海澜之家|海澜之家、合味芳、雨森卫品，快手如何通过自播引爆品牌？( 二 )_价值|app|裂变|拼多多|路径|用户

这是快手电商平台的特色，也是品牌进入下一阶段的武器——即建立起“信任机制”。如何增加粉丝忠诚度，让粉丝真正成为品牌“资产”？这其中，建立起“极致信任”，才是真正意义上属于品牌的“私域流量池”。
具体到雨森，考虑到纸巾消费者大多数为女性，雨森选择启用男性主播带货，由雨森快手运营顾问兼主播“大姨夫”（真名李建）亲自上阵，打造具有记忆点的昵称“大姨夫”。当一个“大老爷们”以专业的知识储备，风趣幽默的风格，解答女性健康相关问题时，这种有趣的反差形成了独特又亲近的风格。

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“大姨夫”人设的成功打造，对应着粉丝群的真正沉淀与信任机制的产生。当品牌成为粉丝的“老铁”，二者之间自然会建立起更为稳固和长久的“关系”。在雨森的案例中，入驻快手不到一年，便积累了超184万粉丝关注。
第三，当私域流量大增，品牌同期进行达人分销探索。自播为品牌培养和增加粉丝提供充分保障，而公域与私域的结合，则为品牌打开了营销的双渠道。
正如李建所说的：“我们不怕促销，例如我们用低价包邮留住粉丝，粉丝在之后就会购买其他品类的产品，用下一单就可以把这一单补回来”。
作为进入电商不到一年的“新手”，雨森在快手平台月均GMV超千万，在快手电商616大促最后一天，品牌自播单场GMV破1060万元，涨粉超过34万。
借助快手平台，雨森以成功的品牌“人设”快速积累粉丝，养成自己的“流量储水池”，并通过私域和公域的联动，带来品牌销量的快速增长，拉高品牌在细分赛道的知名度和影响力，实现了品牌的“弯道超车”。
全面发力品牌
在帮助老品牌弯道超车的同时，快手也正在成为新品牌成长的重要阵地。
以2021年最火热的网红小吃螺蛳粉为例，新品牌要如何在一众品牌中脱颖而出？这是合味芳螺蛳粉曾经面临的难题。
来自广西柳州的螺蛳粉品牌合味芳，此前一直尝试布局传统电商渠道，但相较于传统线下业务却一直不见起色。
2019年直播电商爆发，合味芳与快手服务商魔筷合作布局快手电商。合作初期，合味芳首个要解决的问题是——品牌定位不清晰。合味芳品牌策划人jeff回忆道：最早合味芳还是厂商思维，对于消费者的属性、口味偏好、消费趋势等都不甚了解，难以在销售过程中刺激或满足消费者需求。

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如何解决这一问题？合味芳在快手首先开启了达人分销，高峰期一晚有3000个快手电商主播同时在卖合味芳。为什么达人分销先于自播？整体来说，自播有一定的先决条件，它需要先找到目标人群，在清晰的定位基础上，才能够进行精准投放。
对于“新品牌”，快手电商负责人笑古给出的建议也是：“先做达人分销，通过对价格、产品、风格的测试，找到消费者人群”。
因此，合味芳的第一步是先进行了“三轮测试”，第一轮测试找到十多名中腰部主播，进行直播带货的AB测试，以此了解消费者需求，采集相关数据。
第一轮直播测试后，合味芳发现喜欢螺蛳粉的女性群体占比近70%，在初步圈定粉丝群体后，开启了第二轮实验，这一轮达人分销中，合味芳作为螺蛳粉赛道的新品牌，收集到消费者关于产品包装的反馈，对品牌升级起到关键作用。
此后，合味芳将螺蛳粉包装由类似方便面的普通包装改成原料配方，而升级后的包装收获了极高的复购率，甚至一天晚上就能出十几万单。