返航|三顿半“品牌循环”的搭建！( 二 )_

文章插图
返航计划从2019年第一季的17个城市，29个空罐回收点，到今年2月刚结束的第三季，已经扩展到43座城市，64个返航点，20000名参与者，140.09万个空罐。在新浪微博“返航计划”话题阅读数高达7256万，讨论量4.7万。在返航主题的设计上，三顿半团队会为每一季的返航计划设计不同的故事主题。因为活动，三顿半小杯子“一瓶难求”，在二手交易网站上，三顿半的空瓶甚至还有被高价出售。咖啡罐本身并没有魔力，颜值也无法让品牌在风云莫测的消费市场上永站高地。当一场“环保”行动变成了用产品化身的“交易货币”的游戏时，品牌也就达到了其价值的最大化。归一三顿半，顾名思义指的就是在早、中、晚三顿饭以外的另外不定时地添加半顿饭，顾客可以给这半顿饭喝咖啡的场景以无限的联想空间。三顿半并没有仅仅沉浸在“坐在摇钱树下”的喜悦里。作为一个从一开始就只是简单以提升年轻人生活品质为目标的品牌，三顿半更想回归初心，回到最开始从 “一”开始的心态。2015年，三顿半在装修时，工作室困住了一只误飞进来的鸟。当工作人员发现的时候，鸟已经危在旦夕。可在他们细心照顾之下，小鸟居然起死回生，并重回自然。吴骏说，鸟是自然的精灵，就像一颗小小的咖啡豆，源于自然，最终也该归于自然。三顿半希望带给用户的是自然之物，同时希望通过努力实践环保理念，再将爱反馈给大自然。于是，三顿半的品牌LOGO确定为代表了爱与自然结合的鸟。

文章插图
三顿半一开始就是用系统化和连续创新的思路来做产品的，一个产品会连带上多个产品，一个产品既要品质好，又要能社交、跨界，还要能够延展到生活方式，完成一个品牌循环。三顿半因何能称之为一个“新锐”品牌，除了 “新”在能够“出圈”的审美设计、匠心创意，还要有能够发现消费者群体“买单”心理的“锐”利目光。文/张凌絮本文刊载于《中外企业文化》2021年08期