美one|草莽时代已去，直播电商下一步该怎么走_李佳琦

作者：深响

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?深响原创·作者｜李新笛
一直以来关于直播电商的讨论，总不离开两个词，一个是“火”，一个是“乱”。
“火”很好理解，从去年年初招商证券研报的一句“剑指万亿体量”；到抖音和快手大幅加码直播电商，颠覆行业格局；再到“互联网营销师”（下设有“直播销售员”工种）成为人力资源和社会保障部发布新职业之一，一切都在印证行业的强大生命力。
不过，势头凶猛的同时，“乱象频出”也成了直播电商行业的一大槽点——天价坑位费、浮夸的带货数据、居高不下的退货率，让参与直播的品牌商家十分苦恼。与此同时，直播翻车事件也频频出现，知名网红售假、知识产权保护不当、产品售后无人响应，也使得消费者对直播购物多了些不信任感。
新兴行业的发展总会伴随问题，但变化也在发生。从今年上半年的情况来看，野蛮生长已成过去，行业正在进入新的阶段。
合规大势所趋
回顾2021年上半年，直播电商火热依旧，交易规模突破万亿，渗透率仍在提升。
根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》，2018年到2020年，我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%。报告预计，2021年直播电商的交易规模将达到1.92万亿元，这一数字在2022年或将达到2.76万亿元。
从用户规模来看，直播电商的渗透率不断攀升。中国互联网络信息中心数据显示，2020年3月，我国直播电商用户规模为2.65亿。仅仅9个月后的2020年12月，直播电商用户规模已达3.88亿元，占网民整体的29.2%。
时代变了，电商的形态不再只是搜索和货架，”人、货、场”的关系正在被全面重构。相对应的，各大平台的一系列动作也凸显其对直播电商业务的重视：
淘宝直播在1月12日宣布将孵化“点淘”APP，采取短视频种草加直播转化的模式，缩短购买路径；
3月26日，快手电商引力大会上宣布以“内容+私域”为核心开启直播电商2.0，打造信任电商；
4月8日，抖音电商在广州举行首次生态大会，首提“兴趣电商”概念，并推出三大扶持计划。
今年618大促中，淘宝直播开场一小时的销售额就已超过去年全天，李佳琦直播间在618首日最高单场销售额达28.58亿；抖音平台上，超千万（含破亿）的直播间共153个；快手在6月1日至14日的品牌直播交易总额环比增长148%；京东、苏宁易购等平台的直播业务同样表现强劲。
行业持续火热所透露的信息是，疫情的短期刺激并非直播电商火热的源头。相反，正是因为直播电商能让B端和C端实现双赢，这种商业模式才会长期持续下去——对于消费者而言，直播形式弥补了商品展示时图文信息不足的问题，帮助他们更高效地进行消费决策；对于商家而言，直播增强了其与消费者的互动，缩短了消费链路，完成交易闭环。
直播电商的价值和潜力已经得到验证，但作为一个年轻的行业，直播电商面临的挑战是如何“健康、长久地增长”，如果只顾狂奔不顾规范，再确定性的机会也可能变成“短命风口”。
4月23日，国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》。《办法》对直播营销平台、直播间运营者（机构）、直播营销人员（主播）等市场主体的经营行为和责任做了进一步规范，内容相当严格。
比如，篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假行为将被禁止，如果直播营销人员严重违法违规，还将面临被列入黑名单的风险。不少专家和媒体认为《办法》惩处严格、条款细致，对于直播电商行业来说是“最强监管”。政策的出台，预示着直播合规是行业发展的大趋势。