Tech星球|挖来瑞幸人力高管 元气森林要进军万亿咖啡市场?
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新晋消费之王呼之欲出?
文 | 王琳
【Tech星球|挖来瑞幸人力高管 元气森林要进军万亿咖啡市场?】Tech星球独家获悉 , 元气森林近期迎来一位新的人力负责人:原瑞幸咖啡HRD冉浩 。
根据公开资料显示 , 冉浩于2017年加入瑞幸咖啡 , 一手搭建了瑞幸的人力资源管理系统 , 而在加入瑞幸之前 , 冉浩曾在神州租车就职近10年 。 冉浩的title虽然是HRD(人力资源总监) , 但瑞幸内部很长一段时间内并无CHO(首席人力资源官) , 因此他算得上瑞幸咖啡人力资源的一把手 。
2020年4月2日 , 瑞幸咖啡发布公告承认虚假交易22亿元 , 随后股票被停牌 , 瑞幸管理层经历了较大变动 。
一位曾在瑞幸工作多年的员工告诉Tech星球 , 冉浩的离开并不意外 , “他已经跟老陆(陆正耀)闹翻过两次了” 。 事实上 , 早在今年6月 , 瑞幸咖啡内部就有消息称:冉浩已离职 。
相比于面临巨额的投资者诉讼赔偿 , 以及名声扫地的瑞幸咖啡 , 加盟元气森林是一个更好的选择 。 这家成立仅三年的创业公司靠着“无糖气泡水”的概念和偏日系的风格 , 用三年时间实现估值从0到140亿的跨越 。
但元气森林的野心远不止“气泡水” 。 在内部 , 元气森林设立研发中心 , 不断推出包括燃茶、乳茶、宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等新产品 , 今年8月 , 元气森林还推出了全新的咖啡拿铁乳茶 , 开始逼近即饮咖啡市场 。
此刻 , 引入冉浩的目的不言而喻 。 但过去 , 鲜有一家饮品品类可以打造出两款爆品 , 农夫山泉、康师傅、红牛都是凭借一款产品长期立于不败之地 , 刚刚崛起的元气森林又该如何打破这种僵局?
不止做气泡水的元气森林
甚少有人知道 , 在气泡水成功之前 , 元气森林曾做过其他尝试——两款水果风味饮料以及一款无糖乌龙茶——燃茶 。 就像今天提及元气森林 , 用户会条件反射“气泡水”一样 , 很少有人知道 , 目前元气森林旗下还有数十款并不知名的饮品 。
这些产品包括燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等产品线 , 口味多达几十种 , 产品主打无糖健康 , 元气森林正努力跳出单一爆款的消费场景 , 朝多品类的方向发展 。
这些产品全部来自于元气森林的研发中心 。 据悉 , 元气森林公司一共3000人左右 , 其中有300多个人在做研发 , 研发部门人员占公司总人数10%以上 , 产品是整个公司最核心的部门 。
今年 , 瑞幸自爆财务造假事件后 , 喜茶、奈雪的茶纷纷进军咖啡市场 。 8月 , 元气森林也来“凑热闹” , 推出了全新的咖啡拿铁乳茶 。
事实上 , 元气森林早就有意入局咖啡市场 。 2017年 , 元气森林创始人唐彬森创办的挑战者资本便投资了Never Coffee , 而挑战者资本也是Never Coffee天使轮的唯一投资方 。 天眼查信息显示 , 爱我卡飞(北京)科技有限公司(即Never Coffee)的第二大股东为北京挑战者科技有限公司 , 持股比例为20% 。
据悉 , Never Coffee是一个瓶装即饮咖啡品类 , 定价9.9元每瓶 , 产品包括冰酿黑咖啡、冰酿青柠咖啡、冰酿拿铁 。 此外 , Never Coffee还出售精品挂耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周边产品 。
今年10月 , 有消息称元气森林即将推出“黑沢”和“浅介”两款咖啡新品 , 瓶身包装风格、宣传语 , 与元气森林相似 。 由于生产商为统一旗下全资子公司昆山统实企业有限公司 , 该工厂正是元气森林主要委托生产方之一 , 因此 , 这两款产品同样被认为是元气森林新品 。
不过 , 元气森林相关负责人当时表示 , Never Coffee的投资与元气森林没有关系 , 尚未规划过咖啡品类 。 而“黑沢”和“浅介”两款咖啡新品也并非元气森林系列产品 。
但仅仅一个月后 , 原瑞幸咖啡人力负责人冉浩便加盟元气森林 。 冉浩在业内拥有不少资源 , 他的加盟 , 可以帮助元气森林迅速补齐在咖啡领域人才方面的短板 。
从孤品英雄到多阵线并行的挑战
在中国饮品市场 , 农夫山泉、康师傅、可口可乐、红牛等巨头 , 长期霸占着中国饮料市场水品类、茶品类、功能性饮料的头把交椅 。
大玩家独占大品类 , 造成小创业者很难与之抗衡 。 元气森林的成功之处在于 , 它重新开创了一个新的品类——无糖气泡水 。
元气森林创始人唐彬森曾举例来解释自己的创业哲学:如果一个人在纽约地铁上读书 , 你觉得这个人更可能是有学问的人?还是一个没学问的人?
