soulchill|陌陌和它的解药，聊聊出海社交产品的思路_

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本文来自微信公众号：社交产品笔记（ID：shejiao321），作者：NKL，题图来自视觉中国
上一篇社交产品笔记讲了对UGC和PGC的一些思考，文中提到了一个国内大家很熟悉的陌生人社交品牌——陌陌。包括社交产品笔记里几个一线操盘手在内，大多数公司都会看陌陌的一举一动。最近一段时间，我们在做大量海外社交市场调研，但话又说回来，陌陌还是有一定的参考性。
如果不算被收购的探探，陌陌作为国内数一数二的社交大厂居然没有可以拿出手的自研出海产品。想到Uplive、LivU、MICO、Yalla、Holla这些比较早的出海社交产品，基本都在2016年前后出海，并且在海外市场吃到了一波红利。反观陌陌，2011年成立，从2012年也上线了出海产品，似乎始终没有一款可拿得出手的。
2021年是陌陌成立的10周年。上个月，当我听到陌陌从Momo Inc.改名Hello Group Inc.后，第一个想到的是“陌陌的国际化路线是要对标Match Group吗？”。过了几天，没想到的是，陌陌成立10年后连自己的中文名也改了，正式宣布启用新的中文名称“挚文集团”。难道陌陌在释放什么新信号吗？
我看到2019年有人写了“陌陌的8年3次出海”，现在陌陌已经出海了4次。本文就从陌陌出海讲起，再谈谈社交产品笔记小队最近在做大量调研的一点心得。
8年3次出海，陌陌错失良机
简单介绍一下陌陌出海的前三款产品。
2012年，上线1年的陌陌推出了自己的海外版本——MO，开启了第一次出海之旅。奈何“MO”的应用场景比较单一，加之文化差异，“MO”并没有打开海外陌生人社交市场大门，遂草草收场。
2014年，陌陌赴美上市，借此机会推出了陌生人社交产品Blupe。主要基于地理位置的匹配，用户可以加入一定范围内的聊天群组，群组有人数将限制，聊天支持图文等。Blupe没有撑过多久，陌陌出海再次失利。

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此时，Tinder已经上线一年多，完成了数亿次滑动匹配，陌陌似乎也不屑于抄袭。于是“中国版Tinder”探探才得以诞生。4年后，陌陌以530万股A类股票和6.009亿美元现金收购了探探100%股权。这应该是陌陌最过于懊恼的事了，错了一次绝佳的海外立足的机会，出了两款产品，还不如直接抄Tinder算了。
眼看Tinder、Bumble在海外增长日益迅猛，国内出海产品Uplive、LivU、Mico、Yalla、Chamet等纷纷崛起，陌陌又一次坐不住了。
2019年，陌陌第三次出海。这次与以往不同的是，陌陌瞄准了新兴市场，选择在印尼、菲律宾等上线一款陌生人社交产品Olaa。陌陌似乎还是没有绕开基于LBS的社交产品，没撑多久便Olaa失败了。

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3次出海失败的经验总结
8年“3出3败”，陌陌为什么一直都走不出自己的“怪圈”？。
我认为，陌陌过度依赖LBS了。如今看来，基于LBS的陌生人社交产品本质上就是一项功能，并不能围绕这项功能做一款功能的单一产品。如何理解呢？举一个前一段时间很火的产品例子——线上语音聊天室，能够迅速起量，跟他的营销模式有关很大的关系，但其热度迅速下降跟他的功能单一有直接关系。我们几个人在内部讨论的时候用“梦境植入理论“来形容陌生人社交的层级关系，这与《盗梦空间》“梦境植入”有异曲同工之处。
在社交产品笔记几个组员看来，线上语音聊天室就是那种最简单的、只有一层梦境的社交产品。对于用户来说，这种梦境很容易识破，根本不会长留。后面我们会专门讲一期我们的“梦境植入”理论，这里不能跑题，只给大家抛砖引玉。