f从隔空博弈到直接谈判，海外媒体与平台的内容之争何时休？_谷歌|澳大利亚

编者按：本文来自全媒派（ID：quanmeipai），作者陈南希，创业邦经授权发布。
最近几年，海外媒体与平台在内容使用方面的故事可谓层出不穷。平台为内容付费还是媒体免费提供内容？拉锯战式的博弈经历了多个阶段，双方都努力维持在一种微妙的平衡当中，但长期建立起来的“相爱相杀”的关系，也始终伴随着动态的紧张和摩擦。
例如，今年2月，澳大利亚联邦议会通过了《新闻媒体和数字平台强制议价准则》，核心内容是确保当地新闻媒体在数字平台使用其原创新闻内容时获得合理报酬，这一度引发数字平台的强烈反应；7月13日，法国监管机构因新闻版权谈判问题对谷歌处以5亿欧元的罚款……
本期将梳理海外数字平台和新闻机构在内容版权沟通方面的进程，从新闻媒体的版权付费意识觉醒，到数字平台的被动付费与主动扶持，探讨二者关系究竟是走向合作还是延续博弈？
隔空博弈，紧张关系由来已久数字平台的崛起对新闻业务产生了深刻影响，进一步打破了传统媒体依托于广告的传统盈利模式，而人们也越来越倾向于通过社交媒体或搜索引擎获取新闻。
尽管数字平台在一定程度上解决了数字化时代新闻媒体的生存问题，引流效果显著，但平台强大的内容掌控力、广告收入、收益回报等，都让新闻生产方与平台之间的博弈日趋激烈。新闻机构也因此陆续提出了自己的诉求，要求平台为内容付费。[1]
早在2018年，报业大亨默多克就喊话社交巨头Facebook，称后者应向新闻媒体付费，并以电视为例，认为受众在收看免费的有线电视或卫星电视时，转播台也要向电视集团网络支付费用。
他认为新闻媒体通过其持续输出的内容提高了数字平台的价值和完整性，但却并未因这些服务获得充分的回报，因此Facebook、谷歌等平台与新闻媒体之间的商业合作模式并不合理。
此后，越来越多媒体开始要求相应平台支付版权服务费用，围绕原创优质内容的供给和回报这一问题，媒体和平台的隔空博弈逐渐白热化。
对于媒体而言，首要任务是要求平台为其内容使用行为付费，近年来也有越来越多的新闻媒体开始尝试与读者建立直接联系，避免受到平台限制。[2]
虽然声音越来越大，但总体而言，早期媒体在这一块的议价能力并不高，表达诉求的很多，但获得实质付费回报的却只有零零散散的案例。
趋于平等，平台压力激增新闻媒体与数字平台，一方是内容的生产者，一方是流量的聚集地。
尽管传统媒体的整体收入在下降，但人们对新闻的需求并未减少，尤其在疫情期间，受众有着显著的信息获取需求，导致的结果反而是热门新闻APP或社交网站的访问量激增。
面对越来越大的经营压力，欧美国家传媒业人士要求平台提供更高补偿的呼声日益高涨，一些政府部门也深度介入，开始出台相关政策，要求谷歌、Facebook等平台向其使用内容的媒体进行直接补偿。
事实上，多年前包括法国、德国和西班牙在内的一些欧洲国家，都曾提出带有约束性质的政策。例如在2014年，德国有关部门曾向谷歌新闻要求分享其11%的广告分成收入，作为对德国媒体在谷歌新闻提供信息的回报；2019年法国通过法律要求数字平台如果使用出版商的内容时，必须向出版商付费，而谷歌当时曾对此做出强硬的回应，包括不再提供包含正文内容的新闻检索服务等。[3]
2020年4月，澳大利亚政府规定，Facebook和谷歌两家公司必须向澳大利亚的媒体支付内容使用费；[4]同月早些时候，法国相关机构裁定，谷歌必须重新回到谈判桌上，并有义务向其在搜索结果中抓取到的新闻内容支付合理费用；美国当时也拟将准许媒体机构就类似问题与Facebook等公司进行集体谈判。