虚假广告|规范网络电商广告用语_

刘念
“全网仅一家”“史上最低价”“销量总冠军”“行业领导者”……打开互联网平台的商品页、直播间，广告极限词并不鲜见。一些消费者被类似广告吸引，购买商品或服务后却发现名不副实，既影响体验也面临维权难题。
滥用广告极限词属于违法行为。我国广告法明确规定，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。由于语言词汇的复杂性，列举所有极限词并不现实，因而在具体实践中，需要把握立法本意。参照广告法对虚假广告的界定，商品或服务的质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息与实际情况不符的，即属违法。那些动辄标榜“唯一”“独创”“问鼎”“极致”却又拿不出有效证据的商家，其广告用词明显不适当。有的商家耍小聪明、打擦边球，采用异体字、谐音等方式变相使用极限词，实质上也涉嫌违法。
滥用极限词的虚假广告，其危害值得警惕。商家使用极限词发布广告，实际上利用了信息不对称，损害了消费者的知情权。从长远来看，这种行为也是在透支商家自身的品牌信用，无异于竭泽而渔。如果助长类似行为，就会形成“破窗效应” ，导致“劣币驱逐良币” ，最终影响的是行业的良性发展。实际上，有的商家也自食苦果。据媒体报道，某地公安部门侦破一起案件：有不法分子在电商平台搜索包含“最”“永不”等词的广告，以广告用词违法、要投诉举报为由，向商家敲诈勒索。
互联网时代，当滥用极限词的虚假广告搭上技术的便车，其负面影响更不可小视。起起伏伏的价格、稍纵即逝的福利，常令人眼花缭乱、无暇思考。销售渠道的丰富多元、广告形式的灵活多变，也对监管的覆盖面、精准性、灵敏度提出了更高要求。广告极限词虽被明文禁止，但仍有商家铤而走险，究其原因，在于相关做法成本低廉、屡试不爽。商家以极限词为卖点，吸引消费者掏腰包，往往只重售前不管售后，让消费者直呼上当受骗。由于维权成本较高，不少顾客也没有时间和精力去找商家讨说法。在这种背景下，对于网络电商广告的失范行为特别是广告极限词等乱象，亟待有针对性地加强治理。
规范网络电商广告用语、整治滥用极限词乱象，需要多措并举、久久为功。在技术层面，应当与时俱进、加强创新，更好运用现代信息技术进行监管。互联网的普及，让商品更容易被消费者检索到，也方便了对极限词使用的捕捉、筛查；让商家可以随时做广告、发文案，也有利于监管部门及时存储数据、留存证据。在机制层面，不妨畅通渠道、充实力量，让媒体、用户、志愿者等发挥更多作用，进而延展监管触角。同时，还应加强引导，帮助广大消费者提高警惕，积极辨识、揭露虚假广告。此外，采取有力措施加强管理，让不法平台、商家、代言者付出应有代价，也有利于激发警示效应，推动行业加强自律。