贵人鸟|新式营销，科学还是走花路？_科学|美的|大数据|美的集团

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现今的成功营销案例，大概分为两种。
一种是刮彩票，以小博大，拿非常小的成本、做很好的内容、或者在特定的时间节点遇到了突发的营销机遇。
例如在疫情期间涌现的国产品牌鸿星尔克、贵人鸟等，他们虽然是“被动营销”但确实占到了“天时地利人和”。

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还有之前在抖音上因老板太懒而爆红的小店“穷比快乐屋”；“热爱一百零五度的你”的蒸馏水；“你爱我我爱你”通过主题曲洗脑的蜜雪冰城，都完美出圈。
第二种是垒城堡，搭人搭数据，当城堡搭到一定程度就有了大而不倒的能力，不管市场怎么变化，也能以不同的排列组合应对。
前一种方法几乎都是“天选之子”，而后一种方法只要能坚持的企业都能get。
经验主义已成往事
“投资可以有经验主义，但投放不可以。”一位资深营销人对壹DU财经表示。
他还表示：“特别是已经可以完全做到科学投放之后，你的经验只能判断哪个能火，哪个不火，具体能火多久、火的效果如何，如何火得更久一点，都是投放的科学主义。”
曾经通过人的经验驱动营销，其实是一种洞察。
没有大数据的时代，可以“恒源祥羊羊羊”千遍万遍去洗脑，因为当时的竞品少，万遍重复就是抢占心智，用户进行购买决策时肯定会先想到你。而“首先想到你，你就赢了。”
但是在大数据时代再重复100遍“恒源祥羊羊羊”，用户买了你的产品是真的因为看了广告从而转化的吗？买了对手的竞品是因为真的喜欢竞品，还是纯粹因为讨厌你用脚投票？
所以科学营销，能帮助营销人发现受众真正喜欢的是什么，不是口头上随便说说的喜欢，而是“身体也很诚实”的那种喜欢。
就像最近突然通过捐款而爆火的鸿星尔克、贵人鸟、汇源等品牌，大家都是一股脑地用爱心去支持。

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但是等热潮退去，用户又会奔向下一个热点，你无法预知下一个热点在哪，但是用户的点击、搜索、浏览、购买会被科学营销系统一丝不苟地记录下来。然后通过对用户行为的分析，慢慢地，他们积累了越来越多关于用户的特征和偏好，有针对的进行营销转化，这就是科学营销的基础。
新老品牌，都想让营销变得科学起来
2020年，疫情来袭，美的集团实现收入2857.10亿元，同比增长2.27%，净利润272.23亿元，同比却了增长12.44%。其中，销售费用的降低是让利润增厚的原因之一。
营销科学的效力展现，则是销售费用降低的重要原因。

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2020年，美的生活电器事业部成立了“品牌和用户战略中心”，这个中心的目标就是提升科学营销增长的能力。
简要看看它怎么做的：这个中心的核心资源和定位是——9000万使用美的产品的用户、1200万在美的产品中进行过社交的用户，和500万电商数据的用户大数据分析。
例如买了美的家电后，美的美居App就连接了美的旗下所有品牌以及加入生态链的智能设备，在这其中有积累了丰富的产品使用数据；
数据分析和应用层面，美的集团聚焦算法研究和数据建模，制定大方向性策略，每个事业部还有各自的技术人员，负责从数据中挖掘更具执行性的落地营销策略。
曾经，美的卖出去一匹空调可能要给渠道15%的钱，还要给销售5%的提成。在科学营销平台搭建好之后，可能除了投放费用外，不需要其他的销售费用，而且科学营销平台本身的职责就是优化投放带来的转化节省成本，所以只有俩字：省钱。