同年，科特勒进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：探查、划分、优先、定位称为战略营销4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。
10Ps的概念结合了70年代的定位理论与50年代中期美国市场学家温德尔·史密斯提出的市场细分概念，以在本土市场中找到新市场增量为目的。6Ps组合则主要应用实行贸易保护主义的特定市场，立足于国际化市场开拓。
总的来说，4Ps组合体系及其衍生都是以产品为重心，以提高市场占有率为目标。
2. 定位，以消费者为中心纵深发展20世纪70年代，艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论。同“全球营销”的意义类似，定位理论扩大了视野和格局，让营销科学家对“产品本身”的关注，转移到对消费者服务、消费者心理之上。
当时，美国市场的竞争加剧产品供不应求，迫使消费者在同质化的产品中做出选择。所以定位理论的核心不是围绕产品做营销，而是先是找到产品的差异化，然后再将其定位在潜在顾客的心智中，是一种以“消费者为中心”的营销思路。
此后20年，以定位为标志，从用户服务关系到用户忠诚度，组合营销的应用范围得到进一步加强。
1981年，布姆斯和比特纳认为企业将营销战略侧重于销售和广告，必然会忽视消费者服务与长期关系的建立，随即建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”即：人、过程、有形展示，也就是7Ps营销模型。
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7Ps模型启发了营销人对营销服务的探索。1994年，哈佛大学教授瑞查德和塞斯研究了企业的市场份额与利润的关系，发现顾客满意与忠诚才是真正决定利润的主要因素，于是提出3r+4ps组合，3Rs即顾客保留、相关销售和顾客推荐指标。
于是，以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量，取代了市场份额的规模，成为公司的首要目标。“服务营销”的理念诞生了，并在商业实践中被广泛传播。
二、广告领域创意革命时代与营销行业不同，广告的发展初期更偏向于“销售术”。
少有资料揭露智威汤逊、扬罗必凯等百年老店在20世纪初期的方法论。我们大概能了解的是他们最早引进了策略部门与广告效果检测，让广告行业旗帜鲜明的分为了软性推销派（情感氛围派）以及硬性推销派（原因追究派）。
前者主张广告建立在消费者获得的满足感的基础之上，后者主张广告必须提供一个切实的销售理由。无论是理性还是感性推销，广告是科学还是艺术。这一阶段广告的特点都是以销售员为中心，广告的角色是为销售员服务。
直到20世纪50年代，达彼思广告公司董事长罗塞?瑞夫斯提出了USP独特销售主张理论后，广告中错位的角色扮演才有所改变。USP理论认为产品中必须有一个独特的销售主张，这个主张是一个独特且强有力的利益承诺，广告开始真正为产品服务。
而进入60年代之后，当营销人在思考如何将过剩的产品出售给消费者时，一部分广告人乘上了大众文化与精神文化的东风，广告行业进入了空前繁荣阶段。这个阶段的广告目标仍然是销售产品，但广告创意已经被最大化认可。
1. 广告“三旗手”掀起创意革命60年代也就是著名的“创意革命时代”，以广告三旗手为代表分为了三个创意流派。
李奥?贝纳是芝加哥派的代表，相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”。标志性案例案例是一则有关“肉”的广告。在这部广告中李奥贝纳没有提到产品的卖点，而是挖掘了肉类色彩背后的食欲和煎肉的滋滋声，USP理论中的“利益点”得到了衍生。
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