产业|从广协到第三方公司，打击互联网广告无效流量须产业合力_

最近10年来，中国互联网广告产业一直处于高速增长中，在2020年达到近8000亿。然而蓬勃的发展也滋生出巨大的流量作弊空间，形成黑灰产业，对产业生态的健康发展造成了极其恶劣的影响。尤其是短视频出现以来，黑产链条呈规模化发展，给广告主带来百亿级损失，最终都转嫁至消费者身上。
打击互联网广告数据造假和作弊行为需要整个行业生态的共同努力。广告主需要提高维权意识，媒体需要严格自律，增强自身的反作弊能力，第三方监测公司应增强提高异常流量检测技术，承担起“黑灰产警探”的角色，而行业协会在此基础上要统一标准，与行业技术公司配合去做技术上的支撑，帮助行业建立共识。
中国拥有全球第二大的互联网广告市场，而且在未来几年内很有可能超过美国，成为全球第一市场。铲除行业毒瘤，建立起行业规范，与全球市场接轨是必然的选择。
如何发现无效流量？
从互联网广告诞生的第一天起，无效流量就出现了，社交媒体与短视频的出现更是让流量造假更加猖獗。你一定听说过这样的事情：李湘直播带货貂皮大衣，162万人在线观看却无一人购买；380万粉的上海时尚博主“张雨晗YuHan”为品牌发布微博广告后，店铺的“流量和成交量都为0”。这些案例背后都有无效流量的身影。
秒针系统总裁赵洁表示，无论是监测技术还是异常流量的整个造假技术，都在发展，且分布的特征、特征涉及的面会越来越多，呈现的状态也会越来越多。当然，监测技术也在不断升级，异常流量过滤能力不断强化。魔高一尺，道高一丈，二者处于不断博弈状态。
异常流量通常分为GIVT（一般无效流量）和SIVT（复杂无效流量）两类，一般无效流量是指使用常规的过滤方法就可以识别的无效流量。中国广告协会会长助理、会员部主任、互联网广告委员会秘书长霍焰表示，“中广协组织行业各方力量制定并发布了团体标准《中国互联网广告投放监测及验证要求》（T/CAAAD 002—2020）》，其中包括了GIVT相关标准，并且动员全行业加入到GIVT工作组当中，充分发挥媒体、广告主、第三方、数字营销公司的作用，产生GIVT数据库供全行业参考使用，这也是组织全行业共建共治共享体系建设的表现。”

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中国广告协会会长助理、会员部主任、互联网广告委员会秘书长霍焰
复杂无效流量是指需要进行更深度的分析，多个考察点一起认证，且进行一些人为上的干预，才能分析和识别出的无效流量。
“SIVT实际上更多的是规则，你要发现基于规则去把它‘捞’出来，其实我理解的是每家企业都有不太一样的标准。比如结算方式，有些是按照曝光结算，有些是按照点击结算，但是有一些广告它只有点击没有曝光，正常的广告怎么会没有曝光就出现点击，很明显这就是一个异常流量。”赵洁告诉TOP君。
国际规则认证难
中国的互联网广告在过去20年经历了爆炸性的增长，虽然在规模上已经与西方发达国家相差无几，但在行业规范上还有很大差距。就拿异常流量监测来说，缺乏一个行业共同认可的、高度标准化的行业规范。
秒针系统是国内较早意识到需要进行行业规范性认证的公司之一，也是中国第一家申请MRC认证、且至今唯一完成移动应用内曝光测量指标合规审计的第三方公司。秒针的这一阶段性突破，有助于推动国际广告曝光统计标准在中国落地，促进中国营销行业健康、可持续发展。
“早在13年我加入秒针的时候，就知道已经在做MRC的申请了。当时主要是受到业务的驱动，我们当时的很多海外大客户，全都要求他的供应商一定要有MRC的认证。相当于说你要完善自己的方法论，要让国际（品牌）接受，我们就必须去做这件事。所以那时候其实也没多想，就是认为应该做。但是做到后面的时候才意识到，说MRC非常有必要，因为它帮你把整个公司的生产流程、业务流程、技术流程进行审计规范的。这么多年来，秒针给市场的印象是非常严谨规范的，这多少都跟认证有关系的。所以这个对我们内部的改造和挑战很大，意义也很重大。”赵洁表示。