站很多时候会给人一种“流量明星不顶用了”的错觉 ， 弹幕就是B站的土壤 。 这些情形不曾出现在国内其他任何视频平台 。
选择在今年入局自制长视频 ， 同样是B站生态建设达到一定水平的结果 。
2014-2019年 ， B站将更多精力放在了生态建设和基础建设上 ， 由此带来了用户量级的巨大提升 。 “由于我们在前期做生态建设花了足够的精力 ， 现在就会发现在创作层面上 ， 开始可以有精力进行一些内容升级 。 同样是由于用户量级到了一定程度 ， 用户的需求就会越来越多 ， 所以我们也想借此机会创造更多的内容可以满足他们的诉求 。 我觉得是几个层面复合到了一个时间点上（才有了自制长视频内容的尝试） 。 ”李旎说 。
创作者生态和社区生态是B站永远的出发点 ， 这个意义上B站和爱优腾也就不存在可比性 。 何况以B站现在的体量 ， 也根本无法在长视频领域与爱优腾竞争 。
B站自制长视频稳了吗？
长视频是一门烧钱的生意 ， 要有足够的财力支撑才能玩得起 。
资金大都花在带宽和包括版权采购与自制在内的内容成本上 。 视频网站在版权争夺时代就为版权采购砸了不少钱 ， 走上自制道路后烧钱更成了必须长期持续投入的事 。
一部精品网剧的投资动辄千万、上亿人民币 ， 如《长安十二时辰》就号称花费五、六亿 。 长视频的巨大投入也在拖累着各家的财报——爱奇艺2019年财报显示 ， 全年内容成本为222亿元 ， 全年运营亏损仍然高达93亿元 。 腾讯2019年财报首次披露了腾讯视频的运营情况 ， 财报称视频业务亏损远低于同业水平 ， 但亏损也只是控制到30亿元以下 ， 并没有摆脱亏损 。
从几年前优土合并 ， 搜狐视频等视频网站掉队 ， 到最近视频网站广告越来越多、越来越长 ， 各家卖力推销会员 ， 出现超前点播等付费形式 ， 再到不久前传出腾讯视频爱奇艺有可能合并的消息 ， 这些现象本质上都源自长视频的烧钱 。
所以 ， B站往后要想持续引入优质长视频内容 ， 就必须更多考虑商业化 。
但B站对商业化态度一直谨慎 ， 在前段热播的《风犬少年的天空》中 ， 并没有像其他视频网站的流行做法那样在剧中植入广告 ， 甚至在同步播出阶段也没有贴片商业广告 ， 更没有超前点播这样的尝试 。 这很大程度上来自B站对商业化可能带来的社区氛围破坏的担心 ， 但眼下 ， B站已经将自制长视频作为长期战略 ， “会很重视并坚定不移地投入” ， 重新权衡商业化被端上了台面 。
引用UP主半佛仙人的一句话：任何流量如果不能变现 ， 那流量将毫无意义 ， 抗拒商业化的平台没有未来；但是如果对于流量过度变现 ， 带来的用户损耗 ， 同样是得不偿失 ， 核心在于权衡的艺术 。 这也将是对B站的全新考验 。
商业化是关系未来B站自制长视频稳不稳的重要因素 ， 另一项因素则在于 ， 这些内容是否可以更出圈 。
至少目前看来 ， 《说唱新世代》和《风犬少年的天空》这两部代表作品尽管非常优秀 ， 出圈程度依然有限 。 一个比较直观的衡量方法是看这些选手、演员在社交媒体涨了多少粉 ， 《说唱新世代》人气选手于贞在微博粉丝数为34万（也是目前粉丝数最多选手） ， 约为《乐队的夏天》出圈参演乐队五条人微博粉丝数（70万）的一半 。
影响出圈的因素有多种 ， 可能是节目一期动辄5小时的时长阻碍了一些观众进入 ， 也可能来自B站本身——B站的社区文化既是它的优势 ， 但也可能成为它的阻碍 ， 圈子文化带有的一定封闭性本身会让它看起来不容易接近 ， 新用户可能无法立刻理解弹幕中出现的黑话和梗 ， 适应需要时间 。
【品玩|花大钱搞自制内容，B站怎么想的？】当然 ， 这些是问题 ， 也可能不是问题 。 B站加速前进 ， 所有人都在等着它的选择 。
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