瑞幸咖啡“烧钱”的正确逻辑( 四 )

提到瑞幸,肯定会想到星巴克,星巴克在中国耕耘了很久,是一个非常好的品牌,那为什么瑞幸还可能起来?

其实,星巴克一直强调的是第三空间概念,在那里享受的不只是一杯咖啡,还有环境和氛围。但我们做消费者做访谈,发现70%消费者买了就走,只有30%消费者,是要享受这个环境。那对70%消费者而言,瑞幸就提供了咖啡的另一种选择。

首先,瑞幸作为一个品牌来讲,它的定位更年轻、时尚,也更符合年轻人的消费习惯和价值主张;第二,有很多年轻消费者,是从瑞幸才开始接触真正的现磨咖啡,瑞幸非常强地进入了他们的心智。瑞幸的客群现在大概是20岁35岁,而星巴克的客群,基本是35岁以上。

本质上,它们的用户画像和价值主张不一样,相比于星巴克的客户,可能要享受那里的环境。很多年轻人也想喝咖啡,但因为价格太高或者不太方便,而没有选择消费。

瑞幸非常敏锐地捕捉到了这一点,并且给他们提供了一个非常时尚、年轻的价值主张。很多年轻人潜在的消费需求,就被瑞幸这样一个消费模式给唤醒了。

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