众海投资李颖：如何靠社交壁垒识别下一代品牌独角兽？( 四 )_文|新消费内参

那么，现在的消费升级跟过去有什么本质区别呢？其核心在于生理性消费的升级。

什么是生理性消费升级？

从马斯洛的需求理论来看，人所追求的消费从一开始的生理需求、安全需求，逐步向社会需求迈进。（马斯洛需求层次理论由低到高将人的需求分为五种：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。）

也就是说，现在消费者的消费行为并不仅仅为了解决生理上的需求，而是为了让自己的社会层级不断向上迈进。比如说茅台酒就是很典型的例子，从生理性消费升级到更高层次，迈进社交需要，最后体现个人的社会性价值。

从这个层面来看，我认为现在的消费升级跟过去十年的消费升级的本质区别在于，70后、80后人群与90后、00后人群在消费认知上的变化。

70后、80后人群之中存在三大典型差异：一是社会阶层的巨大差异；二是教育背景的巨大差异；三是文化与自信心的差异。这些差异的存在导致很难形成普遍性的消费升级。

而现在，90后、00后一代逐步成为主力消费人群，他们开始形成自己的社会认知。从本质上来看，90后、00后人群知道自己是谁，知道自己想要什么，在这基础上，他们的消费升级需求不断向更高层次迈进。

众海投资李颖：如何靠社交壁垒识别下一代品牌独角兽？( 四 )