广告人避雷指南（三）前面的策略不对，后面的创意全废( 二 )_不负责帮你找彩虹

客户简报里的需求，可能只是伪需求

策略的困难在于，客户可能不仅不知道自己的优势是什么，客户可能也不知道自己要做广告营销的真实目的到底是什么。这个真的不是开玩笑，是真实的情况，甚至一些大品牌都未必清楚。举个栗子，一个做美学蛋糕的客户，简报的目的是：第一场活动要做成全市影响力的事件，第二场活动要做成全国影响力的事件，作为新品牌把影响力作为目的好像也没错。但是这个影响力要用来做什么？你要告诉用户你是谁？你能够给用户带来什么样的价值？和其他蛋糕商比较，你的不同和优势是什么？这些本质问题用户都没有提及。这种情况下，能不能准确的分析出客户的真实需求，直接决定了后面的策略能不能正确。

需求导向策略，策略导向创意

如果不能准确的分析客户的需求，策略上就会有偏差和错误，策略上出现偏差和错误，就会陷入漫无边际想创意的绝望循环。对创意的评判标准不是能不能为策略目标服务，而是能不能让人眼前一亮，是不是狂炫酷拽屌炸天......需求——策略——创意，是一个从大到小，不断往内收的漏斗式解题方法。如果顺序打乱，或者上一步没有准备好就开始下一步，广告创作会成为和痛苦博弈的持久战。比较理想的广告创作流程也许是这样的，通过对市场和竞品的分析得出客户的差异化优势——找到客户需求和用户洞察的结合点——制定和筛选整个项目的营销主题——围绕营销主题发散构想创意——根据时间轴排布不同目的的创意内容和事件——确定和营销主题匹配的媒体渠道和媒体资源，最后落地执行。