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从高冷到温婉 ， ZARA换了副新面孔 。

但花费不菲的新妆容 ， 并没有攀至高热度 ， 不知此时ZARA是何心情?
摄影|李可馨
作者|李可馨
编辑|杨博丞
前阵子 ， ZARA换了副新面孔 ， 亮相在北京王府井大街上 。 寸土寸金的黄金商圈 ， ZARA独拥4层3500平"别墅" ， 号称"亚洲最大、世界上最先进"的旗舰店 ， 总之视听上给人一种很多金、很fashion的样子 。 然而 ， 花费不菲的新妆容 ， 并没有攀升至高热度 ， 网络风评也毁誉有之 。 很想知道此时ZARA女士是何心情?
重树形象
曾经黑、白、灰是ZARA最爱的风格 ， 但这次她为自己换了身着装：原木色、米色和绿色 ， 成为ZARA女士的新晋独宠色调 。 从高冷到温婉 ， 这是ZARA为重树形象 ， 做出的让步和改变 。 室内设计一改往日一板一眼的平直棱角 ， 所见之处皆用平缓的圆弧来舒缓视觉效果 ， 空间的整体利用率也因此得以提升;衣服的陈列也从拥挤逼仄的一字排开 ， 散落但有致的根据色调进行了区隔 ， 一来以备承载熙攘的客流 ， 二来期望提高下单率;


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鞋子、包包、香水、饰品 ， 也终于有了独属的空间 ， 不再是卑微得藏到衣服底下的配角 ， 让人忽视和遗忘;


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更重要的是 ， ZARA破天荒地提供了多个休息区 ， 不知会慰藉多少百无聊赖的男士 。 很显然 ， ZARA终于开始从求速度中放慢脚步 。


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【品牌|换副「亚洲最壕」的脸，ZARA却难留新鲜感】数字化智能体验 ， 是ZARA改头换面后祭出的又一张牌面 ， 但要说"先进"却有些差强人意 。
数智化设备乏善可陈 ， 惊喜感也不足：试衣间顶部的数字编码 ， 在使用时会亮灯;每层都拥有独立的自助结账柜台 ， 机器自动识别衣服信息 ， 来引导消费者快速完成下单 。


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除此之外 ， 还有官方所说的"高精尖"智能电子屏 ， 目前也只能搜索鞋包信息 。 根据屏幕指引 ， 选择喜欢的鞋子及尺码 ， 服务员接收到提醒后 ， 快速从库房拿货让消费者试穿 。


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而如何快速查找品类样式繁多的服饰 ， 此前Zara母公司Inditex集团表示 ， 将开发可以预定试衣间和定位衣物位置的App ， 但此次并未出现在旗舰店内 。
业态组合上 ， ZARA将女装、男装、童装及家居等产品线皆搬至店内 ， 除款式更多更新外 ， 据店员介绍 ， 未来也会有很多测试、首发产品 ， 在店内进行展示售卖 。


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此外 ， 也增加了所谓的"个性化定制产品" ， 实际就是在包包和衬衫上刺绣英文字母 ， 而且目前也只限于这两款产品 。 关键是 ， 该功能区域因为缺乏指引 ， 体验意愿和深度不够 。 如果缺乏了解 ， 可能就错过了 。


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值得一提的是 ， 此次店内展示的家居产品与ZARA HOME 品牌不同 ， 它是ZARA的新项目ZARA HOME BY ZARA 。 但这些产品目前还不能在店内下单 ， 只能由服务员操作在线上下单、送货到家 。


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说回最重要的产品 。 一向以快速模仿大牌而著称的ZARA ， 依然还是熟悉的味道和配方 ， 而质量嘛还是不敢恭维 。 你看 ， 模仿某大牌的外套还摇曳着线头 ， 任谁都忍不住侧目避而远之吧 。


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反倒是橱窗里的衣服格调依旧 。 想当年 ， ZARA凭借橱窗效应 ， 不知吸引了多少追求时尚的先锋女郎 ， 但如今当她们再次走入店内 ， 发现与窗外所见的风景完全不同时 ， 又会作何感想呢?


