海澜之家|海澜之家、合味芳、雨森卫品，快手如何通过自播引爆品牌？_价值|app|裂变|拼多多|路径|用户

文章插图
作者丨宇哲
2021年，如果有人问“直播电商的机会在哪？”行业内的人会给出新的答案：品牌自播。
过往直播行业的发展中，很多品牌在摸索中意识到，仅依靠达人或头部主播，难以建立起品牌的粉丝忠诚度。而自播这种新的带货模式，有利于直播间的建设，做到真正的消费者沉淀。趋势之下，自播正成为品牌竞争的关键。而新消费时代规则的不断变化，让很多品牌始终找不到方向，究竟如何实现突围？
这一点，快手作为国内头部直播电商平台，自今年起布局自播渠道，已为多个品牌带来跨越式增长。在为期一个月的“快手616品质购物节”中，超过一百家品牌入局快手自播，品牌自播GMV环比增长达151%。

文章插图
那么，品牌如何充分利用直播电商？快手又如何短期内助力品牌实现爆发式增长？
品牌晋级“五部曲”
刚刚过去的616品质购物节中，快手为品牌商家集体开了一次“小灶”。
616品质购物节前夕，快手电商正式对外发布了“STEPS”品牌自播方法论。“STEPS”是指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供五方面，这是快手电商基于过往商家经验和自身优势为品牌提供的入局指南。

文章插图
为“STEPS”做出贡献的商家案例之一是口水娃。食品品牌口水娃早在2020年6月就开始与快手主播合作带货，首场带货GMV 17万，超出品牌方预期。此后，口水娃开始重点布局快手，其思路是扩大主播合作规模，几个月内与超过1500名快手主播建立了联系。为方便主播就近直播，口水娃在临沂、石家庄等主播聚集的区域设立了直播基地。
借助达人分销和自播，目前口水娃在快手的单月GMV突破6000万。
【海澜之家|海澜之家、合味芳、雨森卫品，快手如何通过自播引爆品牌？】相比商家的个体经验，整体“STEPS”方法论涉及了主播人设、商品选择、达人私域、公域投放等直播带货全维度因素。其鼓励商家通过商业化手段做公域流量投放涨粉、并借助达人主播分销实现销量爆发和爆款测试，最终通过自播和优化品牌人设积累起品牌的私域流量，实现高频次复购和品牌资产积累。
提出方法论的同时，快手电商在616品质购物节期间还发起品牌合伙人计划和品牌自播争霸赛等活动，并拿出千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播，并获得小米、OPPO、海澜之家等超过100个品牌报名参与。
方法论与流量扶持双管齐下也导致多个品牌的爆发。其中，国民品牌海澜之家在快手品牌自播争霸赛活动期内，创下单场活动涨粉10万、单日品牌自播GMV突破115万记录。整个616活动期间，海澜之家GMV环比增长606%，整个6月海澜之家快手自播GMV累计超过一千万。
雨森则是另一个代表案例。作为一家创立了16年的生活用纸品牌，雨森卫品业务重点一直为线下实体经营，其线上渠道占有率不足4%。2020年 7月，雨森入驻快手电商平台，开始线上化转型。
通过对同类品牌进行严格系统的价格分析、粉丝画像设计等，雨森在前期确定了粉丝画像和品牌定位，同时，雨森在货品方面，确保高质量和高性价比。结合公域投放，雨森很快引爆了私域流量，其曾经通过投放3万费用，收获了70万的直播GMV。同时，雨森在直播中重视品牌人设打造，以积累私域流量。
这里便要提到快手的“老铁经济”，所谓品牌“人设”不是根据粉丝喜好而“虚构”出的，而是真实的“人格化主播”+对粉丝“有用的内容”。可以说，老铁经济是快手对比同类型平台的优势之一，主播不是生硬的“品牌代言人”，而是与粉丝建立起真正联结的“朋友”、“老铁”。