互联网|不会造节的互联网大厂没有未来( 二 )_汽车|中国汽车|移动互联网

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这一阶段的电商购车节，本质是吃数字经济时代高速增长的流量红利，更多局限于汽车互联网平台本身，借助汽车垂直领域的流量入口优势和数字化营销能力，打造汽车厂商、经销商、消费者、汽车垂直平台乃至汽车内容创作者共同参与的购车节盛宴，将精准的流量转化为销售线索，最终实现成交，完成帮助主机厂和经销商促销的目的。譬如早期入局电商购车节的玩家易车，经过多年发展，形成了全年多个节点的大大小小的购车节，每年为汽车行业贡献近10万台的销量。
而在“增量竞争”时代，汽车行业处于高增长期，以开机广告、汽车网站焦点图、车展、电视广告、信息流广告、软文为代表的主流汽车品牌营销手段在品牌占领用户心智方面发挥着不可忽视的作用。不过，当时品牌营销与销售相对割裂。在品牌影响力和销量的提升之间，并不是一个简单的因果关系，尤其对于像汽车这样昂贵的大宗商品来说。在汽车行业景气周期下，汽车产销飞速增长，汽车企业销量不愁，赚钱到手软，因此给了短期回报并不明显的品牌营销很宽松的施展空间。

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低景气下的汽车行业“新造节”突围
然而，花无百日红，随着中国汽车工业的快速发展，国内汽车产业内的竞争越来越强烈，自2018年销量见顶后，汽车工业产销增速放缓，并出现了负增长，中国汽车行业由“增量竞争”转为“存量竞争”已是不争的事实。与此同时，QM近期发布的报告显示，今年5月中国移动互联网用户增速首次出现负增长，流量红利枯竭已真正意义上到来。
在销量和流量进入双存量竞争的背景下，此前花钱“大手大脚”的车企变得“束手束脚”，企业的营销成为影响产品销量的核心关键因素之一。因此，光做品牌而对销量不用负责的品牌营销已经难以满足车企的投放需求。在双存量竞争的压力下，汽车企业在营销方面也越来越“务实”，要求“品效合一”：既要有宣传打造品牌的效果，也需要有实际提升销量的目标，将用户成功转化为客户。
互联网时代，随着物质的满足和科技的不断发展，“内卷”似乎已经演变成一种常态，带着不可阻挡的气势来势汹汹，汽车品牌营销也深陷“内卷”困境。在互联网大背景下，每一个品牌就像陈列在商场货架上的商品一样，全都有可能被关注到，只是关注程度如何，就端看各个品牌的本事了。每年车展，巨型的广告铺天盖地，上百场的发布会争相斗艳，流水席似的走访媒体专访间，都让企业营销人员身心俱疲。另外，从搜索引擎推广，再到各种社交平台广告，线上营销渠道的增加，也是导致品牌陷入“内卷”困境的原因之一
而品牌营销是销售转化的前提，在存量竞争时代，品牌营销的有效性成为车企投放最上心的问题，而晚会作为一种行之有效的营销手段，被不少平台挖掘，并与电商节结合，以“汽车+晚会+购车节”为代表的汽车“新造节”也应运而生。
今年8月18日，由易车和浙江卫视联合打造的“超级818汽车狂欢夜”即将登陆浙江卫视、易车APP和主流视频平台。晚会设置了主舞台、汽车营地综艺真人秀和品牌直播间三大会场，并安排了5场车型超级秀和5场明星互动秀，配合MR/XR等沉浸式仿真舞台黑科技，把汽车的速度和激情与科技创新、时尚潮流完美融合，配合台网跨屏互动体验，呈现一场展现汽车工业魅力的大秀。

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