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在一切还不能带来更好的消费体验之前 ， ZARA未免有些操之过急了 。
美人迟暮
ZARA心急 ， 不是没来由 。
今年以来 ， inditex负面消息不断 。 先是亏损四亿多欧元 ， 又是启动史上最强关店计划 ， 加之疫情影响 ， 市值一度蒸发两千亿元 。
中国最早在疫情中回暖 ， 也成为inditex重押的市场 ， 这间亚洲最大旗舰店 ， 就是鲜明的注解 。 然而 ， 美人终将叹迟暮 。
ZARA老了 ， 服装业也变天了 。
电商的崛起 ， 不仅淬炼出供应链端的中国速度 ， 也揭开了服饰品牌发展的新序幕 。
ZARA引以为傲的"灵敏"供应链 ， 从设计到上架的最短时间为7天 ， 而现今中国的"柔性"供应链 ， 已经把速度追赶到最快同样是一周之内 。
不久前 ， 阿里巴巴的"犀牛智造" ， 更是推翻了服装业传统的"以产定销"模式 ， 通过物联网和大数据等智能化手段 ， 向"小批量、多款式、多批次"的"小单快反"模式发起进攻 。
淘系的流量及供应链加持 ， 让"100件"起订不再是奢望 ， 甚至7天能完成200件任务 。 在物流上 ， 中小商家也完全可做甩手掌柜 ， 犀牛智造会直接配送至消费者手中 。
得益于此 ， 众多淘电商品牌脱颖而出 。 C2M的扁平化结构 ， 提高了整个链条的效率 。 以宸帆为例 ， 平均库存周转天数可以缩减到53天 ， 远低于同行平均的90～120天 。
红人的衣着品味 ， 逐渐影响着渴望个性化表达的消费者 。 穿出去容易撞款、质量还不佳的"快时尚" ， 已经不能彰显新世代的品味和格调 。
曾经的快时尚鼻祖 ， 不仅难保"快"的名号 ， "时尚"恐怕也留不住了 。 消费环境的更迭 ， 人群口味的变化 ， 一度冲刷着ZARA的风光 ， 也折损了ZARA中国学徒们的元气 。


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拉夏贝尔、美特斯邦威、森马 ， 因经营欠佳、产品落伍 ， 已相继褪去光芒 ， 品质更佳、款式更别致的新一轮国服品牌正冉冉升起 ， 有望主宰新的时尚潮流 。
创立于2006年的Urban Revivo ， 也曾亦步亦趋于ZARA ， 如今逐渐分野走向差异化 。 它以"快奢"的定位来区隔快时尚品牌 ， 追求更高的品质、更合理的价格 ， 并借助科技来实现更好的商品管理 。
分别于02、04年成立的地素时尚和MO&Co. ， 也在不断拔高话语权 。 即便是疫情 ， 地素时尚的拥趸 ， 在前三季度贡献了几乎与去年同期持平的净利;而MO&Co.在双十一预售中 ， 位列女装女士精品榜第四 ， 超过排名第八的优衣库 。
2006年 ， ZARA在中国大陆开出第一家门店 。 面对同时期皆有所作为的小伙伴 ， ZARA哪还有时间顾影自怜 。
奋力赶潮
带着全新旗舰店亮相 ， ZARA奋力抓住时代的潮流 。
品牌数智化 ， 是其一 。 但完成从0到1的规划配置 ， 或许对于初创团队更容易 ， 但对于传统企业来说 ， 则需要层层调改和适应 ， 想必会是漫长的过程 。
综合性体验空间 ， 是其二 。 在标杆城市、黄金商圈开大店 ， 看似不务实 ， 但确是近年来商业地产的发展趋势之一 。
在ZARA刚进入中国的年份 ， 正是购物中心发展崛起的黄金时期 。 引入像ZARA、星巴克这样的主力店型 ， 是商业地产争相抢夺的合作对象 。


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但随着商业地产的饱和 ， 以及消费人群的汰换 ， 商业地产也进入精细化运营时代 ， 招商的主力也旋即转向具备多场景体验、能够一站式满足多种购物需求的综合性体业态 。
而对于品牌来说 ， 开大店既能集中展现品牌愿景、彰显品牌形象 ， 亦能将多个产品线或品牌组合到一个空间内 ， 为消费者带来更深层次的游逛体验 。
但这样的体验性空间 ， 往往是超前的、概念的 ， 追求的并不是平效 ， 而是一种生活方式的贩卖 ， 它是吸引消费者前来朝圣并奔走相告的"品牌教堂" 。
故而 ， 选址重要性不言而喻 。 ZARA选址王府井大街 ， 就是选择了品牌宣发的强磁力场 。
这条街上 ， 劳力士、卡地亚、Prada、苹果零售店……富丽堂皇的品牌大店鳞次栉比 ， ZARA的形象也瞬间变得奢侈高端 。
有着"金街"之称的王府井 ， 每天客流量约60万人 ， 节假日甚至能达到120万人 。 而在客流画像中 ， 旅游客群能占据四分之三 。
流量是不用愁了 ， 但若定调全国市场 ， 体验尚缺的概念版乌托邦 ， 还要再充实一下内在 。