用户|用户注意力粉尘化，谁是创意内卷时代的新解？_价值|app|裂变|拼多多|路径|用户

文章插图
编者按：本文来自微信公众号深响（ID：deep-echo），作者：吕玥，创业邦经授权转载，图源：图虫。
流量红利见顶、存量竞争是如今营销领域绕不开的大背景。
在这样的底色之下，营销自然而然被要求与生意增长紧密相连，而过去被业界认为是“广告灵魂”的创意，似乎失宠了。
越来越多的广告人在谈论着“转化”“效果”“反馈”，而不是以往被认为是广告灵魂的“创意”“理念”“形象”。越来越多与“创意”相关的营销人员职位也在变更，前有麦当劳、强生等多个大公司直接以首席增长官（CGO）取代首席营销官（CMO），后就有奥美在削减成本时解雇首席创意官。
但现实果真如此吗？
据QuestMobile数据，截止到2020年，大众人均使用APP个数已经超过了20个。同时巨量引擎表示，日均新增广告数正爆发式上涨，其日均新增广告数已达70万个。
这些数字将“信息爆炸”展现的淋漓尽致，沉浸在海量信息中用户已经越来越“忙”，这意味着不论信息流广告、开屏或是Banner都必须得在内容上更有创意、新奇感和共情力，才能让用户多看你一眼。
用户注意力的粉尘化，反而是在让创意的需求越来越大，创意的生命周期越来越短，创意越来越难吸引人。而适者生存，广告主在此环境下还得不断提升创意数量，随之而来的则是生命周期加剧缩短，创意更新迭代的速度更快……一个恶性循环就此形成，创意的“内卷”已然开始。
服务商、广告主困在“内卷”里
创意内卷，供给方必定是先被困在内卷里的一方。广告想要在几秒之内吸引眼球，创作者及服务商们要对用户有更深入的洞察，还要对平台调性和推荐规则有清晰认知，甚至是要以个人经验对创意的最终效果有一定预判等等。
当然处于另一端的需求方——广告主也少不了要被卷入其中。于是原本供需双方在合作时容易出现的难题和矛盾，因为内卷也被彻底暴露和放大。
巨量引擎商业产品即合& IC photo运营负责齐江龙在金瞳奖活动的演讲中对这些难题进行了总结。他将问题归类为创意供需、创意效率以及创意效果三类，整体上其实还是围绕着关于生意的一个终极难题：如何降本增效。
具体来看，矛盾之一就在于时效。
传统的广告创意生产本质上更贴近内容创作，依赖于个人经验和才华。创作周期变得相当长，行业内从接单到创作出一条TVC，平均产出时间大概要在一个半月。
这种节奏在过去做品牌广告时是足够用的，因为广告主早早就根据品牌需求看准了固定节点，准备了一整套营销活动方案。但如今一切都加速了，短视频几秒钟就会被划走，热点随时随刻出现，广告创意生命周期极短。
据巨量引擎数据，一条视频平均活跃时间只有5天。供给方创作周期长，效率较低，跟不上热点；但广告主想要最高效，要紧跟热点，要尽可能增加曝光，矛盾也就因此出现。
此外，传统的创意产出更多是品牌导向——即用来讲品牌故事、塑造品牌形象，这自然与追求效果的广告主产生分歧。
一个海报、一条TVC可能会引发关注成为热点，但这很难预测，更多常规水准的广告创意对生意增长的影响很难直观体现，无法与效果直接挂钩。同时，不少传统思维下的营销人还可能会因过度依赖个人经验而忽视平台调性，最终影响跑量效果。
当增长成为第一要务，高投入高风险自然是广告主不想接受的。此前人人都想要去打破广告界“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”这条魔咒，也是同样的道理。