暴跌80%的完美日记，还能翻身么？|智氪

这种背景之下，逸仙电商等新消费品牌均在积极探索突破增长瓶颈的方法，以期实现规模的二次扩张。目前来看，逸仙电商似乎把宝押注在了全品类、多品牌的化妆品集团打造之上，那么这样的战略是否真的能够助力逸仙电商实现新的突破？
为什么要打造多品牌矩阵？与护肤品相比，美妆产品由于刚性需求不强，功效性要求不高，因此整体市场规模更小、进入门槛相对更低；而且由于美妆产品的受众存在明显的审美差异，因此对产品的需求更为复杂，美妆产品本身更偏向快时尚的属性，非常考验品牌的推新速度和对市场风向的把控能力。
正是基于这样的特征，在有限的市场容量和激烈的竞争环境中，单一美妆品牌很容易就会触及到份额的天花板，导致美妆单品牌的市占率始终不高。以市场规模最大的美宝莲为例，其市占率也仅为6.8%左右。
除了较低的天花板效应之外，由于受众审美差异的存在，美妆产品的需求具有多样化和复杂化的特点，为了覆盖不同受众的需求，化妆品集团通常也需要通过搭建多品牌矩阵的方式，来实现用户深度和广度上的全面覆盖，以此来维持公司稳定的市场份额；此外，对护肤、个护等其他品类的积极布局，也是化妆品集团扩大用户基数、寻求新增量的一种重要手段，长期来看，是其保持核心竞争力的关键所在。

文章插图
图2：各集团的多品牌布局数据来源：集团官网，国金证券，36氪整理
以化妆品巨头欧莱雅为例，目前欧莱雅旗下拥有 20多个化妆品牌，品类上覆盖护肤、彩妆、个护、香水、护发、美容仪器等多元品类；品牌定位上既包含了像法国欧珑、赫莲娜这样的高端品牌，又包含了圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等、植村秀等中高端品牌；同时也涵盖了巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE这样的大众品牌。正是基于全品类、多品牌战略的支撑，欧莱雅集团才能长期稳居化妆品行业的龙头地位，市占率始终稳定在50%左右。
2017年，逸仙电商推出完美日记获得成功后，2019年开始加速拓展品牌矩阵：2019年通过收购潮玩彩妆品牌小奥汀，向眼线笔、腮红等品类扩张；2020年6月内部孵化新品牌完子心选，开启护肤领域的试水之路；11月收购法国高端美妆品牌Galénic，向上拓宽品牌受众，提升品牌整体调性；2021年，相继通过收购大众护肤品牌DR.WU以及高端化妆品牌EVE LOM拓展更为广阔的客群，同时通过内部孵化皮可熊，复制完美日记的高性价比彩妆之路。
截至目前，逸仙电商旗下已经具有7个子品牌，涵盖了护肤和彩妆两个领域。子品牌既包括主打高性价比的美妆品牌完美日记、小奥汀、皮可熊；又包括主打高性价比护肤的完子心选和DR.WU；同时还涵盖了针对高端护肤和美妆的科兰黎和 EVE LOM。

文章插图
图3：逸仙电商旗下品牌布局数据来源：公司官网，国金证券，36氪整理
受益于更丰富的品牌和产品矩阵，逸仙电商旗下产品的类型从口红、眼影扩张至腮红、眼线笔、眉笔、护肤等，价格带扩张至20-1200元，带动集团营业收入从2018年的6.3亿迅速扩张至2020年的52亿元。其中，随着新品牌的起量，主品牌完美日记的营收占比持续下降，从2018年的99.2%降至2020年Q3的79.8%，而从类型上看，彩妆类营收占比从 2018 年的 97%下降到 2020年的 80%左右，护肤类营收占比则上升到2020年的13%左右。

文章插图
图4：逸仙电商彩妆和护肤品收入占比和增速数据来源：国金证券，36氪整理