顾均辉受邀对话李国威：国潮崛起下的品牌定位与营销之道( 七 )_自改革开放至今

3、不是所有品牌都有跨界营销的“入场券”

李：现在很多品牌都在追求潮流，追求年轻化。年轻人上抖音，企业就开蓝V；年轻人玩快闪，企业也玩。还有就是跨界，比如大白兔唇膏等等，那您怎么看跨界的产品呢？

顾：首先，一个品牌只能代表一个品类，比如一说到大白兔，消费者第一个反应出来就是奶糖，一提到六神就是花露水。当你用大白兔和六神这两个品牌跨界做别的产品，消费者其实会很困惑。到今天为止，我并没有看到特别成功的跨界。有一些所谓成功的跨界也是因为品牌强大而带来的销量，并没有完全成功。就算有了特别成功的产品，也会对原先的品类带来巨大的伤害。但是定位并不反对多元化，只是反对品牌延伸。比如提到姚明，我们马上会想到篮球，姚明葡萄酒就是对消费者认知的一个大挑战。

李：其实跨界是一个用的比较广泛的概念，从定位的角度是比较反对品类间相互跨界的，但像迪士尼、故宫这种IP的跨界会不会前景好一些？

顾：这种跨界是购买品牌使用权，需要缴纳授权使用费，更像是品牌出借。出借品牌的一方，比如迪士尼、故宫、NBA，不会有太大的伤害，因为这种合作无法撼动它的地位，甚至还是财务的加分项；但对于租借品牌的一方，用不好的话就是灾难了。