这种状况随着一个全新的变量而被改变，它既不属于服务也不存在于用户心智。它摸不着、看不见，却在潜移默化中影响着消费者购物决策—品牌诞生了，虽然至今它也没有明确的定义。
90年代初，大卫·阿克在《管理品牌资产》一书中，第一次认可了品牌的价值。就像人类第一次意识到万有引力，品牌不再是增加产品附加值的形象或个性，而是一种有型的资产、无形产品，大整合时代到了！
1. 整合营销的“品效合一”1990年，罗伯特，劳特朋向4P理论发起了挑战，提出了4C理论。
他认为营销应该是以客户为中心，应该关注并满足客户在成本、便利上的需求并加强与客户之间的沟通。不应该是消费者请注意，而是“请消费者注意”。
毫无疑问，4C理论启迪了在美国西北大学执教的唐·舒尔茨教授。20世纪末，它提出了整合营销传播IMC的理念，认为应该用4C和5R来代替4P。同4C理论相同，5R理论同样是以“客户为中心”，提出在关联、感受、反应、回报上与客户建立长期互动关系。
有关客户和消费者的区别，我们可以理解为：消费者是企业产品、服务的最终使用者和受益者，而顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体。用现在流行说法，即是被赋能的所有个体。
当时，有关IMC的讨论很多，从营销模式还有战略模式方向上都有多观点。但舒尔茨认为IMC应该代表一个更广泛的概念，即利用一切公司和品牌能接触到的信息员去吸引消费者。所以，IMC最初的许诺其实是通过建设一个全面的结构，从而建立一企业统一形象。
舒尔茨提到的形象就是品牌，所谓的统一是指品牌形象的有效统一，也就是“品效合一”，这个概念和我们现在说的“品牌宣传和效果转化”差异很大。
舒尔茨进一步补充，IMC是一个由客户信息主导的系统，一种对客户感知的理解和品牌的联系，最重要的是它提供了一种根本的方法，通过这一方法所有传播投资策略都可以被评估，因为它的终点，在对客户和消费者的实现价值和潜在价值进行估测。
总之，现在的主流观点都认为IMC整合营销主要解决的问题，一是辅助品牌建设，二则是解决投资回报率也就是ROI的问题。
多提一句，在整合营销推出之后的很长时间内，我们都忘记了ROI这个词。前几年又重新提及，甚至将2019年称为品效合一元年，实际上变相证明整合营销的效果已不如从前。
2. 广告行业的品牌整合90年代，学术界有关品牌的研究到达了顶峰，“品牌冰山”、“品牌群”、“品牌生态环境”各种新概理念层出不穷。而外资广告集团，也在上世纪 90 年代刮起“品牌风”，重新规划自己的作业理念和程式。
奥美提出了“品牌管家”，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式、萨奇提出了“全球品牌策略”、电通提出了“品牌传播”、达彼斯则以“品牌精髓”为出发点重新规划 USP 广告提出了“品牌轮”、智威汤逊从以前的“汤普逊方式”到“全品牌传播”转变等等。
除了管理模式外，广告公司还在广告测量领域进行了相当深入的实践。
比如，李奥贝纳就专门建立了“李奥贝纳消费者访谈小组”，横跨中国六大一线城市，作持续性的研究以深入地揭示人类的洞察力。
博报堂有著名的“生活综合研究所”主要任务是观察全日本的消费者，帮助洞察需求和欲望、扬?罗必凯开发了品牌资产评估工具、精信针对电视广告监测制定了最佳媒体策划方案的工具 SPARC。
在2002年左右，经历一波国际广告集团的收购并购后，这些广告集团更加强调用技术来构建自己的核心能力，越来越重视研发力量的配备以及开发专有工具作为公司的无形资产。所以，给我们留下了一种理论、方法论缺失的错觉。
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