过度依赖网红单品？新消费品牌持续打造口碑的武器会是它吗？_a8677|a8718|a2450

编辑导读：新消费品牌最近不断涌现，铺天盖地的营销打造网红单品。但是，如何突破营销热度周期，利用产品体验的口碑引爆市场，或通过系列单品的品牌塑造实现品牌的持续增长，仍是很多新消费品牌面临的重要问题。本文作者对此进行了分析，与你分享。

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新消费风潮下，品牌依靠单点打爆市场已成为主要手段之一。但是，如何突破营销热度周期，利用产品体验的口碑引爆市场，或通过系列单品的品牌塑造实现品牌的持续增长，仍是很多新消费品牌面临的重要问题。
本文中，云听CEM创始人&CEO刘宝强从新消费品牌的长期主义发展、客户体验制造的行业“马太效应”、“体验”和“营销”的关系、客户体验如何落地等多个维度，将话题继续延展和纵深。
一、新消费品牌单点打爆，体验支撑持续发展消费品在不同阶段的打法是不一样的。开始阶段大多是单点打爆，但要强调的是，单点打爆并非仅指代营销层面，而是指某个产品的体验口碑。
比如「Ubras」最开始主打“无钢圈”，“无钢圈”赢得用户口碑之后，又提出了“无尺码”。“无钢圈“的核心是舒适，但是单靠这一个爆点品牌很难获得持续增长，因此在引爆口碑之后，「Ubras」又很快开始了产品迭代。它取胜的关键点是一个又一个新的创意，再加上一套又一套新的体验点，最终在短时间内通过集中的流量的注入，扩大了传播效应。

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近两年持续热卖的「添可」洗地机，一开始主打的概念是“扫拖一体”，但是后面马上就增强了功能智能化、外观设计等等。家电行业更新换代速度非常快，即使爆款产品也没办法靠单点持续赢得市场。
而且大部分品牌没办法一直烧钱做投放，所以势必要转换到一个长期稳定发展的模式中，而这种模式必定是体验推动的，不可能是营销驱动的。营销可以短期内对用户产生品牌宣导作用，最终消费者还是会为良好的体验买单。
二、新消费品牌要务实，品类细分创新也很伟大很多品牌都称自己是“新品类的定义者”，但实际上，重新定义新品类的品牌寥寥无几。可能只有特斯拉、iPhone等少数品牌才称得上重新定义了某种品类，99%的品牌都只能称为“成熟品类的革新者”。他们更多的是做了一些微创新，在成熟品类里开拓了新的细分机会，并且把细分的产品或服务进行了优化。
今天在各个成熟的品类里面进行细分和革新，机会特别大。很多新消费品牌，都是进行品类细分微创新，解决了一部分核心人群体验优化升级问题。
当下可能没办法再革新整个空调行业，但是可以选一个细分领域创新。比如小米的米家互联网空调，推出智能操控（APP/小爱同学）、精准控温（0.1℃调节）等创新功能，这在某种程度上其实也是重新“创造”了空调。所以把品类革新这件事情做好，也可以很伟大。
因此新消费品牌不一定总幻想重新发明品类，可以找到一个更加实际和务实的方向，坚定地去做。

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三、客户体验正在制造“马太效应”离开了体验，品牌花再多的营销费用，都是烧到沟里。很多新消费品牌在第一波单点体验引爆之后尝到了甜头，后续叠加更好的体验形成复利效应；收到良好回报之后，他们就会持续进行投入，然后走上非常快速的发展道路。客户体验在未来将会形成一种“马太效应”，强者愈强，弱者愈弱。三年之内，从行业初创品牌到行业第一的品牌基本上都是这个路径。