rifle|社媒内容不植入产品，如何做到日均1.1万单？_退伍老兵

编辑导读：营销人常常苦于怎样让用户了解自己的品牌，在各大平台和媒体上大量投放广告，有时候还没有取得很好的效果。但是有一款产品，在社交媒体上不植入产品，却能做到日均1.1万单。这是为什么呢？本文作者对此进行了分析，与你分享。

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广告和社媒内容不含产品就能获得订单，听起来有点理想主义，不过却是真真切切正在发生的事情，美国的一家咖啡公司为我们进行了教科书式演绎。
Black Rifle Coffee Company，黑步枪咖啡公司，源自美国，由一群热爱咖啡文化和军队文化的退伍老兵创立，主营咖啡及周边产品。这是他们的官网主页面，整体页面风格偏硬朗军士风，符合目标用户喜好。
开屏是一个社会福利性链接，这与他们的价值观相符，致力于为美国退伍老兵和医疗工作者送出服务。

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从公司名称、官网首页都不难看出，这是一家主营咖啡产品的公司，但是从公司主要团队成员上，一点也看不出来。

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团队中除了几位VP之外，便是主编、制片人和文化总裁，没有电商负责人，也没有咖啡业务负责人，完全不像是正常的电子商务公司或咖啡公司，而是更像一家大型媒体公司。但这依然不影响他们做出骄人的业绩。
下面看看他们的数据（2021年）。
从7月1日到29日，黑步枪咖啡的总订单量为将近34万单，日均1.1万。按22美元的单价计算的话，他们一年销售额可达9200万美元。
华丽的数字背后，离不了品牌在各大社交媒体的布局：
01 不俗的社媒数据Instagram，粉丝160万，其中81%为男性，40%用户年龄分层在25至34岁之间，平台参与率为2.7%（正常就0.5-3%，2.7%已经是优秀数据）。过去三周内，账号被标记了1714次（这是非常重要的指标之一，能直接对外展示该品牌的用户活跃度）。
Tiktok，37.7万粉，每条视频平均 21.1 万次观看（占粉丝数的 56%），平均2.1万次点赞（占观看数的10%）。观看数和点赞数的比例都是正常的，有趣的是，他们似乎不太发视频。整个7月，一条都没有，6月4条，5月1条，4月5条，很佛系。从一般运营者的角度，这显然不是合格的。
YouTube：82万粉丝。平均每条视频27万观看，也是非常可观的数字，不过就像在TK一样，每月的视频数量实在不多。
02 不太合理又合理的内容生态显然，黑步枪的账号运营乍一看似乎有些不合理。以Youtube账号为例，不合理之处在于，他们的所有内容，几乎所有内容，都没有直接介绍他们的产品；合理之处在于，他们的所有内容，都与军队文化相关。正常的品牌宣传思维是，将用户感兴趣的故事或场景作为开端并引出用户痛点，再适当地搬出产品以解决痛点并获得关注。毕竟每一条视频都需要花费时间、精力、人力，有些制作精良的视频甚至造价不菲，广告主当然更希望一举获得更多品牌流量，这是无可厚非的。
但黑咖啡不一样。他们似乎很沉得住气，在社交媒体内容中并不过多展露产品，只有后台“简介”一栏简单地介绍：Black Rifle Coffee Company is dedicated to great coffee, great guns and the veteran community.（黑步枪咖啡公司致力于优质的咖啡、优质的枪支和老兵社区）。
03 他们的内容是怎样的呢？他们从5年前开始发布视频，我们按观看次数来排序，第一条，教你玩枪的，第二条，战场回忆，第三第四是FB广告，第五条，关于持枪者最不会说的话