原本雪梨的第二场直播被安排在了去年9月底，但也一直被推迟。直到11月，雪梨直播间被封。
此外，松鲜鲜还与多家MCN机构签订过直播协议，“一签就是10万元钱的合同，要么只能给公司带来几千块钱的销售额，要么干脆没播”。“一般要坑位费的主播，基本上商家都回不了本。”易子涵说。
李强波也被直播电商的中介机构“骗”过，公司在交付了近1万元的定金后，机构却始终不肯给出准确的直播排期;公司曾给对方寄过两次样品，却得到的只有“未收到”的回复。李强波说，这之后，他们也不再信任这类机构了。
除了头部主播外，明星带货也曾是“主流”选择之一。但明星带货坑位费也大概也在10万元左右;同时，效果也并不“美好”。在易子涵看来，“90%以上的明星直播都会翻车”。
前不久，和明星陈小春直播相关的合同纠纷在网上流传开来。2020年10月，某按摩器公司在约定支付51.5万元的推广服务后，传媒公司将原本约定的16场直播执行人，改成了3位网红和陈小春的4场直播。但在陈小春直播当天，直播间并未挂出该公司商品链接，导致仅直播了几分钟产品就被下架了。后续传媒公司安排了陈小春的助理补播，但最终该商品销售额仅为5000多元。
之前，曾有商家在社交媒体上曝光了小沈阳、叶一茜、吴晓波等直播卖货的情况:小沈阳带货白酒，下单的20多单里有16单退货;叶一茜的直播带货观看人数仅为90万人，其中某茶具产品成交额只有2000元;吴晓波直播坑位费为60万元，最后产品实际成交额不到5万元。
对中小商家而言，直播带货远没有想象中那么美好。“多数情况下，就是花钱买了个寂寞。”一位商家感慨说。
而MCN机构们也有着自己的“委屈”。“也不是所有明星都能带货，具体还要看明星的粉丝结构和个人定位。很多明星自己带货也不认真，直播间里他们的粉丝大多是来看热闹的。如果明星带货效果不佳，客户不愿意为这次直播买单，我们还需要额外补播、进行赔付，很多时候不但赚不到钱，还会亏钱。”李丽说。
当头部主播成为电商平台的主要的促销方式，直播电商行业的“马太效应”也跟着凸显。在2021年“双十一”预售第一天，李佳琦和薇娅两大头部主播的累计交易额合计就接近200亿元。但当中小商家难以加入头部主播的直播间、获得曝光率，在流量的竞争中，它们始终都只能是“陪跑者”。
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游戏规则正在改变
直播电商的游戏规则，正在发生着改变。
直播的“头部主播”垄断效应，正在因监管政策的趋严而逐渐瓦解。直播电商也正逐渐走出野蛮生长的“丛林期”。
头部主播在业内，本就是凤毛麟角。多数MCN机构表示，“能培养一两位头部主播就已经十分幸运了”。随着行业竞争加剧，培养头部主播的成本和难度也在增大。艾瑞咨询的一份报告显示，在2021H1行业主播的净流入已较2020年放缓。
扶持商家自播正成为各大平台们的新策略。2021年“双十一”预售期间，据淘宝直播透露，截至10月26日，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万元的直播间，其中商家直播间占比近9成。
淘宝直播资深运营专家袁媛曾表示，去年“双十一”商家直播在直播时长、商品链接以及营销投放等方面，均达到历年最高水平。“直播电商的本质依然是电商，谁能为消费者提供最质优价廉的商品，谁就能抓住消费者的心。而在这方面，商家拥有无可比拟的优势，它们可以把最好的货品放进自己的直播间。”
一位消费品牌负责人也认为，尽管商家自播没有专业主播和达人会调动气氛、搞独特的人设，但其对品牌背景、商品信息更了解，相比较达人带来的短时流量，常态化店播成本更可控，销量增长更稳定。
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