返航|三顿半“品牌循环”的搭建！_

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2015年，国产品牌三顿半的出现像是咖啡界横空出现的黑马，让同类速溶咖啡的同行们措手不及。成立于2015年的三顿半，短短两年时间营收从1000多万飙升到2亿元，2018年4月，三顿半在上海参加咖啡展，其新产品包装和技术上的很多创新，成功吸引了天猫的注意并邀请三顿半加入天猫旗舰店。入驻天猫一年里，三顿半就创下单月销售额过千万的纪录。2019年“ 双11”，开启预售第一个小时就卖出60万颗咖啡，当天销售额超过2018年全年总额。三顿半销量甚至超过了速溶咖啡中“老牌劲旅”雀巢，成为首个拿下天猫“双11”咖啡品类销量第一的国货品牌。2020天猫“双11”，以1亿元销售额问鼎速溶咖啡类目第一。前不久，三顿半更是完成新一轮的数亿元融资，估值已达45亿元。在看似早已划分天下风云版图的咖啡市场上，国产“三顿半”凭借着什么在早已站住脚的“咖啡大佬”中“杀”出了一条血路呢？入局学过广告、做过品牌、媒体的吴骏，2008年从北京回到长沙，就与朋友开了一家92号咖啡馆，一做就是七年的咖啡。中途试着经营过一个名为“美食美学”的烘焙类电商项目。“人们走进咖啡店，只是为了喝杯咖啡吗？”创业的经历，让吴骏感悟到：咖啡只是用户表达生活方式的载体，最重要的是获得用户本身。2015年他创立了三顿半。可是国内咖啡市场从来不缺乏大军，在如火如荼的行业中，要制作怎样一种咖啡产品才能抓住消费者的味蕾？如何能在产品吸睛的同时做到令对手不可复制？2016年夏天，吴骏在喝到星巴克冷萃咖啡时灵光乍现——他大胆设想：难道冷萃只能“喝现场”吗？2016年8月，三顿半冷萃咖啡包问世。这一产品一经问世就受到广大年轻用户的欢迎与追捧。仅在推广时期，销量就已经达到了每天2000袋。

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这样的成绩可算是为三顿半开了一个好局，但这远不能让三顿半止步。正因为口味独特，为何不能做成便捷“速溶”；也正因制作繁琐，或许能够独占鳌头不被模仿！传统速溶咖啡的制作工艺需要几轮的高温高压，会让咖啡原本的风味尽失。三顿半巧妙地弥补了传统速溶咖啡制作工艺的不足，研发出了具有超级速溶能力、可3秒速溶的冷萃口味咖啡饮品，开创出全新咖啡行业品类“超即溶精品咖啡”。这种全新的咖啡品类突破了咖啡行业的壁垒困境，经过更精细化、更智能的调整，成功实现了传统速溶和现磨精品之间的精品速溶咖啡。

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拓土“好马向来配好鞍”，星巴克每年的营销额中，其杯子等文创产品占据了半壁江山。深谙这一道理的三顿半却剑走偏锋，避开了星巴克路线，采用了和小罐茶一样极具特色的小罐包装。小罐茶包装的精华，就在其 “一罐一泡”的设计，简洁，小巧，不仅更符合中华传统文化的审美，而且使用也卫生方便。一罐一泡，手不沾茶，还能代表一种待客的礼仪。

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不仅如此，既是咖啡，那便再替顾客多想一步：三顿半在独立包装上，专门设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色。根据产品烘焙程度的深浅，搭配不同数字和颜色，标注在瓶身之上：从0至7，数字越大代表咖啡烘焙程度越高；在产品规格上，将杯子分为大杯、小杯，瓶子上挂了钥匙扣，更具备了“把玩性”，让其迅速成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁，构建出品牌与用户的互动触点，大大提升了其UGC成图率，使消费者产生因包装入手三顿半产品的消费冲动。返航众口难调，咖啡好不好喝，每个人评判都不一样。“如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。”三顿半明白，需要有什么东西让有形的产品“流通”起来。加之杯子高颜值的背后，自然也带来了危机：三顿半的小塑料罐包装虽然可爱，但与当前大环境倡导的环保理念相悖。为了倡导环保理念，同时形成外部产品大循环，三顿半主动开启“返航计划”。通过用户自行在线上预约和与一些特色书店、咖啡馆、商场等具有艺术空间的地方作为合作设点等方式回收空了的罐子。