深度|深度｜快手海外迷航( 五 )_翻译|创摩信息技术公司|范围

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更能看出问题的，则是快手出海的“本地化”策略。不似很多出海成功产品在初期时，将一线员工外派到全球各个市场中组团队、搭班子，以及对当地市场做调研，快手早期的国际化团队被前内部人士称之为“屁股太沉”，多数人员长期驻扎在北京总部，这不仅导致了握有产品决策权的人缺乏对海外本土市场的了解，还使得不同区域团队之间的协作效率极其低下。
有媒体报道称，在北京总部的快手海外早期团队中，具有国际化背景的成员不多，能用英语熟练交谈的人更是寥寥无几。
像这些员工担心的那样，快手开始在几个最早进入的市场快速滑落。据当时多家媒体报道，2018年8月Kwai在印度的下载量由上年末的数十万减少到一万，有时甚至是4位数；而同年年末，Kwai在韩国Google Play排行榜掉到了35名开外；在俄罗斯和东南亚等国，更是一度销声匿迹。
曾经被时代流量红利所掩盖的基本功问题，开始快速暴露并逐步制约了业务的发展。
复杂的人事在2018年底TikTok彻底起飞前，快手和TikTok在海外曾有过一场短暂的正面交锋。
知情人士称，快手在字节跳动宣布正式收购Musical.ly前夕，从字节跳动挖来了其国际业务总裁刘新华。他担任快手的首席增长官（CGO），并于2018年初对国际化战略做了新一轮调整。了解情况的人士称，当时内部希望集中火力把资源都倾斜给Kwai，希望这款最能代表国内快手主端的产品，成为出海的主航道。
而调整带来了人员动荡，陈晗在2018年离职。“一方面是国际化战略改变了，另一方面快手实施CXO制度后，我从向宿华和程一笑汇报变成了向刘新华汇报。”这种毫无过渡的调整，也成了之后快手国际化团队的常态。
但看似被宿华和程一笑委以重任的刘新华，似乎也没能在快手发挥出自己的真正潜力。
刘新华入职快手后主要负责国际化、增长，以及商业化三大板块业务，其中国际化的牵头人是宿华，但掌握着主端流量和技术的却是程一笑。最典型的一个例子，刘新华来了之后打算开启信息流广告业务，下属商业化团队负责人张翼在他的同意下，把信息流广告投放量拉到了70%，但却在会议中被程一笑当面责问“谁允许你们这么干的”。
多位受访者认为，在快手国际化的策略制定中，刘新华也没能得到宿华的全然信赖。
在Kwai与TikTok争夺海外市场占有率的关键时刻，刘新华也采取了烧钱换流量的策略，但正如Kwai在韩国的遭遇，作为一款完全复制了中国主端产品的出海产品，其国际化需要进行大量的用户教育与平台内容搭建，而快手国际化当时并不具备与之相匹配的运营水平和国际化人才。最终增长数据惨淡。
宿华很快就以用户留存数据差为由，叫停了国际化的砸钱投放策略，且后续的预算都不太充足。因此，很长一段时间里，“都不知道快手海外业务在做什么”。
这再次带来人事动荡。与前任相似，加入快手仅一年的刘新华，在2018年底火速离职。与此同时海外团队大幅缩减，一部分人跟随刘新华离职，还有很多转岗到国内部门。也就是说，在TikTok海外捷报频传之际，快手国际化却陷入内部的大型人员调整中。曾有报道称，快手海外业务线几乎人去楼空。
因此，进入2019年，当TikTok真正站稳美国市场，并开始向Facebook发起冲击时，快手国际化业务却处于无直接负责人管理的状态，仅佛系地维持着既有业务。而其背后的重要原因，是这一年快手在国内的市场地位也受到了抖音崛起带来的挑战。2019年7月，抖音宣布日活超过3.2亿，早已超过快手，快手同期的日活数据停留在2亿左右。