这里涉及到统计学中的经典理论:贝叶斯理论 。 该理论的核心原则就是 , 一个事情发生的概率等于基础概率乘以本身这个事的概率 。
以此类推 , 纽约地铁上的乘客在整个社会里是收入最差的 , 从概率上来讲 , 其受教育程度较低 , 因此 , 那个看书的人仍然是没学问的人 。
这一理论被运用到创业上 , 即创业所要选的就是一个好行业好赛道 。 因为好的赛道才有爆发的可能性 , 才可以更快成功 。
唐彬森的选择没有错 , 打着无糖概念的气泡水在国内少之又少 。 也是凭借无糖气泡水 , 元气森林用3年时间实现估值从0到140亿元的飙升 。 仅2020年上半年 , 元气森林的销售额就达到了8亿元 。
和所有饮品资深玩家一样 , 元气森林也想完成从孤品英雄到多阵线并行的挑战 。 今年元气森林也在不断推出新品类 。
但遗憾的是 , 它的前辈无一例外 , 都没有成功 。 比如 , 农夫山泉先后推出东方树叶茶、尖叫、水溶C100、维他命水、茶π等产品 , 但都未曾大火 。
农失山泉提交的招股书显示 , 从2017年到2019年 , 饮用水都贡献了其超过一半的收益 , 2019年 , 这个数据更是接近60% 。 相比于其他产品 , 饮用水的毛利也是最高的 。
比如 , 除去冰红茶外 , 康师傅曾先后推出康师傅饮用水 , 水晶葡萄、冰糖雪梨等多款果汁饮料 , 但他们也只是饮品界的小众一族 。
过往的经验无一不表明饮品行业的创新难度 , 成立百年的可口可乐公司最畅销的产品依然是可口可乐 。
放眼望去 , 依旧没人能撼动农夫山泉、康师傅、可口可乐在各自领域的统治地位 。 元气森林推出的咖啡、奶茶 , 均有已经取得用户心智的超级品牌 , 要如何差异化营销、差异化创新是接下来的重点 。
另外一个难题是 , 多年以来 , 饮品行业未变的趋势是 , 所有玩家会扎堆生产同一个品类 , 尤其是在创新成本昂贵、但“复制”代价低的大环境下 。 今年 , 喜茶、奈雪的茶、王老吉纷纷推出气泡水产品 。
仅仅从渠道、营销策略来看 , 喜茶和奈雪的茶都毫不逊色 , 元气森林要如何保持先发优势 , 是其需要考量的另一个因素 。 元气森林能否从百亿 , 成长为千亿规模的企业 , 其关键也在于此 。
唐彬森的消费版图与野心
做游戏出身的唐彬森非常喜欢消费 。 2016年 , 当资本疯狂把钱洒向共享单车、共享充电宝时 , 唐彬森就颇有先见之明的创立了元气森林 。
但唐彬森的野心绝不仅仅局限于饮料上 。 更确切的说 , 元气森林只是唐彬森消费版图的一小块 。
2014年 , 还未创立元气森林的唐彬森便成立了挑战者资本 。 截至目前 , 挑战者资本累计管理资产规模为50亿元 , 主投消费和TMT两个方向 , 已投资包括老虎证券、家乡互动、元气森林、活力28、拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等超过100家创业公司 。 可以说 , 在消费赛道上 , 元气森林算得上爆款收割机 。
唐彬森显然有自己的判断 。 在唐彬森的眼中 , 中国和美国大众的生活差距不是来自高科技 , 而是消费品 。 改善人们生活的正是像精酿啤酒这种比普通工业酒品质更高的产品 , 美国已经有很多优异的精酿啤酒公司 , 而中国则缺少本土厂牌 。
因此 , 唐彬森早在熊猫精酿A轮时便入局 。
如今大火的消费品牌“拉面说” , 背后也有挑战者资本的身影 。 根据公开信息显示 , 挑战者资本在天使轮便投资了“拉面说” 。
从熊猫精酿和拉面说的火爆不难看出 , 它们和元气森林高度一致 。 以拉面说为例 , 在方便面盛行的当下 , 拉面说开创了“高端方便面”的先河 。 据悉 , 其创始团队远赴日本寻找创业灵感 , 最后带回了“所见即所得”高端日式速食拉面 。
同时 , 从创立开始 , 拉面说几乎踩中从2017年内容营销 , 到2018年社交电商 , 再到2019年电商直播这三个超大的营销风口 。 在和李佳琦第七次合作中 , 拉面说上线一秒就卖爆了280万元 , 消费者对其喜爱可见一斑 。
通过极简美学设计、日系/仿日系产品风格 , 唐彬森和年轻人建立起了情感认同 , 并在不经意间抢占了市场 。 唐彬森对企业的投资不仅仅是给钱这么简单 , 据悉 , 挑战者资本特别注重跟企业的联动 , 投后非常重 。
唐彬森正试图建立一套消费新品方法论 , 即利用市场信息的不对称性先给本土消费者创造惊喜;不做便宜货、不打性价比 , 只对标同品类最高端的品质;在每个垂直细分品类拿出一个与现有产品不同的亮点;辅以海量的营销造势 。
但是 , 这是否真的是一套放之四海皆准的打法 , 还需要市场来检验 。
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